市場營銷學促銷戰(zhàn)略

1、市 場 營 銷 學,促 銷 戰(zhàn) 略,第一節(jié) 促銷、促銷組合,（一）促銷的概念 ：促銷即促進銷售，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產品及提供的服務信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。（二）促銷的任務：是將商品和服務的信息傳遞給顧客，以達到擴大銷售增加效益的目的促銷的信息傳遞方式：轉下頁,第一節(jié) 促銷、促銷組合,單向傳遞：指單方面將商品和服務信息傳遞給消費者的方式：賣方 買

2、方雙向傳遞：即雙方溝通的方式，即賣方 買方方式傳遞商品和服務信息。這種方式的信息傳遞，一方面向消費者介紹商品和服務，激發(fā)購買欲望；另一方面同時直接獲得消費者的反饋信息，從而不斷完善商品和服務的適銷對路的程度，更好的滿足消費者的需求,,,,二、有效溝通過程,媒體,（二）促銷的作用,1、有助于溝通信息，消除生產者和消費者之間由時空和信息分離引起的矛盾。在現(xiàn)代市場場營銷中，信息流是商流和物流的前導。因為市場營銷既以市場為起點，

3、又以市場為終點，伴隨營銷活動始終的信息流動也遵循這一流程。 許多老字號在市場競爭中紛紛倒閉。2、有助于樹立良好的企業(yè)形象，增加企業(yè)的競爭能力。商品極大豐富的社會里，人們選擇購買哪個企業(yè)的產品不是取決于產品本身，在很大程度上是取決于企業(yè)形象。,（二）促銷的作用,3、有助于突出產品差異，促進產品銷售。通過促銷活動，企業(yè)突出宣傳自己產品的特點，使顧客認識到本企業(yè)產品與同類產品之間存在的差異，在顧客心目中確立產品的“差異優(yōu)勢”，從而促進銷售

4、，增加盈利。4．有助于刺激需求、創(chuàng)造需求，開拓市場。,二、促銷方式,現(xiàn)代市場營銷學認為，促銷的方式包括人員促銷和非人員促銷兩大類。具體分為以下四種方式 :人員推銷廣告宣傳公共關系營業(yè)推廣,二、促銷方式,（一）人員推銷人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式，它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售。 （二）廣告宣傳廣告宣傳是指企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷

5、形式和產品品種、規(guī)格、質量、性能、特點、使用方法以及勞務信息的一種宣傳方式。,二、促銷方式,（三）公共關系公共關系是指企業(yè)通過各種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。 （四）營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。,促銷組合的基本策略,促銷組合是就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營業(yè)推廣四種

6、形式有機結合起來，綜合運用，形成一種促銷組合策略或技巧。這四種促銷形式，又可歸納為人員推銷和非人員推銷逐一介紹,促銷組合的基本策略,1、人員推銷：人員推銷活動是采取主動、直接的方式，由企業(yè)推銷人員通過一定的渠道，將商品和服務推薦給消費者，是一種實現(xiàn)銷售目的的“推”式策略實行“推”式策略的企業(yè)，主要是運用人員推銷和營業(yè)推廣手段把商品推向市場——從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終消費者和用戶。,促銷組合的基本策略,2、非人員

7、推銷（見教材P177）非人員推銷是采取間接的方式，通過宣傳，使消費者對商品或服務發(fā)生舉的一種“拉”式策略。實行“拉”式策略的企業(yè)，是將企業(yè)主要的促銷預算用于廣告或其他宣傳措施上，通過一系列的宣傳報道，著重使消費者產生興趣，吸引他們來購買。實行“拉”式策略必須注意企業(yè)是否有足夠的庫存，能否提供良好的產品等。,這兩種策略、四種促銷形式各具特點，在促銷中各有作用、相輔相成。企業(yè)應有計劃地將各種促銷方式有機地結合起來，適當選擇、統(tǒng)配和運用，使

8、之互相配合。人員推銷必須借助廣告宣傳介紹，才能引導更多的潛在消費者；廣告宣傳最終也要通過人的推銷活動，才能實現(xiàn)銷售產品的目的。因此組合實質上是綜合運用四種促銷方式，使之成為一個有機整體，發(fā)揮其整體功能的過程。見下圖,,,促銷組合,,,,,,人員推銷,非人員推銷,,,,,,,,推銷員,,售貨員,,銷售服務,,廣告宣傳,,,,,公共關系,,營業(yè)推廣,四、促銷策略的選擇,企業(yè)在制定促銷策略時，應根據不同新產

