產(chǎn)品策略與定價策略培訓(xùn)課件

1、二００五年九月,產(chǎn)品策略與定價策略,4P之,是否我們在不斷地問自己？,1.怎樣使我們的產(chǎn)品賣得更好？2.消費者怎樣才會接受我們的產(chǎn)品?3.中間商怎樣才會對我們的產(chǎn)品有信心?4.我們應(yīng)怎樣面對競爭對手的挑戰(zhàn)?……..,4P與4C,價格 Price產(chǎn)品 Product渠道 Place促銷 Promotion,VS,顧客需求 Customer needs and wants成本 Cost

2、便利 Convenience溝通 communication,4P之產(chǎn)品策略,一.產(chǎn)品組合決策二.品牌與包裝決策三.產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期四.新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？,消費者購買的是什么？,列出你當前銷售的產(chǎn)品或服務(wù)清單對于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？對于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點：A.主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？ B.越過了它的初始階段嗎？ C.給予更多的支持還是放棄它？D.產(chǎn)品或

3、服務(wù)在它的生命周期的什么階段？你是否應(yīng)該擴充當前的產(chǎn)品線？你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭品或可能的替代品是什么？,同競爭產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點和缺點是什么？你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？你有計劃對產(chǎn)品或服務(wù)進行改善？你正在計劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？對你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途,產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？,產(chǎn)品/服務(wù)分析表,,產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？,產(chǎn)品策略,4P與產(chǎn)品的概念,,,,利益效用,

4、服 務(wù),運 送,維 修,保 證,包 裝,造 型,特 征,品 質(zhì),商 標,,,,實質(zhì)層,實體層,延伸層,影響消費者購買的主要因素,價格口味包裝用途,文化服務(wù)潮流信賴品質(zhì),產(chǎn)品策略,一.產(chǎn)品組合決策,1.產(chǎn)品組合衡量2.產(chǎn)品組合決策3.產(chǎn)品線決策,什么叫產(chǎn)品組合?產(chǎn)品組合的 廣度, 深度, 相互關(guān)聯(lián)性如何衡

5、量?,一.產(chǎn)品組合決策,1.產(chǎn)品組合衡量,P＆G公司的產(chǎn)品組合,一.產(chǎn)品組合決策,1.產(chǎn)品組合衡量,一.產(chǎn)品組合決策,1.產(chǎn)品組合衡量,產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？ 借助BCG產(chǎn)品組合模型達到你的目的：增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。 組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡,一.產(chǎn)品組合決策,高

6、 低,,,,,市場份額,,高低,增 長,明星☆,問號?,金牛＄,落水狗X,一.產(chǎn)品組合決策,高 低,,,,,市場份額,,高低,增 長,明星☆,問號?,金?！?落水狗X,+或-現(xiàn)金流量中等,負現(xiàn)金流量大,正現(xiàn)金流量大,+或-現(xiàn)金流量中等,最佳現(xiàn)金流量

7、圖,,一.產(chǎn)品組合決策,高 低,,,,,市場份額,,高低,增 長,明星☆,問號?,金牛＄,落水狗X,成功的結(jié)果,,,,一.產(chǎn)品組合決策,高 低,,,,,市場份額,,高低,增 長,明星☆,問號?,金牛

8、＄,落水狗X,災(zāi)難性的后果,,,,2.產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品處境分析產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻分析,一.產(chǎn)品組合決策,2.產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品定位分析確定該品牌屬于哪類產(chǎn)品把本產(chǎn)品從類是產(chǎn)品中區(qū)別出來加強產(chǎn)品與目標消費者聯(lián)系在競爭對手反應(yīng)和消費者產(chǎn)生變化時，捍衛(wèi)定位,一.產(chǎn)品組合決策,定位四要素,2.產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品定位競爭為本的定位目標為本的定位集成定位的觀點,一.產(chǎn)品組合決策,定位的方法,3.產(chǎn)品線決策,

