[學習]房地產(chǎn)策劃知識及應用

1、房地產(chǎn)項目策劃理論知識及應用,前景顧問,主要內(nèi)容,市場調(diào)研 市場細分 項目SWOT分析 項目市場定位 項目產(chǎn)品策劃 項目廣告策劃 項目銷售策劃,第一章、房地產(chǎn)項目市場調(diào)研,第一節(jié)、房地產(chǎn)市場調(diào)研概念及意義,第一節(jié)、房地產(chǎn)市場調(diào)研概念及意義,一、概念房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)濟目標，運用科學的理論和方法以現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀

2、以及發(fā)展趨勢、并為企業(yè)科學決策提供正確依據(jù)的一種活動。,二、市場調(diào)研意義（1）捕捉市場機會；（2）感知市場，了解消費者行為；（3）把握市場供需狀況；（4）投資決策分析、項目區(qū)位選擇、市場定位、消費者行為分析、規(guī)劃設(shè)計、市場營銷策劃、物業(yè)管理等活動的前提和基礎(chǔ)。,第一節(jié)、房地產(chǎn)市場調(diào)研概念及意義,第二節(jié)、房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容,第二節(jié)、市場調(diào)研內(nèi)容,,一、主要內(nèi)容1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境2、中觀經(jīng)濟環(huán)境3、微觀經(jīng)濟環(huán)境,宏觀環(huán)境分析

3、,第二節(jié)、市場調(diào)研內(nèi)容,（1）政治法律環(huán)境，包括國家法律法規(guī)的健全、完善程度，新制定的法律、法規(guī)；國家政局的穩(wěn)定程度；（2）經(jīng)濟科技環(huán)境，主要掌握國家經(jīng)濟發(fā)展趨勢；科學技術(shù)對房地產(chǎn)項目的影響程度。,中觀環(huán)境分析,第二節(jié)、市場調(diào)研內(nèi)容,（1）城市發(fā)展規(guī)劃：城市發(fā)展方向、市政設(shè)施發(fā)展建設(shè)等；尤其城市發(fā)展方向，直接關(guān)系物業(yè)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)；（2）城市房地產(chǎn)企業(yè)情況包括城市房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型以及企業(yè)資質(zhì)與實力等概略資料；知己知彼，方能

4、百戰(zhàn)不殆；（3）城市房地產(chǎn)的供需狀況主要包括某年度房地產(chǎn)供應量、需求量、銷售價格水平、平均開發(fā)成本等資料；供求差距對比分析是項目風險預估和策劃決策的重要依據(jù)。,微觀環(huán)境分析,第二節(jié)、市場調(diào)研內(nèi)容,主要調(diào)查項目附近區(qū)域競爭樓盤及消費者需求趨向分析。（1）消費者情況：住房位置、戶型、風格、單價、總價、配套、交通等；（2）競爭對手情況主要包括項目附近樓盤戶型、價格、推出時間、銷售渠道、促銷策略及發(fā)展商實力等。,第三節(jié)、房地產(chǎn)市場

5、調(diào)研方法,第三節(jié)、市場調(diào)研方法,一、直接調(diào)查直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機構(gòu)以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。,第三節(jié)、市場調(diào)研方法,二、間接調(diào)查通過報紙、刊報及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析……等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。,第三節(jié)、市場調(diào)研方法,三、直接征詢這一方法獲得的

6、信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。要注意對象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調(diào)查具有代表性。,第三節(jié)、市場調(diào)研方法,四、現(xiàn)場“踩盤”調(diào)查人員以買樓者身份直接進入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調(diào)查觀察，獲得資料。要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工