9、品的特點、營銷目標、企業(yè)內部條件、外部市場環(huán)境、消費者需求等因素進行選擇、編配。 1、產品的性質：高技術的工業(yè)品偏向人員推銷，而生活消費品，由于技術性較差，標準化程度高，市場面廣，消費者人數(shù)多，宜于采用非人員促銷。 2、產品的生命周期轉下頁,,四、促銷策略的選擇,3、市場性質：小規(guī)模本地市場促銷，應以人員推銷、營業(yè)推廣為主；若是廣泛的市場，像全國市場或全球市場，則應以廣告和文字宣傳為主；消費品市場買主多而分散，主要用廣告宣傳和營業(yè)

10、推廣吸引顧客；生產資料市場的用戶少而銷售額卻大得多，應以人員推銷為主。 4、促銷費用：廣告宣傳的費用較高，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費較小，公共關系的費用最少,四、促銷策略的選擇,另外，促銷方式的選擇，還應考慮不同類型的顧客購買時間、競爭環(huán)境等因素。對最早和早期購買者要進行針對性宣傳，并通過廣告以最快速度將商品信息告知購買者，擴大影響 應該指出，任何一種促銷方式都有其固有的優(yōu)點和缺陷。人員推銷可與用戶建立牢固的業(yè)務關系，成效速度快，

11、能詳細周到地進行個別服務，但缺點是傳遞信息速度慢、接觸面窄，需要人員多；廣告雖然傳遞信息速度快，但費用高，可信度低。,第二節(jié) 人員推銷,1、推銷的概念：“推銷”是指企業(yè)通過人員或非人員方式，運用各種推銷技術和手段，幫助和說服現(xiàn)實的或潛在的顧客接受特定的產品、勞務的整體活動過程。2、推銷的要素：推銷人員、推銷對象和推銷產品推銷人員指主動向推銷對象推銷產品的主體在現(xiàn)代營銷活動中，推銷人員已經突破一般推銷員和營業(yè)員的概念，它已包括

12、了從事和參與企業(yè)促銷活動的其他人員，可以事市場業(yè)務人員、部門經理、工程技術人員等,第二節(jié) 人員推銷,推銷對象是推銷活動中接受推銷人員推銷的另一個主體。它不是指產品，而是指顧客，包括生產者、中間商、消費者。推銷產品是推銷活動的客體。它既包括有形產品和無形產品，又包括服務和觀念，是產品、服務和觀念3、推銷的基點：一是推銷策劃要以顧客三個方面的綜合體。為中心；二是推銷策劃要不斷創(chuàng)新；三是推銷策劃是一個系統(tǒng)工程,二、人員推銷的主要步

13、驟,（一）尋找潛在顧客 （方法與技巧）1、地毯式訪問推銷法：指推銷人員在不太熟悉顧客的情況下，直接訪問某一特定地區(qū)或某一特定行業(yè)的所有使用單位和經營單位，從中尋找目標購買者的商品推銷方法。此法特點：1、推銷訪問面廣；2、事先沒有特定的目標顧客；3、可以借機進行市場調查；4、可以爭取更多的目標購買者；5、具有相對的盲目性,二、人員推銷的主要步驟,2、連鎖介紹推銷法：指通過請求現(xiàn)有目標購買者介紹未來可能的準目標購買者的商品推銷方法。具體

14、辦法有：請先有目標顧客代為推銷、代轉送資料等.此法特點：1、利用現(xiàn)有目標購買者的關系為基礎；2、可以省力地尋找眾多的準目標購買者；3、避免推銷人員的主觀盲目性；4、可以贏得被介紹的準目標購買者的信賴；5、成交率較高,二、人員推銷的主要步驟,3、中心開花推銷法：指在某一特定推銷范圍內發(fā)展一些有影響力的重點人物，并在這些重點人物的協(xié)助下把該范圍的同類商品使用經營單位或個人變成準目標購買者的商品推銷方法。該法特點：1、以重點人物的影響力為

