036麥肯錫--中國電信-客戶生命周期管理（培訓(xùn)）

1、客戶生命周期管理理論,討論文件,二OO三年九月十六日,This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval fr

2、om McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.,1,,目錄,CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示,2,客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念,,CLM是

3、什么？包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施,,CLM 理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容,客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客

4、戶生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),3,,1. 客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E),,對中國電信的啟示,,公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段,,客戶生命周期,在不同生命周期階段需考慮不同問題,,如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？,階段A （Acquisition）：客戶獲取

5、,,,,如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？,階段B：（Build-up）客戶提升,如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？,階段C：(Climax)客戶成熟,,如何延長客戶“生命周期”？,階段D：(Decline)客戶衰退,,如何贏回客戶？,階段E：(Exit)客戶離網(wǎng),,,,客戶價(jià)值,多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用,,發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶,刺激需求的產(chǎn)品

6、組合/服務(wù),交叉銷售針對性營銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù),高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高危客戶挽留舉措,高價(jià)值客戶贏回方法,4,,向上銷售/交叉銷售,信息反饋,信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面,不同渠道間的一致性營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對,帳單傳遞/收費(fèi)“新聞”函客戶反饋,了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動(dòng)外呼

7、挽留客戶設(shè)計(jì)忠誠度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等,客戶獲取,挽留，贏回,服務(wù)，保留,Visit our shop !!! Great deal on MMS,呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息,2. “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理,示意,資料來源：McKinsey analysis; McKinsey market research &q

8、uot;CLM" 2003,5,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3. 客戶生命周期管理杠桿,潛在用戶認(rèn)知度提升,經(jīng)常性收入,服務(wù)現(xiàn)金成本,話務(wù)量流失,交叉銷售/向上銷售,壞帳,折扣調(diào)整,優(yōu)惠計(jì)劃更新,,,,,,,,客戶贏回,,用戶獲取成本（SAC）,,,,,,,,,,客戶離網(wǎng),,,客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體,概念性圖例,Mth 1,Mth 2,Mth 3,Mth 4,Mth 10,Mth 11

9、,Mth 12,Mth 13,Mth 14,1,11,2,3,4,5,6,8,7,9,10,6,,,,同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用,只關(guān)注單一杠桿……,通過主動(dòng)優(yōu)化方案來減少離網(wǎng)通過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本,……導(dǎo)致無意識(shí)的后果,減少經(jīng)常性收入保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶 復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本

10、增加了追求服務(wù)的高價(jià)值的離網(wǎng)減少了向上銷售的機(jī)會(huì),,,,,指定目標(biāo)無意識(shí)后果,,,,,,,,,,,,7,,4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),數(shù)據(jù)收集和分析,,可運(yùn)作客戶關(guān)系管理,,組織機(jī)構(gòu),,,8,對價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序,,,執(zhí)行難易度,對客戶層面EBITDA的影響,大多數(shù)運(yùn)營者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線影響,客戶生命周期價(jià)值的增長源于不間斷的促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在

11、能力去開展并維持,大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤,低,高,易,難,診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行 優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿,,9,成功實(shí)現(xiàn)CLM 價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn),了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤組成，并了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來的全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值,同組織機(jī)構(gòu)各

12、部門合作，運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值的關(guān)系,從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案,實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項(xiàng)目時(shí)廣泛、持久的能力,用簡便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動(dòng)，并開發(fā)長期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用,不滿足于逗留在個(gè)別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行

13、,10,,目錄,CLM的概念和杠桿介紹CLM對公客流程的啟示,*Source:,11,客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個(gè)方面,,營銷五要素,主體功能流程,營銷,,各渠道的售前、售中流程,售前,,售中,,售后服務(wù)流程,售后,,,,,,,公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)

14、客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),流程的核心理念,市場細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價(jià)針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度,營業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號(hào)社會(huì)代理,故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理,,,,,,,,,,,,,,,,CLM階段,ABCDE,1,0,5,6,10,供討論,12,市場細(xì)分是公眾客戶營銷的起點(diǎn)、基礎(chǔ),傳統(tǒng)的細(xì)分維度,,客戶價(jià)值（ARPU)地域,新的細(xì)分維度,

15、,客戶生命周期的五個(gè)階段,市場,13,在客戶價(jià)值及地域?yàn)槭袌黾?xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶生命周期的五個(gè)階段可以是進(jìn)一步的市場細(xì)分維度,每一階段（“市場細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可能適用于每一階段（“市場細(xì)分”）的價(jià)值杠桿市場數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對IT系統(tǒng)的要求,五個(gè)階段,,主要分析工作（舉例）,,工作成果,,,A 獲取,,B 提升,,C 成熟,,D 衰退,,E 離網(wǎng),分

16、析、預(yù)測潛在市場的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長，市場調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素（KBF）（電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價(jià)值提升的瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求，包括對新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會(huì)、市場調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素密切了解競爭態(tài)勢，制訂針對性營銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫（固

17、話、小靈通）開展有針對性的客戶保留和贏回,14,從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2),*這里主要考慮收入類杠桿,主要差距,潛在改進(jìn)舉措,,,客戶生命周期管理杠桿*,,發(fā)現(xiàn)潛在高價(jià)值客戶話務(wù)量保持向上銷售/交叉銷售忠誠度提升,不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值用戶對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力營業(yè)廳、10000號(hào)沒有有效流

18、程和激勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒有對高價(jià)值用戶進(jìn)行忠誠度提升的工作,建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競爭者的高價(jià)值用戶信息鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶信息建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價(jià)值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）在10000號(hào)和營業(yè)廳（尤其是10000號(hào)）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時(shí)發(fā)掘用戶需

19、求的工作職責(zé)利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠度,1,2,3,4,9,供討論,5,6,7,8,15,從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2),*這里主要考慮收入類杠桿,主要差距,潛在改進(jìn)舉措,,,客戶生命周期管理杠桿*,,優(yōu)惠計(jì)劃更新

20、離網(wǎng)預(yù)警壞帳減少離網(wǎng)用戶贏回,對老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計(jì)劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計(jì)劃而離網(wǎng)沒有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能對離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷,對于1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對于優(yōu)惠計(jì)劃到期的中高價(jià)值用戶及時(shí)回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離

21、網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包,10,供討論,11,12,13,14,15,16,16,用戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價(jià)值提升杠桿,*Source:,舉例，供討論,用戶生命周期五階段,營銷五要素,A,B,C,D,E,,,市場細(xì)分

22、,產(chǎn)品組合/包裝,渠道組合,針對性廣告/促銷,忠誠度管理,潛在改進(jìn)舉措,,建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價(jià)值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對于中高價(jià)值的高危用戶

23、設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包,3,4,9,7,7,8,3,4,8,8,8,9,7,11,12,14,15,16,11,12,14,15,16,17,用戶生命周期細(xì)分和銷售渠道的組合可以用于定位各渠道在用戶生命周期管理中的作用,*Source:,舉例，供討論,用戶生命周期五階段,銷售渠道,A,B,C,D,E,,