[學(xué)習(xí)]分析消費者購買行為

1、分析消費者購買行為,,,國際市場營銷實務(wù),,教學(xué)目標(biāo),最終目標(biāo)： 對國際市場購買者行為進(jìn)行分析促成目標(biāo)：了解消費者購買行為的影響因素掌握消費者購買行為的種類及其采取的相應(yīng)的對策掌握個人市場與集團(tuán)市場購買行為的特點以及應(yīng)該采取的對策能分析國際市場不同顧客的購買動機(jī)和購買行為能根據(jù)不同顧客類型購買行為制定企業(yè)國際營銷計劃,工作任務(wù),分析國際市場個人消費者和集團(tuán)購買動機(jī)和購買行為根據(jù)不同顧客類型的購買行為制定企業(yè)國際營銷

2、計劃,任務(wù)驅(qū)動,你出任一家禮品工藝企業(yè)經(jīng)理，為了開拓美國市場，需要認(rèn)真研究美國消費者購買行為與中國消費者購買行為之間的異同點。你的眾多下屬皆不知如何下手，你決定親自規(guī)劃研究方案，將分析美國消費者的購買行為的任務(wù)分派給10余位調(diào)研人員完成。你將如何分派該任務(wù)，以獲得有效的信息？,知識準(zhǔn)備,Part1國際市場消費者的行為分析,想一想？,為什么女性和男性會為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？ 為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？

3、為什么人們明知發(fā)生意外的概率很小，還要去買保險？,顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。,1、消費者購買行為概念,購買行為是指在個體或組織在一定的購買欲望（動機(jī)）的支配下，為滿足需求而購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 購買需求是指人們在各類市場上獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)并具有購買能力的欲望。營銷人員可以通過研究消費者實際購買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少。但了解顧客購買行為的 就不那么容易了。,為

4、什么,1、消費者購買行為概念,,,行為,反應(yīng),刺激因素,,“刺激→反應(yīng)”模式,2. 消費者購買行為模式,,,建立原理,行為,反應(yīng),刺激因素,,“刺激→反應(yīng)”模式,,,黑箱（Black Box or Closed Box）是一個“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統(tǒng)時，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。,研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”

5、它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。,2. 消費者購買行為模式,外在因素,營銷因素,內(nèi)在因素,購買決策,3. 影響購買行為的因素,3.1 外在因素（社會因素）,文化文化(culture)一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、端午）如何影響購買行為？亞文化(次文化 subculture)屬于特定群體

6、的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、 驢友,社會階層（Social class）反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個階層的人有類似的價值觀、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性,,上層：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財富或社會資源者中上層：企業(yè)高級主管、專業(yè)人士中下層：中高級藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無業(yè)游民,3.1 外在因素（社會因素）,,第一，同一社會階層的人，

7、其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的高低地位。 第三，社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。 第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。,社會階層具有的特點：,3.1 外在因素（社會因素）,,相關(guān)群體、參照群體(reference group)對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者

8、間接影響的所有群體,3.1 外在因素（社會因素）,,意見領(lǐng)袖 (opinion leader)從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識、個性或其他特征，對他人施加影響的人。,參照群體對消費者的影響途徑提供資訊：「這家公司的手工還不錯?！固岢鲆?guī)范、形成壓力：「這家公司過去幫過我們。。?！固峁┍容^基礎(chǔ)：「教授、醫(yī)生都買這個。。。」,?課堂研討,您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？,明星營銷點滴,這是一個被時尚包圍，各路明星充斥

9、眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費欲望、集聚消費者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費者的注意，利用消費者對名人的認(rèn)同心理，促使消費者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個性。 手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當(dāng)初以一千萬人民幣天價請來了韓國影星金喜善代言而名噪一時的TCL手機(jī)，明星代言給消費者帶

10、來的沖擊力已經(jīng)是不爭的事實。,利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當(dāng)下市場，明星營銷的盲目跟風(fēng)、過度泛濫、文不對題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車展幾乎成為了一場美女秀;手機(jī)代言無論廠商和產(chǎn)品實力，一定是國際巨星，個別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒有意義的模式,家庭(family)開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學(xué)習(xí)與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。,,4種家庭類型：各自做主型丈夫支