7、現(xiàn)場并配合其他途徑對其內(nèi)部人員和一些已購房人士作進行深入探知，提高調(diào)查結(jié)果的可靠程度。,第三節(jié)、市場調(diào)研方法,前景·觀點裝扮客戶“刺探情報”的做法在業(yè)內(nèi)已經(jīng)司空見慣。當我們作為“被刺”者時，應該在保守公司機密的前提下以一視同仁的態(tài)度對待踩盤者，給其他客戶以良好的印象，也為自己在業(yè)內(nèi)留下良好的口碑，體現(xiàn)我們的專業(yè)水準。,第四節(jié)、房地產(chǎn)市場調(diào)研實踐,第四節(jié)、市場調(diào)研實踐,一、調(diào)研范圍二、調(diào)研目的三、調(diào)研內(nèi)容（表格）,

8、第四節(jié)、市場調(diào)研實踐,調(diào)研范圍橋東區(qū)：花香維也納、樂模橋西區(qū)：春江花月、締景城長安區(qū)：尚乘源、中宏·匯景國際、 駿景豪庭、冀興·尊園、中景·盛世長安新華區(qū)：盛典蘇州、紅人公館裕華區(qū)：鳳凰城、國富華庭,第四節(jié)、市場調(diào)研實踐,調(diào)研目的通過對各區(qū)域代表性樓盤銷售狀況的了解石家莊房地產(chǎn)市場概況。,第五節(jié)、房地產(chǎn)市場調(diào)研報告編撰,第五節(jié)、市場調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,

9、1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點、地標這是一組地理學、規(guī)劃學、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。,第五節(jié)、市場調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學用語，指為某種經(jīng)濟、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。板塊——住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。,第五節(jié)、市場

10、調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,商圈——零售學用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內(nèi)達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范

11、圍）。,第五節(jié)、市場調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,商業(yè)中心——規(guī)劃學用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。 地段——傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細分為某一地段。,第五節(jié)、市場調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,節(jié)點——規(guī)劃學用語，指觀察者步行入進出、經(jīng)過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點等

12、，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節(jié)點。,第五節(jié)、市場調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,地標——與節(jié)點構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必達性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。,第五節(jié)、市場調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,2、業(yè)態(tài)、業(yè)種 零售商

13、業(yè)用語，現(xiàn)對零售消費的各類商戶也使用此術(shù)語。,第五節(jié)、市場調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,業(yè)態(tài)——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么賣”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。,第五節(jié)、市場調(diào)研報告編撰,一、基本術(shù)語、名詞基本概念,業(yè)種——指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費市場可細分上百個業(yè)種，國外發(fā)達國家更多，難以勝數(shù)。,第五節(jié)、市

14、場調(diào)研報告編撰,二、市場調(diào)研報告示例,,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研,,一、主要內(nèi)容掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點關(guān)系。面——板塊、商圈；掌握商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交 通、客流量等信息；線——地段、路、街沿線；掌握商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑 形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等信息；點——重要、大型商家和節(jié)點，掌握購物中心、大賣場、特色店、

15、 新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等信息。,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研,,二、調(diào)研分析及結(jié)論,①商圈范圍、業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點商戶經(jīng)營概貌；②商業(yè)競爭趨勢（同質(zhì)或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；③客流量、購物消費者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費欲望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價、提袋率、關(guān)聯(lián)消費寬度、可停留時間）；,第

16、六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研,,二、調(diào)研分析及結(jié)論,④路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；⑤交通干道及出入口，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性；,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研

17、,,二、調(diào)研分析及結(jié)論,⑥商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點、政府機關(guān)、重點住宅樓群等相關(guān)機構(gòu)數(shù)量、檔次、服務對象、經(jīng)營狀況與購物消費場所的關(guān)聯(lián)度；⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；⑧在建、擬建大型商用物業(yè)個案，城建規(guī)劃重點，街區(qū)改造和重點扶持對象，政府管治水平等。,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研,,三、調(diào)研方法,1、實地觀察法通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方

18、式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復觀察、體驗，獲取準確信息。2、訪談法通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營商、商圈內(nèi)服務從業(yè)人員、政府主管部門人員、當?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研,,三、調(diào)研方法,3、問卷法通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調(diào)查統(tǒng)計及分析。4、參展法參加行業(yè)會展、企業(yè)營銷展示會