消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料 - 壓縮版資料

1、3、拓展性決策、有限型決策和名義型決策彼此有何區(qū)別？、拓展性決策、有限型決策和名義型決策彼此有何區(qū)別？（P3236P3236）區(qū)別：區(qū)別：（1）定義——拓展型決策介入程度高，品牌間差異大，購(gòu)買時(shí)斟酌時(shí)間多；有限型決策只是有所了解，未形成偏好；名義型決策是腦海中立即浮現(xiàn)的決定。（2）特點(diǎn)——拓展型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行大量搜集內(nèi)外部信息，對(duì)各種備選產(chǎn)品作廣泛評(píng)價(jià)、比較；有限型決策的特點(diǎn)是資源有限，信息收集有限；名義型決策的特

2、點(diǎn)是介入程度低，購(gòu)買時(shí)斟酌時(shí)間短。（3）影響因素——拓展型決策主要是介入程度、備選品牌差異大以及時(shí)間；有限型決策主要是多樣購(gòu)買，易受他人影響；名義型決策主要是習(xí)慣、情感。決策類型信息搜集的范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過(guò)程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得信息名義型很少快大運(yùn)用概念8、一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知有何區(qū)別？在什么情、一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知有何區(qū)別？在什么情況下企業(yè)試圖激發(fā)一般性問(wèn)題認(rèn)知？

3、為什么？（況下企業(yè)試圖激發(fā)一般性問(wèn)題認(rèn)知？為什么？（P41P41）區(qū)別：區(qū)別：（1）一般性問(wèn)題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過(guò)同一類產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮??；而選擇性問(wèn)題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，通常只有某個(gè)特定品牌才能予以解決。（2）一般性問(wèn)題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場(chǎng)的擴(kuò)大，而選擇性問(wèn)題認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)增加某一特定品牌或特定企業(yè)的產(chǎn)品銷售。情況：情況：當(dāng)一般消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品了解很少，也缺乏主動(dòng)了解這些產(chǎn)品的動(dòng)力時(shí)，企業(yè)激發(fā)

4、一般性問(wèn)題認(rèn)知。原因如下：原因如下：（1）所涉及的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的前期；（2）該公司在此產(chǎn)品市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)份額；（3）問(wèn)題認(rèn)知后的外部信息搜集相對(duì)有限；（4）需要全行業(yè)協(xié)作努力。1414、消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源主要有哪些？、消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源主要有哪些？(P4344)(P4344)（1）記憶來(lái)源（2）個(gè)人來(lái)源（3）大眾來(lái)源（4）商業(yè)來(lái)源（5）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源1212、商店形象由哪些方面構(gòu)成？、商店形象由哪些方面構(gòu)成？(P71)(P71

5、)商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、方便性、促銷、店堂內(nèi)的氣氛、機(jī)構(gòu)、交易后感受等。3、馬斯洛需求層次理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有何啟示？馬斯洛需求層次理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有何啟示？（1）它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。（2）只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會(huì)更好的得到滿足，企業(yè)在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值。（3）再次，越

6、是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。（4）越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。1515、購(gòu)買知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)有哪些類型？產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因是什么？、購(gòu)買知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)有哪些類型？產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因是什么？類型：類型：功能風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)原因：原因：（1）消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)

7、有體驗(yàn)；（2）以往在同類的產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷；（3）購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在；（4）因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心；（5）所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。3、經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何不同？、經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何不同？(見筆記本見筆記本)區(qū)別：區(qū)別：（1）形成方式不同。經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射是指消費(fèi)者在產(chǎn)生好感后再試用，產(chǎn)生好感后再試用，而操作性條件反射操作性條件反射是指消費(fèi)者在試用

8、后試用后再產(chǎn)生好感。再產(chǎn)生好感。（2）有無(wú)強(qiáng)化。經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射是在強(qiáng)化后引起非條件反應(yīng)，而操作性條件反射操作性條件反射是非條件反應(yīng)引發(fā)強(qiáng)化刺激，并強(qiáng)調(diào)一個(gè)操作活自發(fā)反應(yīng)產(chǎn)生之后，是否有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨。（3）行為進(jìn)一步延續(xù)。操作性條件反射操作性條件反射通過(guò)強(qiáng)化加重刺激與反應(yīng)間的聯(lián)結(jié)使得消費(fèi)者的行為進(jìn)一步延續(xù)，而經(jīng)典性條經(jīng)典性條件反射件反射下通過(guò)改善條件刺激來(lái)促使消費(fèi)者行為進(jìn)一步延續(xù)。（4）產(chǎn)生效果的過(guò)程的時(shí)間的長(zhǎng)短。

9、經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射下消費(fèi)者會(huì)由于條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系對(duì)某產(chǎn)品的好感慢慢衰退直至消失，而操作性條件反射操作性條件反射產(chǎn)生效果的過(guò)程的時(shí)間不會(huì)出現(xiàn)此現(xiàn)象。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射形成方式（順序）好感→試用試用→好感有無(wú)強(qiáng)化無(wú)有行為進(jìn)一步延續(xù)無(wú)有產(chǎn)生效果的過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)短長(zhǎng)短5、什么情況下經(jīng)典性條件反射原理最適合運(yùn)用于產(chǎn)品的促、什么情況下經(jīng)典性條件反射原理最適合運(yùn)用于產(chǎn)品的促銷？哪些因素限制了經(jīng)典性條件反射廣告的有效性？銷