11、配型妻子支配型共同支配型,3.1 外在因素（社會因素）,丈夫的角色,洗衣機(jī),地 毯,,是否購買,何時購買,何地購買,顏色,款式,廚房用具,住宅,汽車,電視機(jī),保險,決策對象及方向,各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂,3.1 外在因素（社會因素）,社會角色(social role)在特定的社會情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。,,

12、3.1 外在因素（社會因素）,,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,消費者的認(rèn)知過程認(rèn)知過程包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想想等過程。,感覺與知覺 感覺就是人腦中對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 感覺和知覺的區(qū)別：感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映像過程。,,知覺的整體性即是把商品信息各個部分

13、有機(jī)結(jié)合在一起的特性。,例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌”的神曲酒，打入香港市場以后，很受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也很好。后來，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時銷路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,,知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。,選擇性注意選擇性曲解選擇性保留,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,以下資料，你看到了什么圖片？,知覺(perception)

14、選擇、組織、解釋訊息的過程,,,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達(dá)尼號」有關(guān)？﹍﹍,知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程,,7,3,,鐵達(dá)尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,以下資料，你看到了什麼圖片？,知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程,,,,,,,,,,3.2內(nèi)在因素（個人因素）

15、,知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程,,選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意,某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」原意：做一位獨立自主，為理想奮斗的女性。,甲：「這種鞋最適合跑不動的女生?！挂遥骸负孟笤诎凳敬┻@種鞋可以擺脫壓力?！?3.2內(nèi)在因素（個人因素）,,知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程,,選擇性保留(selective retention) ：只記

16、得部分資訊,你記得多少昨天看過的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？,產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法。,刻板印象 (stereotype),3.2內(nèi)在因素（個人因素）,,消費者個性個性（Personality）是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。,個性心理結(jié)構(gòu)包括了：個性傾向性和個性心理特征。對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費者購買行為

17、的很有用的變量。,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,,動機(jī)（motivation）驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。,動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動機(jī)也就有多種多樣。 需要只有達(dá)到一定程度才會成為動機(jī)。許多動機(jī)中只有一個最強(qiáng)烈的動機(jī)能引起人們的行為。,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,馬斯洛需要層次論（Maslow’s hierarchy of needs）,馬斯洛（Maslow）需求層次論,生

18、理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）,在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,馬斯洛需要層次論（Maslow’s hierarchy of needs）,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）,食物、飲料和普通衣物

19、,存款、買基金、保險、安全帽,買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳,豪華汽車,公益活動、探險,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,學(xué)習(xí)(Learning)透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。,,經(jīng)驗式學(xué)習(xí)：透過實際的體驗而帶來的行為改變。,觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為,使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗，從此不再光顧這家商店。,看電視節(jié)目大略了解PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。,3.2

20、內(nèi)在因素（個人因素）,學(xué)習(xí)的模式“刺激－反應(yīng)”模式（S-R模式）,增強(qiáng)或減弱 reinforcement,驅(qū)使力drives,刺激物stimuli,誘因cues,反應(yīng)responses,,,,,,,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,學(xué)習(xí)(Learning)透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。,,機(jī)械學(xué)習(xí)：將符號所代表的新知識與消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。,意義

21、學(xué)習(xí)：是將符號所代表的知識與消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。,例：消費者對一些無意義的外國品牌的學(xué)習(xí) （Bayerische Motoren Werke）,用“健力寶”作飲料商標(biāo) 強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；用“飛鴿”作自行車商標(biāo) “輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系,,,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,信念與態(tài)度信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有

22、相當(dāng)?shù)恼_性或真實性。,消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對消費者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。,例：若「漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃對健康不利」的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對策。,3.2內(nèi)在因素（個人因素）,對于某個產(chǎn)品保持良好態(tài)度時，消費者會在有意無意中過濾對這個產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費者會過濾正面的資訊，

