[學(xué)習(xí)]動(dòng)感地帶的營銷理念

1、動(dòng)感地帶的營銷策略,,2003 年3 月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲- 25 歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。它使用一種32K的STK卡，不僅包括常規(guī)通話、短信等服務(wù)，還包括事先預(yù)置好的基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的新聞定制、移動(dòng)QQ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲、網(wǎng)聊等服務(wù)內(nèi)容。憑借低廉優(yōu)惠的短信套餐、量身訂制、時(shí)尚新奇的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，“動(dòng)感地帶”迅速占領(lǐng)了以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主的用戶市場(chǎng)。,動(dòng)感地帶簡介

2、,,動(dòng)感的品牌名稱,獨(dú)特的品牌個(gè)性,炫酷的品牌語言,犀利的明星代言,品牌特點(diǎn)：,,,,品牌發(fā)展策略,這四項(xiàng)特點(diǎn)充分體現(xiàn)了動(dòng)感地帶的品牌核心價(jià)值：為年輕人量身定做、個(gè)性化的增值服務(wù)。動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合我們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。,1）細(xì)分市場(chǎng)子卡規(guī)劃

3、動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類型上進(jìn)行了多元化設(shè)置：,按業(yè)務(wù)套餐來分,,網(wǎng)聊套餐,短信套餐,,,,音樂套餐,市場(chǎng)細(xì)分策略,2．套餐業(yè)務(wù)細(xì)分 3．個(gè)性化服務(wù) 對(duì)個(gè)人和打包的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出既符合品牌整體大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)，如打包業(yè)務(wù)——“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N 年同學(xué)” 彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”WAP 無線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上” 語音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”等等。,

4、,語音通話,短信收發(fā),移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng),全新業(yè)務(wù),會(huì)員服務(wù),,動(dòng)感地帶首先確定了目標(biāo)市場(chǎng)——在校大學(xué)生以及公司年輕白領(lǐng)，而又根據(jù)不同的消費(fèi)大眾進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)不同的細(xì)分來推出不同的網(wǎng)絡(luò)套餐，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這體現(xiàn)了動(dòng)感地帶市場(chǎng)細(xì)分原則的有效性與實(shí)用性,品牌的根基是品牌文化，中國移動(dòng)通信的品牌目標(biāo)不僅僅在于營造動(dòng)感地帶的時(shí)尚形象，更在于營造以動(dòng)感地帶為引導(dǎo)的M-zone文化。,請(qǐng)周杰倫做代言,以“追逐動(dòng)感節(jié)奏，品味流行生活”為己

5、任的《動(dòng)感地帶》雜志,動(dòng)感地帶街舞大賽,動(dòng)感地帶校園行活動(dòng),文化傳播策略,以上種種活動(dòng)都不斷鞏固了M-zone 文化在消費(fèi)大眾心目中地位，使人們了解并熟知了“我的地盤，我做主”的M-zone文化。M-zone 文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。,,媒體傳播組合動(dòng)感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。在短短時(shí)間內(nèi)，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以

6、及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動(dòng)廣告等，甚至一些新興的樓寓電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群產(chǎn)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動(dòng)感地帶所波及。動(dòng)感地帶在媒體選擇、中央級(jí)媒體組合和區(qū)域級(jí)媒體組合、媒體廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)位置和頻率上都是精確到位的。,遠(yuǎn)程戰(zhàn)略性策略――大眾 /分眾,產(chǎn)品組合策略,中國移動(dòng)聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶的品牌形象代言人，它以懸念的形式將周杰倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撏浦亮烁叱?，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中，

7、動(dòng)感地帶的輿論銜接都非常有效果。除此之外，動(dòng)感地帶贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)，尋找“M - Z O N E 人”系列活動(dòng)以及最近的萬名大學(xué)生街舞表演等，都有效地將輿論氛圍推至了最高潮。,中程戰(zhàn)術(shù)性策略――事件和公關(guān)等活動(dòng)營銷,促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和布置等終端生動(dòng)化技巧終端與消費(fèi)者的距離是咫尺之間，人們將終端之爭比喻為攻伐消費(fèi)者的“最后一米”，中國移動(dòng)的終端體系是由營業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)和