15、基礎；2、以重點人物的信賴為前提；3、通過重點人物的影響力來擴大商品的影響；,（二）準備工作,準備工作是兩方面的，一方面是準備向顧客傳遞的信息，包括企業(yè)的信息和所推銷的產品的信息；另一方面是準備將要訪問的顧客的信息。 在準備工作中，還應做好以下工作：確定訪問目標 、確定訪問方法（上門還是函電） 、訪問時機,(三)接近潛在顧客 (典型方法與技巧),1、介紹接近推銷法。指通過自我介紹而接近顧客以推銷商品的商品推銷方法。此法又分為口頭介紹

16、和書面介紹兩種。一般情況下，商品推銷人員應首先采用自我介紹接近目標購買者的方法。除了口頭介紹外，推銷人員還應主動的出示有關的信函、名片或其他相關證件。2、商品接近推銷法。直接利用所推商品引起目標購買者的注意和興趣進而轉入洽談的商品推銷的方法。此法適用于名優(yōu)特商品的推銷,(三)接近潛在顧客 (典型方法與技巧),3、利益接近推銷法：也稱“實惠接近推銷法”，只利用所推銷商品的商品本身能夠給目標購買者帶來的實惠而引起對方的注意和興趣進而轉入洽

17、談的商品推銷方法。此法接近顧客的主要方式是直接陳述或提問，告訴目標購買者的“重點人物”購買其推銷商品所帶來的好處。此法特點：1、以告訴購買者所推銷商品本身所具有的實惠打動顧客。2、以了解顧客希望獲得的這些利益為前提。,(三)接近潛在顧客 (典型方法與技巧),4、提問接近推銷法，也稱“問題接近推銷發(fā)”，指利用直接提問來引起目標購買者的注意和興趣而進入洽談的商品推銷方法此法具有以下特點：第一、以提問作為接近目標顧客的媒介。 第二、以回

18、答或解釋問題作為目標顧客洽談的內容,（四）傳遞信息,推銷員必須認識推銷的一個基本的原則推銷員推銷的不是產品本身 ，而是產品帶給顧客的利益；顧客也不是為產品的特性所吸引，而是為產品的特性能給他帶來的復興所吸引。因此，成功的推銷員要善于將產品的特性轉化為顧客利益，為此可以應用FABE說明方法：推銷員要首先找出顧客最感興趣的產品的各種特性（Feature），分析每一個特性體現(xiàn)出來的優(yōu)點（Advantage），列舉每一個優(yōu)點帶給顧客的利益（Be

19、nefit），最后提出有說服力的證據（Evidence）證實該產品確實能為顧客帶這些利益。,（五）應付異議,可以說，推銷是從被顧客拒絕開始的。顧客的異議是成效的障礙，但它也表明顧客已經對推銷員的講解給予了關注，對產品產生了興趣，只要克服了異議，就能夠達成交易。面對顧客的異議，推銷員要了解顧客產生異議的真實原因，它表達了顧客內心的什么想法，才能對癥下藥。,（五）應付異議,推銷員在開展推銷工作之前，應搜集各種可能出現(xiàn)的異議，分析它們出現(xiàn)的

20、可能性大小，并研究如何有針對性作出解釋，這樣可以作到有備無患。推銷員要認真聽取顧客的不同意見，了解顧客背后所代表的真實想法，并在恰當?shù)臅r機，采用恰當?shù)姆椒▉碛行У叵愖h。特別忌諱的是與顧客發(fā)生爭論。,（六）達成交易 ——推銷目標,推銷員要認識到，在絕大多數(shù)情況下都是顧客等待推銷員首先提出成效要求，即使是顧客主動購買時也是如此。 因此，在推銷過程中，推銷員要密切注視顧客發(fā)出的成交信號即通過顧客的言語、動作、表情等表露出的購買意圖，

21、并抓信這一成交的良好機會及時達成交易。 如：直接請示成交法 、選擇成交法,（七）后續(xù)工作,推銷員不能將成效看作是推銷工作的結束，而應看作是新的推銷的開始。要使顧客對購買行為感到滿意并繼續(xù)訂貨，要通過他們來吸引新的顧客，就必須做好后續(xù)工作。既要要建立顧客檔案，保持和顧客的聯(lián)系,（八）注意形象，培植感情,推銷人員必須十分重視自身形象的把握，在同顧客的接觸中，重視推銷禮儀，做到舉止大方，不卑不亢，給顧客留下可信可親可敬的印象，以使顧客產生