23、甚至落井下石，夸大這個產(chǎn)品不利的一面。,4、消費者購買決策過程,消費者購買過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動，滿足需求，擴(kuò)大銷售。,4.1購買決策的參與者,看法意見對決定有影響的人,,參與者,,？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等,,,,,4.購買者,2.影響者,3.決定者,,,1.發(fā)起者：首先想到或提議的人,5.使用者,實際執(zhí)行采購的人,直

24、接消費或使用的人,做出全部或部分決定的人,例：出國游學(xué)的「消費者」可能包含哪些角色？,4.2消費者購買決策過程,「消費者」的角色某高中生心怡的出國游學(xué)決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。。?！箣專骸膏牛氵€小，一個人。。?！拱郑骸膏?，去闖一闖也不錯喔。。?！菇悖骸肝乙惨?！可以順便照顧妹妹啊！」經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜,影響者,發(fā)起者,使用者,決定者,購買者,消費者卷入購買的程度,包括兩

25、種含義：（1）消費者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少。（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的,（一）復(fù)雜的購買行為,當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)

26、真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策 。對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。,（二）和諧型購買行為,當(dāng)消費者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點是

27、否便利，從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買的時間較短。 對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。,（三）多樣型的購買行為,又稱尋求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。對于這類購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免

28、脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。,（四）習(xí)慣型的購買行為,習(xí)慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品。 對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。,,

29、問題確認(rèn),,信息收集,方案評價,購買決策,購后行為,,,,思考:在消費者購買行為各的每一階段企業(yè)應(yīng)采取什么營銷策略,（五）消費者購買決策過程的主要步驟,產(chǎn)品介紹：大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品。銷售對象：普通工薪階層消費群特點：收入不高，很少選擇價格高的化妝品，但對產(chǎn)品的質(zhì)量很看重；他們的年齡在35歲以上者居多，消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。定價策略：主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜

30、為20元左右。,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,營銷策略： 1、在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜。零售與批發(fā)相結(jié)合。 2、培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜從事銷售工作。 3、廣告媒體的選擇做到經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。選擇中央電視臺二套節(jié)目播出。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。從而使觀眾第天在電視上能見到七八次大寶的廣告，提高了大寶的知

31、名度。,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,廣告的成功：在于廣告定位與目標(biāo)市場相吻合。 過去：大寶選用體育明星、影視明星作廣告，但效果不是很好。 現(xiàn)在：大寶選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，如“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,問題： 1、消費者購買化妝品屬

32、于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關(guān)理論評價大寶的營銷策略。 2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動。,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,1、消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關(guān)理論評價大寶的營銷策略。 答：消費者購買化妝品是一種經(jīng)常性購買行為，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要

33、保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動之前，必須明確其營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者需求。大寶的成功在于： （1）將產(chǎn)品對象定位于工薪階層和中老年消費者，并根據(jù)這一類消費群的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理

34、而低廉的價格，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中能夠獨樹一幟；,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,（2）在銷售渠道的選擇方面，以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費者在任何地方都可以方便購買大寶化妝品； （3）廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動。 答：影響

35、消費者行為的內(nèi)在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動機(jī)導(dǎo)致行為。消費者行為的直接原因是動機(jī)。消費者者動機(jī)可分為兩部分：生理動機(jī)和心理動機(jī)。馬斯洛的需要層次理論中，前兩個層次是需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次的需要主要是心理的、精神方面的需要。,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇,大寶根據(jù)消費者的年齡和心理特征，如使用大寶護(hù)膚品的消費者年齡在35歲以上者

36、居多，這一類消費群體性格成熟，按受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦產(chǎn)品時，又具有可信度，而化妝品口碑好壞對銷售起著重要作用。在廣告策略方面，廣告定位與目標(biāo)市場相吻合，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等普通工薪階層，廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題。,Part2 國際市場生產(chǎn)者的行為分析,1.組織市場的含義、類型和特點,組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)

