[學(xué)習(xí)]電子商務(wù)的訊息戰(zhàn)網(wǎng)路行銷

1、電子商務(wù)的訊息戰(zhàn)：網(wǎng)路行銷,電子商務(wù),劉文良,2,本章學(xué)習(xí)目標,網(wǎng)際網(wǎng)路衝擊下的行銷網(wǎng)路行銷的意涵網(wǎng)路行銷STP網(wǎng)路行銷組合(e-Marketing Mix)：4P+4C網(wǎng)路行銷的極致：一對一行銷網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵議題(Key Issues),電子商務(wù),劉文良,3,,網(wǎng)路行銷是傳統(tǒng)行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統(tǒng)行銷的可能。網(wǎng)路行銷必須搭配企業(yè)的整體行銷規(guī)劃。網(wǎng)路行銷只是行銷方式的一種，並不是唯一的方式。欲獲得有效的網(wǎng)路行

2、銷效果，網(wǎng)路行銷者必須鎖定特定的網(wǎng)路社群，這是其他媒體所難做到的。,電子商務(wù),劉文良,4,商務(wù)經(jīng)營的變遷,1. 電子商務(wù)對「行銷管理」方面的影響(1) 行銷極致：一對一行銷(直效行銷)(2) 從「大眾行銷」到「個人化行銷」(3) 自助式市場區(qū)隔：以前的市場區(qū)隔是企業(yè)作的，網(wǎng)路化後已有網(wǎng)站開始讓顧客自已區(qū)隔市場。(4) 重視「顧客關(guān)係」與「自助式服務(wù)」,電子商務(wù),劉文良,5,商務(wù)經(jīng)營的變遷,2.電子商務(wù)對「生產(chǎn)管理」方面的影響(

3、1) 從「存貨式生產(chǎn)(Make to Stock, MTS)」到「接單式生產(chǎn)(Make to Order, MTO)」(2) 上中下游整合--供應(yīng)鏈管理(SCM)與協(xié)同商務(wù)3.電子商務(wù)對「人力資源管理」方面的影響(1) 員工由「勞力工作者」轉(zhuǎn)換為「知識工作者」(2) 線上學(xué)習(xí)(e-Learning)(3) 知識商務(wù)(knowledge commerce),電子商務(wù),劉文良,6,商務(wù)經(jīng)營的變遷,4.電子商務(wù)對「財務(wù)管理」方面的影

4、響(1) 由傳統(tǒng)付款轉(zhuǎn)為電子付款(2) 金融商品多元化與網(wǎng)路化5.電子商務(wù)對「組織結(jié)構(gòu)」的影響(1) 虛擬組織(2) 創(chuàng)新的經(jīng)營模式,電子商務(wù),劉文良,7,表11-1 網(wǎng)路行銷的新規(guī)則,電子商務(wù),劉文良,8,網(wǎng)路行銷的定義,電子商務(wù),劉文良,9,表11-2 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷比較表,電子商務(wù),劉文良,10,表11-3 傳統(tǒng)行銷活動與網(wǎng)路行銷活動之比較,電子商務(wù),劉文良,11,表11-3 傳統(tǒng)行銷活動與網(wǎng)路行銷活動之比較

5、(續(xù)),電子商務(wù),劉文良,12,圖11-1 網(wǎng)路行銷策略發(fā)展的4大步驟,電子商務(wù),劉文良,13,圖11-2 STP分析,電子商務(wù),劉文良,14,網(wǎng)路行銷對「消費者」的助益,1. 不受時間限制的消費方式：網(wǎng)際網(wǎng)路提供24小時的消費環(huán)境，消費者可以在任何時間進行消費。2. 不受地點限制的消費方式：網(wǎng)際網(wǎng)路提供全球化的消費環(huán)境，消費者可以在任何地點，只要能夠上網(wǎng)都可以進行消費。3. 資訊充足。在一個交易行為中，參與者對相關(guān)市場上的資訊取