22、信任感。推銷人員應把推銷過程同時當作與顧客情感交流的過程，重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通，設法同一些主要的顧客群體建立長期關系，以超越買賣關系建立起同他們之間的個人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。,銷 售 隊 伍 的 管 理,（一）確定銷售隊伍的規(guī)模 P185（二）銷售人員的招聘和培訓（三）銷售隊伍結構1．地區(qū)式結構2．產品式結構3. 客式結構4. 綜合式結構,銷 售 隊 伍 的 管 理,（四）銷售人員的報酬與激勵1、薪金

23、制2．傭金制3．薪金和傭金混合制（五）銷售隊伍的監(jiān)督與評估1．建立評估標準轉下頁,銷 售 隊 伍 的 管 理,常用的銷售人員績效指標主要有（1）銷售量 （2）毛利 （3）訪問率（每天訪問的次數(shù)） （4）訪問成功率 （5）平均訂單數(shù)目 （6）銷售費用 和 銷售費用率 （7）新客戶的數(shù)目,銷 售 隊 伍 的 管 理,2．衡量銷售人員業(yè)績（1）橫向比較法 （2）縱向比較法 （3）尺度考評法,第二節(jié) 廣告策略

24、,一、廣告的概念：廣義的廣告定義范圍很大，凡是能喚起人們的注意、告知某項事物、傳播某種信息、宣傳某種觀點或見解的活動都可以稱為廣告。 狹義的廣告專指商業(yè)廣告，又稱經濟廣告，是指由特定的廣告主通過各種付費的傳播媒體向目標市場和社會公眾傳遞產品、服務或構思的信息的活動。,二、廣告宣傳的特點：,1、信息的群體傳播：廣告宣傳通過大眾傳播媒介，可以將企業(yè)及其產品信息傳遞給廣大的消費者。信息接受是一個范圍廣泛的群體，它不僅包括現(xiàn)實的顧客，而且包

25、括潛在的顧客，從而必然提高促銷信息的傳播效果2、促銷效用滯后：廣告?zhèn)鬟f信息的目的是刺激需求、促成購買，但廣告宣傳與購買行為往往存在著時間上的分離。多數(shù)消費者是在接受廣告促銷信息后加深印象，記住廣告宣傳的企業(yè)名稱、產品品牌、生產廠家等，為以后購買提供依據，因此，廣告對消費者的態(tài)度和購買行為影響難以立即見效。,廣告宣傳的特點：,3、幫助推銷人員達成交易：廣告宣傳對于推銷的補充和促進效果就很明顯。當推銷員與顧客面對面地洽談時，由于有了廣告

26、宣傳的促銷基礎，不僅能縮短介紹過程，而且能強化說服力，促使其迅速達成交易。,三、廣告目標的確定,廣告具有目標性，在進行廣告策劃時，應明確廣告活動應達到的目標，它是創(chuàng)造名牌企業(yè)、追求社會效益、保證廣告策劃順利進行的關鍵，也是制定廣告效果的基本依據。根據廣告目標特點的不同，廣告目標可以分為告知、勸說、提示三大類 （一）告知性的廣告（提問舉例）主要向市場告知有關新產品的信息發(fā)問，目的是要為產品創(chuàng)造最初的需求。主要應用在產品生命周期的引入

27、期。,三、廣告目標的確定,（二）勸說性廣告（提問舉例）主要是為特定的廠家確定選擇性的需求，以便在競爭中獲得更多的成效。主要應用在產品生命周期的成長期。目前，大多數(shù)的廣告屬于這種類型。勸說性廣告可以用來促進和激發(fā)消費者建立產品品牌的偏好，吸引正在使用競爭對手產品的消費者，轉向使用本企業(yè)的產品，改變消費者對產品特性的知覺，促使消費者立即購買以及說服消費者接受人員推銷。,三、廣告目標的確定,（三）提示性的廣告主要是保持顧客對產品的記憶。主