9、產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線號召產(chǎn)品線消減,一.產(chǎn)品組合決策,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策2.包裝化與標簽化決策,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,什么是品牌？什么是品牌決策？品牌負責(zé)人決策,Registered Trade Mark,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,“家族品牌”與品牌延伸商品品牌與等級品牌更新品牌與推進品牌如何進行品牌定位？,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,如何進行品

10、牌定位?就是實現(xiàn)區(qū)隔 分析行業(yè)環(huán)境 尋找區(qū)隔概念找到支持點傳播與應(yīng)用,品牌定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,創(chuàng)新定位方式四步驟： 第一步是確定目標群體， 第二步是確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)， 第三要確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)所追求的核心價值， 第四確定可以代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步都是遞進的。,品牌定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,品牌十大定位：,品牌定位,檔次定位US

11、P定位形狀定位消費者定位類別定位,感情定位比附定位情景定位文化定位附加定位,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,品牌定位誤區(qū)：,品牌定位,把品牌定位看作市場劃分 把品牌定位看作產(chǎn)品差異化把品牌定位看作競爭優(yōu)勢把品牌定位看作廣告語 把品牌定位看作企業(yè)價值觀,二.品牌與包裝決策,1.品牌及品牌決策,是否應(yīng)該為產(chǎn)品制定一個品牌？,該品牌的購買或使用者是誰？,每個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌？,應(yīng)采用何種品牌決策？,

12、品牌需要再定位嗎？,·用品牌·不用品牌,·制造商品牌·渠道品牌·許可品牌,·個別品牌名稱·通用的家族品牌名稱·個別的家族品牌名稱·公司品牌名稱,·產(chǎn)品線擴展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌,·品牌再定位·品牌不再定位,品牌再定位決策,,,,,,,,,,,

13、,,,,,,,品牌決策,品牌使用者決策,品牌名稱決策,品牌戰(zhàn)略決策,,,,圖5-3 品牌化決策過程,二.品牌與包裝決策,2.包裝化與標簽化決策,什么是包裝化與標簽化？包裝與標簽的重要性如何進行產(chǎn)品包裝如何讓產(chǎn)品標簽更動人？,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”,1.“經(jīng)濟生命周期”理論2.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段3.生命周期的各階段及對策,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”,1.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段,,,,,,,導(dǎo)入,增長,成熟

14、,衰退,(時間),銷售和利潤,銷售,,利潤,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”,,,,,,導(dǎo)入,衰退,增長,成熟,衰退圖 產(chǎn)品生命周期的各階段,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”,1.如何判定產(chǎn)品的生命周期的階段,定性分析 特性對照類比定量分析 商品普及率 銷售增長率比值法,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”,2.生命周期的各階段及

15、對策,導(dǎo)入期—試銷階段增長期---暢銷階段成熟期---飽和階段衰退期---滯銷階段,可口與百事,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”,2.生命周期的各階段及對策,導(dǎo)入期:快速撇脂戰(zhàn)略 ,緩慢撇脂戰(zhàn)略 ,快速滲透戰(zhàn)略 ,緩慢滲透戰(zhàn)略 成長期:改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 ;增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；進入新的細分市場；建立新的分銷渠道；廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上；適當?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的

16、另一層次價格敏感的購買者。,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”,2.生命周期的各階段及對策,成熟期:擴大品牌使用人數(shù)和提高該產(chǎn)品的使用率;產(chǎn)品改進;營銷組合改進;衰退期:增加投資，使自己處于能支配地位或得到一個有利的競爭地位；在行業(yè)的不確定因素明朗之前，保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資，放棄無希望的客戶群體，同時加強對有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資；盡可能用有利的方式放棄市場份額，以便快速回收資金。;,三.產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”,產(chǎn)品可

17、否長盛不衰？,四.新產(chǎn)品開發(fā),1.新產(chǎn)品及其種類2.新產(chǎn)品開發(fā)組織3.新產(chǎn)品開發(fā)程序4.新產(chǎn)品推廣,四.新產(chǎn)品開發(fā),1.新產(chǎn)品及其種類,新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向,四.新產(chǎn)品開發(fā),2.新產(chǎn)品開發(fā)組織,新產(chǎn)品委員會制產(chǎn)品經(jīng)理制創(chuàng)業(yè)組制,四.新產(chǎn)品開發(fā),3.新產(chǎn)品開發(fā)程序,開發(fā)八步驟,目標構(gòu)思目標過濾過程測試營銷規(guī)劃市場分析實體開發(fā)市場試銷投放市場,,四.新產(chǎn)品開發(fā),4.新產(chǎn)品推廣,認知興趣欲望

