6-5 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)與策略壓縮版

1、Part 2：實(shí)務(wù)篇 第10講 展覽會(huì)營銷 ——展會(huì)產(chǎn)品定價(jià)與技巧,一、展位價(jià)格二、廣告宣傳價(jià)格三、贊助價(jià)格四、入場券價(jià)格,第一節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格體系,展會(huì)成本收入預(yù)算,收入類：展位費(fèi)收入、門票收入、廣告和企業(yè)贊助和其它相關(guān)收入成本類：展覽場地費(fèi)用、展會(huì)宣傳推廣費(fèi)、招展和招商的費(fèi)用、相關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用、辦公費(fèi)用和人員費(fèi)用、稅收和其他不可預(yù)測的費(fèi)用。并由此構(gòu)成最終利潤。,一、展位價(jià)格,展位招商是

2、展覽營銷業(yè)務(wù)的核心工作展位銷售收入是會(huì)展企業(yè)最主要的收入來源。,2009中國國際鋁工業(yè)展－展位價(jià)格,標(biāo)準(zhǔn)展位（3m×3m=9m2） 室內(nèi)光地（不低于36m2）國內(nèi)企業(yè) 13800RMB/個(gè) 1400RMB/ m2展期合資企業(yè) 20000RMB/個(gè) 2200RMB/ m2展期外資企業(yè) 3800USD/個(gè) 360USD/m2展期標(biāo)準(zhǔn)展位配置 公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V電源插座一個(gè)、咨詢桌一張、折椅兩把光

3、地配置 光地只提供相應(yīng)面積之空地，雙開口展位加收20%費(fèi)用會(huì)務(wù)費(fèi)500元/人用于會(huì)議資料、午餐、紀(jì)念品等；其它展品運(yùn)輸、住宿等事宜。將以參展商手冊為準(zhǔn),二、廣告價(jià)格,組展商挖掘了哪些宣傳平臺(tái)？這些宣傳平臺(tái)為什么會(huì)定出不同的價(jià)格？,2009中國國際鋁工業(yè)博覽會(huì) ——市場宣傳機(jī)會(huì),,,二、廣告價(jià)格,某媒介能夠幫助廣告商接觸到高質(zhì)量的目標(biāo)客戶越多，廣告商愿意支付的廣告費(fèi)用也越多，反之亦然。展會(huì)中不同廣告媒介的

4、宣傳效果不同，決定展覽會(huì)中的廣告宣傳方案中，不同宣傳平臺(tái)對應(yīng)著不同的價(jià)格體系。,三、贊助價(jià)格,贊助產(chǎn)品是會(huì)展?fàn)I銷人員的重要銷售對象。贊助價(jià)格的高低與展覽會(huì)的影響力、贊助商數(shù)量、贊助類別等因素有關(guān)。,二、贊助價(jià)格,,案例： 2005年廣州博覽會(huì)廣告贊助方案,資料來源：廣州博覽會(huì)網(wǎng)站（www.gzfair.com.cn）。,,思考問題組展商為什么將贊助劃分為不同類型？不同類型的贊助商項(xiàng)目為什么價(jià)格會(huì)有所不同？,,入場券價(jià)格,第二節(jié)

5、 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法,案例1：2007年某德國展覽會(huì)成本計(jì)算,,,每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位成本3662.78歐元/ 9平米假定辦展機(jī)構(gòu)的目標(biāo)利潤率為10%；則標(biāo)準(zhǔn)展位合理定價(jià)不低于4029歐元/ 9平米,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的總體成本為定價(jià)中心依據(jù)，是企業(yè)常用的定價(jià)方法。（一）成本加成定價(jià)（二）目標(biāo)收益定價(jià),,（一）成本加成定價(jià)指產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品的成本加上某一標(biāo)

6、準(zhǔn)比例（或成數(shù)）構(gòu)成。典型做法是：估計(jì)單位產(chǎn)品的成本，在此成本基礎(chǔ)上加成一定的百分比作為價(jià)格，而這個(gè)加成百分百就是企業(yè)的利潤。（二）目標(biāo)收益定價(jià)在制定展會(huì)價(jià)格時(shí)，使展位的售價(jià)能保證辦展機(jī)構(gòu)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。目標(biāo)利潤率定價(jià)法著眼于舉辦展會(huì)的總成本來定價(jià)，前面提到的成本加成定價(jià)法則是著眼于單位展位的成本來定價(jià)的。,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,主要是從參展商的角度出發(fā)，著重考慮參展商對展會(huì)價(jià)格的期望和接受程度，并根據(jù)參展商對展會(huì)的反應(yīng)和接受