28、要應用在產品生命周期的成熟期。與提示性廣告相關的是強化性廣告，其目的是使購買本企業(yè)產品的顧客充分想念他們做出的選擇是正確的。 例如寶潔生產的洗發(fā)水不停的更換形象代言人，每次從不同角度突出不同的功能；功能不斷完善、提升；,四、廣告媒體及其選擇,通常把報紙、雜志、廣播、電視稱為傳統(tǒng)的四大媒體。1．報紙：說服性、針對性比較強2．雜志：有固定的顧客群，刷效果比較精美，增強了讀者對廣告的印象 3．電視：傳播范圍廣，視覺和聽覺，給人印象比較

29、深刻。電視廣告的傳播時間瞬間即逝，播放一次很難取得效果，因此成本高。4．廣播：和電視一樣，時效性較強,五、廣告媒體及其選擇,5．DM（Direct Mail）廣告DM廣告，即企業(yè)可以通過郵局，直接郵寄宣傳品等與消費者進行溝通。 廣告目標明確，有針對性，又訴求力6．POP廣告：POP（Point of purchase）即購買點的意思 。有廣義和狹義之分，廣義包括購買場所內外的所有促銷形式，如商店招牌、霓虹燈、商品陳列、店內宣傳品；

30、狹義僅包括購買場所內的促銷形式 。,五、廣告媒體及其選擇,7．戶外廣告8．交通廣告9．互聯(lián)網廣告,選擇廣告媒體應考慮的因素,1．廣告的目標（自學）P195（1）增加銷售額，促使消費者縮短購買決策過程，盡快做出購買決定。（2）擴大市場占有率。就是要加強產品的競爭力，一方面要爭取新的消費者，另一方面要把競爭對手的顧客吸引過來，增加企業(yè)自身的市場份額。 （3）提高企業(yè)知名度或信譽。,選擇廣告媒體應考慮的因素,2．目標市場如果以地理

31、范圍劃分目標市場，我們可以將市場分為全國范圍市場和重點市場。 如果是針對消費者的收入、年齡、職業(yè)等社會文化因素，針對目標受眾接觸媒體的習慣，進行劃分的市場 3．市場環(huán)境影響媒體選擇的市場環(huán)境有很多。例如：社會文化的差異，經濟發(fā)展的水平，不同的國這和地區(qū)等。,五、廣告效果評價,廣告效果的評價一般包括兩方面，一方面是溝通效果評價，另一方面是銷售效果評價。（一）溝通效果評價是針對廣告對消費者的知曉、認知和偏好所生產的影響的評價。其目

32、的是確定廣告是否正在產生有效的溝通。 （具體方法一般了解）接觸率注目率、閱讀率、好感率,（二）銷售效果評價廣告的溝通效果不等于廣告的銷售效果，通過廣告提高了品牌的知名度，不一定提高產品的銷售量 銷售額衡量法：這種方法就是實際調查廣告前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數(shù)，公式為R=S2-S1/A 公式中：R為每元廣告效益，S2、S1為廣告發(fā)布后和發(fā)布前的平均銷售額，A為廣告費用。該方法比較簡便易行，

33、但也有缺陷,五、廣告效果評價,廣告銷售效果評價比溝通效果評價更難，因為影響企業(yè)產品銷售額的因素很多，除了廣告外，還有價格、競爭、產品質量、分銷渠道、物流配送等，影響因素越多，效果越難控制，廣告對銷售的影響越難評價 。因此，廣告的溝通效果比廣告銷售效果更易于評價。為了彌補該法的缺陷，在實際銷售效果測定中還參照廣告費比率和廣告效率比率，如下,,廣告費比率=廣告費/銷售額X100%廣告效率比率= 銷售額增加率/ 廣

34、告費增加率X100%,華龍方便面的廣告策略,1、電視廣告：不同地區(qū)不同訴求 華龍的最大競爭對手康師傅建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見”也成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語。康師傅注重產品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。而統(tǒng)一助推“好勁道”。在這樣的情況下，華龍的產品廣告獨辟蹊徑。,中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在地域亞文化，消費者

35、的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的八大菜系就風格各異、自成一家。因此，華龍方便面也針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。,,,而華龍集團在全國市場主推產品“今麥郎 ”彈面，它的廣告訴求“有彈性”方便面，向統(tǒng)一、康師傅等強勢品牌挑戰(zhàn)，分割高端市場2、墻體廣告，人人知華龍 如：在京安高速公路兩側，華龍的廣告已成為一道靚麗的風景線。這些墻體廣告與電視廣告結合在一起形成互補的、立體的廣告攻勢?；旧线_到了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)