盧泰宏-消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、11、消費(fèi) 、消費(fèi)?狹義理解：人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程，包括一切與物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程無(wú)關(guān)的一切消費(fèi)活動(dòng)，即生活消費(fèi)。廣義理解：人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程，可分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類生產(chǎn)消費(fèi)—直接生產(chǎn)過(guò)程中的消費(fèi)，即勞動(dòng)力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過(guò)程中的使用和消耗生活消費(fèi)—消費(fèi)的狹義理解?消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)－生活消費(fèi)2、消費(fèi)者 、消費(fèi)者?狹義理解：直接消費(fèi)產(chǎn)品（生活資

2、料）的人，即生活資料的直接使用者與狹義消費(fèi)相對(duì)應(yīng)廣義理解：直接消費(fèi)生產(chǎn)資料或生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者；與廣義消費(fèi)相對(duì)應(yīng)?消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象：生活資料的直接使用者，參與消費(fèi)者選擇過(guò)程、購(gòu)買過(guò)程、使用過(guò)程、處置過(guò)程的所有人。3、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為 、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理 消費(fèi)者行為心理活動(dòng) 行為內(nèi)部心理活動(dòng)（不可見(jiàn)） 外部活動(dòng)（可見(jiàn)）區(qū)別可以同時(shí)發(fā)生，也可以在不同時(shí)間發(fā)生1.消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為

3、，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為 聯(lián)系2.消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理支配，必然包含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理4、消費(fèi)者行為學(xué)可主要?dú)w納為三種研究視覺(jué) 、消費(fèi)者行為學(xué)可主要?dú)w納為三種研究視覺(jué)：心理學(xué)角度、社會(huì)學(xué)角度、營(yíng)銷管理學(xué)角度。 本書側(cè)重于營(yíng)銷管理學(xué)角度 營(yíng)銷管理學(xué)角度。5、消費(fèi)者行為影響因素論 、消費(fèi)者行為影響因素論（1）二因素論 二因素論：內(nèi)部因素(個(gè)人因素)、外部因素(環(huán)境因素)（2）三因素論 三因素論：?

4、外部環(huán)境因素：因素 1:文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族） 因素 2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)） 因素 3：社會(huì)階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育） 因素 4：參照群體（資格、接觸類型和吸引力） 因素 5：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式）?消費(fèi)者內(nèi)在因素：因素 6：知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度、 因素 7：個(gè)性和自我概念 因素 8：世代和生活形態(tài)?市場(chǎng)營(yíng)銷因素：因素 9：營(yíng)銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)

5、者教育） 因素 10：營(yíng)銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）（3）消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面 消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層） 、社會(huì)因素（參照群體、家庭、角色與地位） 、個(gè)人因素（個(gè)性和自我概念、年齡和生命周期、職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式） 、心理因素（激勵(lì)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）6、消費(fèi)者行為綜合模型 、消費(fèi)者行為綜合模型3果？答案 答案：心理學(xué)原因是感覺(jué)的適應(yīng)性。行人由于對(duì)它很熟悉而降低了感覺(jué)的敏銳程度

6、。改變這種狀況的辦法是經(jīng)常改變廣告信息或廣告設(shè)計(jì)，不斷給公眾造成一種新鮮感。營(yíng)銷啟示－適應(yīng)水平 營(yíng)銷啟示－適應(yīng)水平消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，由于廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過(guò)推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。 （新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段）感受性

7、的變化 感受性的變化感覺(jué)對(duì)比：指同一感官在不同刺激的作用下，感覺(jué)強(qiáng)度和性質(zhì)會(huì)發(fā)生變化這樣一種現(xiàn)象感覺(jué)的相互作用：指某一感官受到某一刺激物作用而產(chǎn)生的感覺(jué)，會(huì)使另一感官對(duì)另一刺激物的感受發(fā)生變化。例子：食物的晾熱會(huì)影響食物的味道。實(shí)踐的作用（例子：千手觀音）實(shí)踐活動(dòng)能夠使感受性發(fā)生變化；實(shí)踐鍛煉會(huì)提高感官的感受性（2）關(guān)注 ）關(guān)注(Attention)：概念：個(gè)體的感官接收神經(jīng)將刺激物傳遞到大腦，并且進(jìn)行信息處理的過(guò)程。影響個(gè)體注意力的因

8、素：刺激因素；個(gè)體因素；情景因素刺激因素：刺激物本身的物質(zhì)特性(大小和強(qiáng)度、插播頻率、色彩和運(yùn)動(dòng)、位置、隔離、格式、信息量)個(gè)體因素：興趣、需要情景因素：環(huán)境中除主體刺激物以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征 盡量使個(gè)體置于舒適的情景中 高的電視節(jié)目卷入度，有助于提升：記住廣告的人數(shù)比例；廣告的可信度；肯定的購(gòu)買意愿（3）解釋 ）解釋(Interpretation)：含義：個(gè)體對(duì)刺激物賦予某種含義或意義。 分類：a 認(rèn)知解釋：將刺激物

9、置于既存的意思范圍內(nèi)進(jìn)行解釋。 主觀性（刺激物與消費(fèi)者現(xiàn)有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的相互作用） 注意：刺激物的字面含義和心理含義 b 情感解釋：由刺激物引起的個(gè)體情感反應(yīng)。 影響因素：個(gè)體特征、 情景特征、刺激物特征個(gè)體特征：學(xué)習(xí)：個(gè)體的習(xí)得性行為和經(jīng)驗(yàn)。 期望：個(gè)體對(duì)刺激物的理解傾向于與他們的期望相一致。案例： 案例： 三個(gè)零售店都在銷售咖啡加工機(jī)。第一家店 有兩種質(zhì)量的不同品牌的咖啡加工機(jī)可供選擇（Braun K