37、成的市場。,小巫見大巫個人數(shù)以萬計的消費，在組織市場中是個小零頭,一架A330-300客機(jī)可以買幾輛Cefiro（尼桑風(fēng)度）？,小小巫見大大巫個人數(shù)以萬計的消費，在組織市場中是個小小零頭,臺灣友達(dá)光電集團(tuán)的第6及7.5代面板廠的廠房和設(shè)備，可以買多少間一百萬元的住宅？,（2）組織市場的類型,四大類,主要購買者 購買目的 主要購買項目,,,,,（3）組織市場的特點,購買者少購買數(shù)量大供需雙方關(guān)系密切購買者的地理位置相

38、對集中派生需求需求彈性小,需求波動大專業(yè)人員采購影響購買的人多直接購買互惠購買,分三個角度說明組織市場的特點：購買者特點市場的需求特點購買行為特點,（3）組織市場的特點,購買者特點購買者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)購買者地理位置集中,,（3）組織市場的特點,購買者特點供需雙方關(guān)系密切買賣雙方協(xié)調(diào)合作對雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要無論是正式往來或私誼都相當(dāng)重視,（3）組織市場的特點,市場的需求特點派生需求（衍生需求）組織市

39、場內(nèi)的需求來自消費者市場的需求,引發(fā),,消費者對攝影機(jī)的需求,,攝影機(jī)制造商對相關(guān)零件的需求,,（3）組織市場的特點,市場的需求特點購買量大和金額龐大消費者買到的產(chǎn)品，是在組織市場內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許多。,（3）組織市場的特點,市場的需求特點需求缺乏彈性生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價格變化風(fēng)險零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件

40、占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）生產(chǎn)者可以將原材料價格變動部分轉(zhuǎn)嫁給消費者,摩托車輪胎的價格漲跌，會不會影響你購買摩托車的意愿？,（3）組織市場的特點,市場的需求特點需求波動很大訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內(nèi)的大幅度變動（加速原理或乘數(shù)效果）,,消費者需求下降,,零部件滯銷、設(shè)備延遲采購，甚至工廠倒閉,,（3）組織市場的特點,購買行為特點專業(yè)購買

41、組織購買具有高風(fēng)險，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，決策也比較理性。,（3）組織市場的特點,購買行為特點復(fù)雜的購買決策行為相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多,（3）組織市場的特點,購買行為特色直接購買購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買互惠購買為增進(jìn)彼此情誼，互相購買對方的產(chǎn)品,甲家具廠商,乙禮品廠商,（3）組織市場的特點,?營銷視野 組織機(jī)構(gòu)消費者和 最終消費者的主要差異,采

42、購差異1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。,市場差異1、從最終消費者身上衍生獲得

43、需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。,2. 生產(chǎn)者購買過程的參與者,產(chǎn)業(yè)市場的購買是多人參與，集體決策，各自扮演著不同的角色。產(chǎn)品選擇時，生產(chǎn)技術(shù)人員起主導(dǎo)作用；選擇供應(yīng)商時，采購

44、人員為主；決定價格、付款方式時，財務(wù)人員發(fā)揮較多的作用。,韋伯斯特和溫德稱生產(chǎn)資料購買的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。,采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)7種角色,,,共同參與,,使用者,,決策者,,批準(zhǔn)者,,影響者,,把關(guān)者,,采購者,,,,采購中心,誰參與醫(yī)療器械的采購？,全美醫(yī)療器械供應(yīng)公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的

45、非紡織外科手術(shù)隔離衣。決策者們在思量,采購副處長（決策者）: 是否合算？ 手術(shù)負(fù)責(zé)人（采購者）: 性能、式樣、如何？ 外科醫(yī)生們（使用者）: 使用效果如何？,購買參與者,購買決策中的角色某草藥化妝品的原料采購現(xiàn)場銷售員反映原料的品質(zhì)問題，并發(fā)表對各家供應(yīng)商原料的看法研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識，并協(xié)助以數(shù)據(jù)評估各家供應(yīng)商的原料公司聘請的草藥顧問經(jīng)常對原料發(fā)表看法總經(jīng)理綜合各種因