8、標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系構(gòu)成的，不管是直控還是他控，公司對(duì)品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動(dòng)化營造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，也從階段內(nèi)動(dòng)感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局為基本原則。,近程攻擊性策略,以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷 為了推廣動(dòng)感地帶品牌，中國移動(dòng)專門開通了動(dòng)感地帶專線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動(dòng)感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項(xiàng)發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個(gè)互動(dòng)娛樂的

9、年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng)，吸引了很大一批用戶長期駐足。另外，以有限直投為主的《動(dòng)感地帶》雜志無疑是動(dòng)感地帶行銷的一個(gè)亮點(diǎn)。《動(dòng)感地帶》采用半商業(yè)媒體的運(yùn)作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等與商業(yè)雜志的操作并無二致，這在很大程度上也吸引了一批年輕“好筆”人士的青睞。,短期競(jìng)爭策略,,一方面，在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣以學(xué)生為主，在高校

10、稀少的地區(qū)，則以社會(huì)青年為主。在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，動(dòng)感地帶針對(duì)大學(xué)生的營銷策略舉目皆是。比如，北京的高校中很容易見到“動(dòng)感地帶”的營業(yè)廳，不少學(xué)校的物業(yè)或后勤都成了移動(dòng)的合作伙伴，不少地區(qū)紛紛上演的“街舞大賽”。,統(tǒng)分結(jié)合進(jìn)行地域推進(jìn)策略,另一方面，在一些品牌發(fā)展比較成熟的地區(qū)，基本的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)流程已經(jīng)穩(wěn)定，并且取得了相當(dāng)數(shù)量的年輕人群，則將重點(diǎn)放在年輕人群的忠誠度維系和用戶APPU 值的提升上，使地區(qū)品牌推廣適應(yīng)市場(chǎng)推

11、進(jìn)的節(jié)奏。案例：湖北移動(dòng)為了維系用戶忠誠度，其武漢市營銷中心在學(xué)子返校的高峰期，租用了10 輛旅游車，在武昌和漢口火車站免費(fèi)接送“動(dòng)感地帶”的返校學(xué)子，從早上8 點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，不間斷地往返于火車站和各大高校之間，這就是比較典型的維系用戶的策略。,多元化定價(jià)“動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于多元化的定價(jià)策略。同時(shí)這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。,產(chǎn)品

12、定價(jià)策略,（1）動(dòng)感地帶通過自身問卷調(diào)查了解到15-25歲階段的青少年用戶屬于市場(chǎng)價(jià)格敏感型用戶，對(duì)價(jià)格的要求較高。其運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的彈性分析知道動(dòng)感地帶用戶的需求價(jià)格彈性E＞1，需求富于彈性。即價(jià)格小幅度上漲，則會(huì)引起需求量較大幅度的減少結(jié)合此情況，中國移動(dòng)首先根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，在套餐組合上作了進(jìn)一步的細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分群體，量身定做了基本套餐、可選套餐。而可選套餐又將消費(fèi)者類型分成情侶與非情侶，通話時(shí)間分成晚上通話、早上通話；周

13、末與非周末通話。為不同類型的消費(fèi)者，不同時(shí)間的消費(fèi)者通話提供優(yōu)惠，適應(yīng)消費(fèi)者。,（2）動(dòng)感地帶采取了細(xì)分業(yè)務(wù)的多部分定價(jià)模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計(jì)費(fèi)。（3）對(duì)于可選套餐動(dòng)感時(shí)段（每日晚 9：00-次日早 9：00、周末、節(jié)假日全天）的分時(shí)段定價(jià)，這一措施使“動(dòng)感地帶”得到有效的收益，它同時(shí)考慮了成本及市場(chǎng)價(jià)格敏感性。從“動(dòng)感地帶”的資費(fèi)可以看出，中國移動(dòng)確實(shí)費(fèi)盡心機(jī)?！皠?dòng)感地帶”的推出吸引不少移動(dòng)中、低用戶群，尤其是青少