7、能力來制定展會(huì)價(jià)格。,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,（一）市場認(rèn)可價(jià)值定價(jià)法以參展商對展會(huì)的認(rèn)可程度和認(rèn)可價(jià)值而不是以舉辦展的成本為定價(jià)基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。（二）需求差別定價(jià)法 根據(jù)市場需求強(qiáng)度的不同而定出不同的價(jià)格，所定出來的價(jià)格的差別與展會(huì)展位成本之間沒有直接的關(guān)系。以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以展位區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的差別定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) （三）需求心理定價(jià)法 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)來確定展會(huì)價(jià)格的一種辦法,106屆廣交會(huì)—

8、—展位價(jià)格,展位按光地和標(biāo)準(zhǔn)展位兩類形式出租，光地展位價(jià)格為3000元人民幣/平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位（9平方米，含標(biāo)準(zhǔn)展具配置）價(jià)格為30000元人民幣。為支持境外企業(yè)參展，進(jìn)口展區(qū)的展位價(jià)格按免費(fèi)和7.5折兩種標(biāo)準(zhǔn)對境外參展商給予優(yōu)惠，具體為：（1）對聯(lián)合國公布的最不發(fā)達(dá)國家的參展商，給予免收展位費(fèi)的優(yōu)惠。（2）其他國家和預(yù)定2009年秋季廣交會(huì)展位/申請106屆廣交會(huì)攤位地區(qū)的參展商按定價(jià)7.5折優(yōu)惠，即光地價(jià)格為2250元人民幣/

9、平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位（9平方米，含標(biāo)準(zhǔn)展具配置）價(jià)格為22500元人民幣。,,（一）折扣定價(jià)技巧單次認(rèn)購面積折扣累計(jì)展位面積折扣團(tuán)體認(rèn)購面積折扣,（一）折扣定價(jià)技巧,1、單次認(rèn)購面積折扣,案例一：2005年中國國際鋁工業(yè)展覽會(huì)價(jià)格折扣方案,資料來源：2005年中國國際鋁工業(yè)展覽會(huì)招展材料，內(nèi)容有刪節(jié)。,（一）折扣定價(jià)技巧,2、累計(jì)展位面積折扣,,（二）差別定價(jià)技巧不同類型不同價(jià)格不同位置不同價(jià)格不同時(shí)間不同價(jià)格不同客戶不同價(jià)格

10、,二、差別定價(jià)技巧,1、不同類型不同價(jià)格,第17屆中國國際鐘表珠寶禮品展覽會(huì)展位類型及報(bào)價(jià),資料來源：中國（深圳）國際鐘表珠寶禮品展覽會(huì)網(wǎng)站 http://www.szwatchfair.com,2、不同位置不同價(jià)格,2006上海國際專業(yè)燈光音響設(shè)備與技術(shù)展覽會(huì)展位報(bào)價(jià)方案,資料來源：2006上海國際專業(yè)燈光音響設(shè)備與技術(shù)展覽會(huì)網(wǎng)站（www.prolightsound.com），具體內(nèi)容有刪節(jié)。,（二）差別定價(jià)技巧,展臺(tái)類型R行列式展

11、臺(tái)E角式展臺(tái)K頭式展臺(tái)B方塊展臺(tái),（二）差別定價(jià)技巧,3、不同時(shí)間不同價(jià)格,2006第二屆大連國際動(dòng)力傳動(dòng)與控制、空壓機(jī)暨通用零部件制造裝備展覽會(huì)價(jià)格優(yōu)惠方案,資料來源：大連安聯(lián)工商展覽策劃公司（www.anlian-expo.com），具體內(nèi)容有刪節(jié)。,（二）差別定價(jià)技巧,（三）針對消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧,1、尾數(shù)定價(jià)法 2、分級(jí)定價(jià)法  3、聲望定價(jià)法 4、招徠定價(jià)法 5、習(xí)慣定價(jià)法,三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法,這種定

12、價(jià)辦法，是根據(jù)競爭的需要，以與本展會(huì)有競爭關(guān)系的展會(huì)的價(jià)格作為本展會(huì)定價(jià)基礎(chǔ)的一種定價(jià)辦法。（一）隨行就市定價(jià)法是辦展機(jī)構(gòu)依照本題材展會(huì)或者是本地區(qū)展會(huì)的一般價(jià)格水準(zhǔn)來制定本展會(huì)價(jià)格的一種方法。 （二）滲透定價(jià)法是以打進(jìn)新市場或者是擴(kuò)大市場占有率、加強(qiáng)市場地位為目標(biāo)的一種定價(jià)方法，這種定價(jià)方法，是完全根據(jù)市場競爭形勢的需要，不考慮辦展的成本利潤等問題。 （三）投標(biāo)定價(jià)法是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)競爭者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，兼顧自己應(yīng)有的利潤