現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品與定價(jià)策略

1、,現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué),工商管理培訓(xùn)系列,張福瑞 徐曉鷹,第五章 產(chǎn)品與定價(jià)策略,產(chǎn)品,核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的類型 全線全面型 市場(chǎng)專業(yè)型 產(chǎn)品線專業(yè)型,產(chǎn)品生命周期,需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國(guó)際產(chǎn)品生命周期,,需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期,出現(xiàn)期（E） 加速成長(zhǎng)期（G1）,緩慢增長(zhǎng)期

2、（G2） 成熟期（M） 衰退期（D）,,,,,銷售額,需求周期,E,G1,G2,M,D,T1,需求技術(shù)周期 T,T2,時(shí)間,,,銷售額,需求周期 D,P3,P1,P22,需求技術(shù)周期 T,P4,時(shí)間,,,,,,,產(chǎn)品生命周期 P,,,,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段,產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 在產(chǎn)品生命

3、周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。,,產(chǎn)品生命周期曲線分為4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢(shì)

4、增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。,,產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略,,產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？,,制定價(jià)格,公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。,價(jià)格―質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 表1所示是9種可能采取的價(jià)格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：

5、 9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略,www.cnshu.cn中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫下載,確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟,2．確定需求,3．估計(jì)成本,5．選擇定價(jià)方法,6．選定最終價(jià)格,1．選擇定價(jià)目標(biāo),4．分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物,,,,,,,,,,,選擇定價(jià)目標(biāo)Selecting the Pricing Objective,生存(Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 最大當(dāng)期利

6、潤(rùn)(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 最高當(dāng)期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。,最高銷售成長(zhǎng)(Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。 最大市場(chǎng)撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來“撇脂”市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Produc

7、t-Quality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。,下列因素有利于制定低價(jià)： 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。,市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； 開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；

8、 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。,2，確定需求（1） Determining Demand,影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-Value Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-Awareness Effect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficu

9、lt-Comparison Effect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。 總開支效應(yīng)(Total-Expenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。,最終利益效應(yīng)(End-Benefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)

10、格敏感性越低。 積累投資效應(yīng)(Sunk-Investment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)(Price-Quality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 存貨效應(yīng)(Inventory Effect)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。（Source: Nagle, T. T.(1987), Th

11、e Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ,確定需求（2）,估計(jì)需求趨勢(shì)的方法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高

12、的技能。,第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。,確定需求（3）,需求的價(jià)格彈性(Price Elastic

13、ity of Demand) 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒有，或沒有競(jìng)爭(zhēng)者； 買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； 買者對(duì)改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。,估計(jì)成本(1)Estimating Costs,成本的類型 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直

14、接發(fā)生變化的。,在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.所有的成本，包括營(yíng)銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。,,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為,,The Ex

15、perience Curve,作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為,估計(jì)成本(2),作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為 今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購買者。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售商渠道的成本不一樣，其利潤(rùn)也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（Activity-Based Cost）會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。,www.cnshu.cn中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫下載,目標(biāo)成本法（Target Cost

16、ing)用市場(chǎng)研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目――設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi),分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物,在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的

17、價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。,一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。

18、,,選擇定價(jià)方法Selecting a Pricing Method,依據(jù)3C――需求表〔the customer’s demand schedule〕、成本函數(shù)（the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the competitors’ prices）, 公司選定價(jià)格策略。,成本,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格,顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn),在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利,在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求,,,低價(jià)格,高價(jià)格,具體定價(jià)方法：成本加

19、成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法。,Price-Setting Methods,成本加成定價(jià)法(Markup Pricing): 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(Target-Return Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤(rùn)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它們的價(jià)格

20、建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值 的認(rèn)知。,價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing) 即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing) 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)