14、年，從而推動(dòng)了移動(dòng)短信市場(chǎng)的快速發(fā)展，為移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入立下了汗馬功勞。,,（1）銷售促銷：動(dòng)感地帶根據(jù)其目標(biāo)是市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感的特點(diǎn)，長期推行充話費(fèi)送優(yōu)盤、預(yù)存話費(fèi)、充話費(fèi)送話費(fèi)等促銷活動(dòng)，從而促進(jìn)動(dòng)感地帶消費(fèi)者的長期使用，培養(yǎng)了其對(duì)動(dòng)感地帶的忠誠度與信任度。同時(shí)還在校園需找自己的銷售代理，從而組建自己的銷售網(wǎng)路，促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售（2）廣告促銷：動(dòng)感地帶大膽選擇特立獨(dú)行的周杰倫作為行銷代言人，利用周杰倫在年青一代中巨大的號(hào)召力

15、，推動(dòng)其產(chǎn)品的銷售,產(chǎn)品促銷策略,,品牌服務(wù)的問題主要體現(xiàn)在用戶與移動(dòng)運(yùn)營商的相互交流中。比如營業(yè)廳規(guī)模不能滿足用戶的需要；辦理業(yè)務(wù)較為緩慢、退卡情況的受理不太容易解決；用戶無謂的話費(fèi)支出的損失補(bǔ)償處理不及時(shí)；部分優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)則不向用戶公開等方面。移動(dòng)的營銷人員年齡較輕，受教育程度不高。在營銷人員的培訓(xùn)及激勵(lì)機(jī)制上，營銷人員人均年培訓(xùn)時(shí)間不超過 14 小時(shí)，培訓(xùn)課程基本針對(duì)營銷人員實(shí)際工作中出現(xiàn)的問題和營銷人員的素質(zhì)狀況設(shè)計(jì)，由于營銷人

16、員接受培訓(xùn)的次數(shù)較少，因此培訓(xùn)效果不是很理想；營銷人員根據(jù)工作崗位的不同來劃分不同的職級(jí)，績效考核采取與經(jīng)營業(yè)績直接掛鉤的方式。這種績效考核比較片面；營銷人員中大部分是社會(huì)合同工，職級(jí)普遍低于正式員工，存在同工不同酬以及社會(huì)合同工工作積極性不強(qiáng)的現(xiàn)象。,品牌服務(wù)不夠完善，營銷人員隊(duì)伍素質(zhì)需加強(qiáng),動(dòng)感地帶營銷策略的不足,,目前動(dòng)感地帶促銷活動(dòng)基本處于“點(diǎn)狀”促銷，沒有建立起針對(duì)品牌發(fā)展的系統(tǒng)性促銷規(guī)劃與促銷流程。促銷主題單一，僅圍繞資費(fèi)優(yōu)

17、惠開展，影響用戶對(duì)動(dòng)感地帶品牌的感知度。另外，促銷活動(dòng)缺少持續(xù)性。這主要表現(xiàn)在：對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的關(guān)注程度和理解有偏差，造成公司的判斷不夠確定；對(duì)各市場(chǎng)間的關(guān)注不夠持續(xù)和深入；商家聯(lián)盟活動(dòng)缺少持續(xù)性；更多關(guān)注一次性促銷活動(dòng)帶來的效果，而較少關(guān)注連續(xù)性促銷活動(dòng)對(duì)用戶消費(fèi)行為和品牌認(rèn)知度的影響等,促銷缺乏系統(tǒng)性,,重視營銷人才建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步完善動(dòng)感地帶營業(yè)廳的服務(wù)策略，加強(qiáng)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，設(shè)法增設(shè)綠色通道，據(jù)業(yè)務(wù)量變化靈活調(diào)整業(yè)務(wù)受理柜臺(tái)服務(wù)以便捷

18、用戶辦理，透明化活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則，對(duì)客戶投訴要耐心解答并及時(shí)給出處理意見，實(shí)施標(biāo)桿管理，加強(qiáng)學(xué)習(xí)并以細(xì)致周到的服務(wù)回饋給客戶。,改進(jìn)品牌的服務(wù)策略,改進(jìn)營銷策略不足的方法,,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)以前所未有的速度改變著人們的生活方式，改變了人們的價(jià)值觀念。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷則是對(duì)傳統(tǒng)品牌營銷的提升和加強(qiáng)，也是未來企業(yè)品牌營銷發(fā)展的方向之一。將兩者結(jié)合起來，可以形成弱勢(shì)互補(bǔ)，使企業(yè)的現(xiàn)有品牌營銷體系更加完善，同時(shí)也為企業(yè)的未來發(fā)展奠定