18、確信成交,四.新產(chǎn)品開發(fā),公司想開發(fā)任何一種新產(chǎn)品，必須要考慮到下面的一些問題：,新產(chǎn)品開發(fā)所面對的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排新產(chǎn)品開發(fā)的過程控制,4P之定價策略,一.影響定價的因素二.定價策略三.定價的基本方法四.價格變動與企業(yè)對策,一.影響定價的因素,1.需求2.競爭3.成本,一.影響定價的因素,1.需求,需求的收入彈性需求的價格彈性需求的價差彈性,一.影響定價的因素,2.競爭,完全競爭壟斷競爭寡頭競爭純粹壟

19、斷,一.影響定價的因素,3.成本,成本與成本函數(shù)短期成本函數(shù)短期平均成本短期邊際成本長期平均成本,二.定價策略,1.確定價目標2.測定需求3.估算成本4.分析競爭狀況,二.定價策略,1.確定價目標,投資收益率目標市場占有率目標穩(wěn)定價格目標防止競爭目標,近期利潤最大化目標渠道關(guān)系目標度過困難目標塑造形象目標,二.定價策略,2.測定需求,測定需求的價格彈性測定需求彈性的影響,二.定價策略,3.估算成本,價格下限

20、固定成本與變動成本,二.定價策略,4.分析競爭狀況,分析企業(yè)競爭地位協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向估計競爭企業(yè)的反應(yīng),三.定價的基本方法,1.心理定價2.折扣定價3.地區(qū)定價4.需求差別定價5.新產(chǎn)品定價6.產(chǎn)品組合定價,三.定價的基本方法,1.心理定價,整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價招來定價,三.定價的基本方法,2.折扣定價,現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓,價格折扣的主要類型,,三.定價的基本方法,2.折

21、扣定價,影響折扣的主要因素競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降,三.定價的基本方法,3.地區(qū)定價,FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價,三.定價的基本方法,4.需求差別定價,主要形式顧客差別產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品部位差別銷售時間差別,三.定價的基本方法,4.需求差別定價,適用條件市場細分與需求程度倒賣的可能性競爭對手低價可能性細分市場的成本價格歧視的反感價格歧視的

22、違法性,三.定價的基本方法,5.新產(chǎn)品定價,撇脂定價滲透定價,三.定價的基本方法,6.產(chǎn)品組合定價,產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價,三.定價的基本方法,,常見的價值形態(tài)： 價值感知 > 價格 > 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格 > 價值感知 > 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理

23、） 價格 > 成本 > 價值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮）,定價的原理,三.定價的基本方法,,理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 > 成本,定價的原理,四.價格變動與企業(yè)對策,1.企業(yè)降價與提價2.顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)3.競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)4.企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng),四.價格變動與企業(yè)對策,一.企業(yè)降價與提價,降價的原因提價的原因,四.價格變動與企業(yè)對策,2.顧客

24、對企業(yè)變價的反應(yīng),提價的反應(yīng)降價的反應(yīng),四.價格變動與企業(yè)對策,3.競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng),了解其反應(yīng)的途徑估計其反應(yīng)的統(tǒng)計方法預(yù)測其反應(yīng)方式應(yīng)對其反應(yīng),四.價格變動與企業(yè)對策,4.企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng),不同環(huán)境的企業(yè)反應(yīng)市場主導(dǎo)者的反應(yīng)企業(yè)應(yīng)變的考慮因素目的與方式策略與資源效果與成本,結(jié)束語,營銷4P是一個以產(chǎn)品為中心的推銷時代的理論,但是由于睡著市場競爭的日趨激烈和顧客的日益受寵,一個以顧客為中心的時代已經(jīng)來臨,