46、素做出決定，并嚴(yán)禁供應(yīng)商與銷售員等接觸采購人員負(fù)責(zé)購買,發(fā)起、影響和使用者,影響者,影響者,決策、批準(zhǔn)與把關(guān)者,購買者,派生需求,專家購買,,決策因素是經(jīng)濟(jì)因素是理性的,3. 影響購買行為的因素,理論上,購買的復(fù)雜性,購買者不可能是完全的“經(jīng)濟(jì)人”,情感因素依然重要,實際上,3. 影響購買行為的因素,,影響購買行為的四類主要因素,受經(jīng)濟(jì)和個人雙重因素的影響,（1）環(huán)境因素,當(dāng)前或預(yù)期經(jīng)濟(jì)情況政治和法律對采購的影響（進(jìn)出口的限制

47、）競爭,國際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn)。一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時，訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利商人對式樣是關(guān)心的。訪問前要先預(yù)約。對意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。,（1）環(huán)境因素,英國：在正式

48、的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它—誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻。當(dāng)沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是不禮貌的。,（1

49、）環(huán)境因素,（2）組織因素,每一采購組織都有其特定目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)及制度。決定了購買行為、原則和程序,^,決策權(quán)的集中和分散,采購部門在企業(yè)中的地位采購部門在組織中的級別采購由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購具體的采購規(guī)章制度,（3）人際因素,采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別

50、重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。,（4）個人因素,購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。,案例：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因,推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？,1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員

51、詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。,3、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用

52、，說如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買。4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。,5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的

53、優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。 6、某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。,1、許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，只是購買者而非

54、決策者。 2、生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。 3、推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。,參考分析,4、被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。 5、該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實用的儀表

55、。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。 6、推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機(jī)會。,參考分析,4. 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型,類型,特點,營銷重點,直接續(xù)購,修正重購,新

56、 購,按照以往慣例再行采購,就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整,首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù),盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本,了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額,全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略,5. 生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,識別問題階段,特點,通常由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應(yīng)商……,營銷策略,通過展覽會、研討會、廣告、登門拜訪等方式

57、吸引潛在客 戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人,確定需要階段,特點,確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及需要的數(shù)量；對復(fù)雜項目會同其他部門共同確定項目特征，如：可靠性、價格等；制定項目的技術(shù)規(guī)格說明書。,營銷策略,與客戶候選人建立聯(lián)系 介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢，著 重于能夠解決的問題 了解客戶的需求 提供Solution,5. 生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,搜尋可行方案階段,特點,尋找合適的供應(yīng)商和品牌；通常是通過因特網(wǎng)、廣告、展

58、覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。,營銷策略,深入了解客戶候選人的背景， 采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、 制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等 有針對性地結(jié)合客戶需要介紹 產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢,5. 生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,評估可行方案階段,特點,要求合格的供應(yīng)商提交建議書；,營銷策略,深入分析客戶需要； 精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提 出建議 提供營銷文件，而不是技術(shù)文 件 善于口頭表達(dá),5. 生產(chǎn)者市場購買

59、決策過程分析,制定采購決策階段,特點,根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商進(jìn)行最后的評估；為了獲得更好的價格和交易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應(yīng)商談判,營銷策略,更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握決策進(jìn)程和可能出現(xiàn)的新情況 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)整體 讓渡價值 與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系,5. 生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,購后行為階段,特點,對供應(yīng)商滿足需要、履行承諾、售后服務(wù)等方面進(jìn)行評價，形成

60、對該供應(yīng)商的態(tài)度,營銷策略,與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作， 保證圓滿履行合同； 檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)， 安排客戶培訓(xùn)； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào) 工作,5. 生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,本項目結(jié)構(gòu)提示,市場,,組織 市場,消費者市場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,非營利組織市場,政府市場,環(huán)境,經(jīng)濟(jì),人際,個人,,新購類型（8個步驟）,公開招標(biāo)議價合約,,,,,,,,,,,,