10、？哪些因素限制了經(jīng)典性條件反射廣告的有效性？（P172175P172175）以下情況適合運(yùn)用于產(chǎn)品促銷：以下情況適合運(yùn)用于產(chǎn)品促銷：（1）在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射較為常見，消費(fèi)者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)；（2）如果品牌眾所周知，條件反射的有效性也將受到影響。從這一意義上說(shuō)，經(jīng)典性條件反射原理可能更適合于新產(chǎn)品；（3）經(jīng)典性條件反射被認(rèn)為主要適用于低消費(fèi)者介入的情況；（4）經(jīng)典性條件反射對(duì)于較少被消費(fèi)者

11、在日常生活中遇到的產(chǎn)品效果可能會(huì)更好。限制因素：限制因素：（1）經(jīng)典性條件反射的有效性與條件刺激和無(wú)條件刺激之間的關(guān)系有關(guān)系；（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的介入程度；（3）產(chǎn)品有無(wú)強(qiáng)化；（4）行為是否進(jìn)一步延續(xù)。在購(gòu)買過(guò)程中首先考慮商品的藝術(shù)性(2)消費(fèi)者購(gòu)買音樂(lè)來(lái)滿足個(gè)人特殊興趣、愛好，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于癖好動(dòng)機(jī)(3)求實(shí)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。所以用戶更愿意為物理介質(zhì)的價(jià)值付出更多，用戶存在對(duì)高品質(zhì)音樂(lè)和對(duì)

12、存儲(chǔ)介質(zhì)付費(fèi)的動(dòng)機(jī)(4)消費(fèi)者自己意識(shí)買音樂(lè)是顯性動(dòng)機(jī)，而消費(fèi)者愿意為自己所喜歡的歌手多付費(fèi)是屬于隱性動(dòng)機(jī)。三、三、“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”的形象改變（的形象改變（P237P237）1、答：從上述信息中可以得知開始男人對(duì)“萬(wàn)寶路”的認(rèn)知是一種溫和、奢侈的產(chǎn)品不能體現(xiàn)男人的魅力，在情感方面也是不太認(rèn)可。“萬(wàn)寶路”為了改變這一現(xiàn)狀根據(jù)海德的平衡理論要人們對(duì)“萬(wàn)寶路”的形象轉(zhuǎn)變就需要從新找到一個(gè)新的平衡。所以“萬(wàn)寶路”先從香煙的口味上來(lái)轉(zhuǎn)變，由原先的

13、“像五月一樣溫和”轉(zhuǎn)變?yōu)槲兜篮軡夂苤氐目谖?，而且包裝圖案也變得菱角分明，包裝紙也變得防皺且硬。它的形象代言人再也不是沒(méi)有陽(yáng)剛之氣的模特轉(zhuǎn)變成充滿陽(yáng)剛和粗獷的典型的西部牛仔。從而達(dá)到男人喜歡“萬(wàn)寶路”其代言人西部牛仔也喜歡“萬(wàn)寶路”，大多數(shù)男人也崇拜粗獷充滿男人味的牛仔。這樣新的平衡就被創(chuàng)造出來(lái)了。2、答：信息源是對(duì)消費(fèi)者的外部刺激信息源的可信度對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的改變有很大的影響。而“萬(wàn)寶路”為轉(zhuǎn)變形象請(qǐng)了“棒小伙”和美國(guó)最廣泛的男子象征真

14、正的西部牛仔代言，他們對(duì)萬(wàn)寶路的喜愛與認(rèn)可大大的增加了信息源的可信度。另外上述選取的代言人也得到大眾的喜愛與認(rèn)可，形象代言人的外表充分展現(xiàn)男人的粗獷、陽(yáng)剛等魅力，形象代言人與大多數(shù)消費(fèi)者有一定的相似，形象代言人的外表與相似性明顯增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)信息源的喜愛程度。漸漸地影響消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)寶路的態(tài)度。還有萬(wàn)寶路本身口味的轉(zhuǎn)變也得到的廣大消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)可。四、家樂(lè)福（四、家樂(lè)福（P297P297）1、答：（1）日本本身傳統(tǒng)文化因素的影響；（2）日

15、本消費(fèi)者自身的價(jià)值觀因素的影響；（3）日本消費(fèi)者自身購(gòu)物的習(xí)慣的因素的影響；（4）日本消費(fèi)者與售貨商之間的情誼與契約因素的影響。2、答：（1）首選是超市地址的選取，日本人一般都是由女性消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，大多數(shù)家庭主婦都會(huì)到交通便利的且人流量大的場(chǎng)所。所以超市地址不僅要大而且超市所在地應(yīng)交通方便、靠近居民小區(qū)住宅區(qū)等地。（2）日本消費(fèi)者與銷售商之間是有深厚友誼的，家樂(lè)福應(yīng)該對(duì)自身的宣傳方面和服務(wù)方面多做一點(diǎn)和到本超市消費(fèi)的日本消費(fèi)者做好良好售