311奧美 媒介藍圖

1、1995年3月31日,奧美媒介藍圖Media BluePrint,媒介的思考不應該全憑數(shù)字或只靠判斷,左腦,右腦,,媒介目標是行銷策略的延長,配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如∶百分百木瓜汁∶提高廣告知名度IBM ThinkPad ∶加強對商品的認識依據(jù)行銷目標的攻守策略，界定生意的來源，例如∶威娜寶∶維持銷售量百多邦∶擴大市場占有率,一個完整的媒介建議應包括∶,媒介目標媒介策略目標對象地區(qū)的考慮媒介排

2、期媒介比重媒介選擇策略的優(yōu)先順序媒介計劃,媒介策略如同一封信，目標對象就是收信人,寫信時請考慮對方的性別、年齡、職業(yè)...個性興趣生活方式目標對象和產(chǎn)品的關系使用者、購買者、影響者目標對象和品牌的關系品牌忠誠度,沒有地址的信無法寄到收信人的手上,廣告投放的地區(qū)必須反映行銷策略攻擊 v.s. 防守選擇目標市場必須考慮以下因素∶目標對象的分布當?shù)氐南M能力銷售量的分布(產(chǎn)品類別、品牌、競爭對手)各個市

3、場的銷售趨勢過去傳播活動的結果競爭對手的廣告干擾,有兩個工具可以協(xié)助做決定,Brand Development Index (BDI)品牌發(fā)展指數(shù)該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總人口的比例 x 100品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總人口的比例 x 100產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不

4、同地區(qū)銷售的強弱,當BDI碰上CDI...,高BDI低BDI高CDI市場占有率高市場占有率低市場潛力良好市場潛力良好低CDI市場占有率高市場占有率低注意銷售衰退狀況市場潛力欠佳,何時投放廣告以影響銷售？媒介排期是...,影響媒介預算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時間長度和方式,決定媒介排期的因素有∶,行銷目標攻擊 v.s. 防守銷售和消費的季節(jié)性是否應該配合產(chǎn)品銷售趨勢？或者品牌銷售趨勢

5、？或者競爭品牌銷售趨勢？消費模式是否不同於銷售模式？競爭品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售,決定媒介排期的因素還有...,廣告的考慮廣告活動的類型、階段廣告知名度創(chuàng)意素材的新舊創(chuàng)意訊息的復雜程度媒介的考慮媒介本身季節(jié)性的變化∶函蓋面、價格、經(jīng)濟效益和購買的淡旺季某些媒介對於品牌具有"時間關聯(lián)性",決定媒介排期的因素還有，還有...,特殊要求促銷發(fā)送樣本通路的努力郵寄函件公共

6、關系實際狀況鋪貨期間廣告制作完成時間,決定因素還有消費者購買的決定∶,廣告會在購買之前、之後、期間產(chǎn)生影響購買周期在決定購買之前所需花的時間產(chǎn)品屬於沖動性購買或深思熟慮型產(chǎn)品關心度高低,媒介排期的模式可粗分為∶,Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費者面前函蓋整個購買周期但是，可能導致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時機投放廣告集中并且主導消費者可能遺忘

7、廣告訊息，若空檔過久競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量,,,,,,,媒介排期的模式還有...,Pulsing脈動式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品，并且銷售量在某些期間比較集中。能需要較多的預算,媒介比重是輕重和大小的組合,Reach到達率用於解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的"大小"Frequency頻次指重復接觸同樣訊息的次數(shù)的"多少"Gross Rating Poi

8、nt總收視評點收視率的總和，也是Reach和Freq.相乘結果在預算不變的狀況下，所能購買到的GRPs固定，但Reach和Freq.的組合無限多。,到達率的界定并無標準答案，以下列出幾個通則∶,高到達率用於新產(chǎn)品上市促銷活動超越競爭對手在預算有限時∶若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面。若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。,頻次設定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最廣為接受,市場因素品牌發(fā)展

9、階段市場占有率大小品牌忠誠度高低購買周期長短,Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素...,創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式,媒介選擇必須與行銷策略掛鉤，為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺,媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色，例如：電視：聲光動畫，涵蓋面大報紙：提供訊息，具備新聞價值請思考品牌的需要：認識包裝？了解產(chǎn)品功能？目標消費群的媒介習慣：看電視？

10、聽廣播？媒介目標：維持知名度？建立品牌形象？媒介的質(zhì)與量,當魚與熊掌不可得兼時，策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導原則,策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇依照行銷與廣告的重要性和急切性，設定資源分配的優(yōu)先順序哪個目標對象階層哪個地區(qū)哪個時機到達率或頻次哪種媒介,前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃,媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地區(qū)v.s.全國選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮量：涵蓋面、每千人成