6、得，立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網(wǎng)際網(wǎng)路可以提供更為充足的資訊，以平衡買方或賣方的資訊不對稱。4. 不受廣告及銷售人員的影響：在網(wǎng)際網(wǎng)路上，不同於傳統(tǒng)的行銷，消費者不會接受到傳統(tǒng)電視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。,電子商務(wù),劉文良,15,網(wǎng)路行銷對「企業(yè)」的助益,1. 市場得以延伸：網(wǎng)際網(wǎng)路提供全球化的特質(zhì)，任何網(wǎng)路上的企業(yè)基本上都是全球化的企業(yè)，因此市

7、場沒有國別之分。2. 不需透過配銷商就可以降低通路成本：網(wǎng)際網(wǎng)路的去中間化特質(zhì)，提供企業(yè)不需透過配銷商就可以直接接觸消費者的機會，可以降低通路成本。3. 能迅速反應(yīng)市場需求，增加產(chǎn)品或改變行銷規(guī)劃：網(wǎng)際網(wǎng)路提供的是電子距離，這不同於傳統(tǒng)上的實體距離，網(wǎng)路上的每一位消費者與企業(yè)的距離是1秒鐘的電子距離，因此企業(yè)能迅速反應(yīng)市場需求，增加產(chǎn)品或改變行銷規(guī)劃。4. 能與消費者建立應(yīng)對式的互動對話：網(wǎng)際網(wǎng)路虛擬化、互動化的特質(zhì)，有助於企業(yè)建

8、立線上應(yīng)對式的互動對話。,電子商務(wù),劉文良,16,路行銷也為「企業(yè)」帶來兩方面的效益,1.以改善為基礎(chǔ)的效益：屬於間接性效益，係藉由網(wǎng)路行銷以改善企業(yè)體質(zhì)，導(dǎo)致企業(yè)形象改善、內(nèi)部節(jié)約、消費者態(tài)度改變(更高的顧客忠誠度或更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾(Intel)。2.以利潤為基礎(chǔ)的效益：屬於直接性效益，係藉由直接在網(wǎng)路上經(jīng)營事業(yè)獲取利潤，尤其是那些純電子商務(wù)企業(yè)，如電子海灣(eBay)與雅虎(Yahoo!)。,電子商

9、務(wù),劉文良,17,網(wǎng)路行銷的迷思,所有的企業(yè)都應(yīng)該有個網(wǎng)站 回歸基本面—產(chǎn)品與服務(wù) 網(wǎng)路行銷，需要同時兼顧1.廣告行銷、2.工程技術(shù)3.網(wǎng)路經(jīng)營要想一夕成功並不容易 網(wǎng)路外部性 自殺級應(yīng)用(Kill-Self Apps)與殺手級應(yīng)用(Killer Apps) 網(wǎng)路世界中資源有限—網(wǎng)友的目光(Eye-ball)與時間(time) 網(wǎng)路世界是一個共同市場—語言與文化不同網(wǎng)站最好讓消費者停留的時間久一點,電子商務(wù),劉文良,18

10、,圖11-3 STP與4P展開,電子商務(wù),劉文良,19,網(wǎng)路行銷市場區(qū)隔(S),市場區(qū)隔化係確認不同的市場區(qū)隔方法，並描述各市場區(qū)隔之輪廓。將市場分割成幾個不同的購買群體，每個購買群體的購買者對個別的產(chǎn)品或行銷組合感到興趣。行銷人員嘗試以各種不同的變化，找出何種能提供最佳化的區(qū)隔機會。有效市場區(qū)隔可測性(Measurability)接近性(Accessibility)足量性(Substantiality)可行動性(Actio

11、n ability),電子商務(wù),劉文良,20,網(wǎng)路行銷目標市場選擇(T),1. 無差異策略(Undifferentiated Marketing)：公司不重視各區(qū)隔間的差異性，而將整個市場視為一個整體，企圖以單一產(chǎn)品或單一行銷組合來服務(wù)市場上所有的顧客。此種策略必須追求成本經(jīng)濟，以達成全面成本優(yōu)勢。2. 差異化策略(Different Marketing)：即公司承認市場中，各區(qū)隔間差異性的存在，因而決定選定數(shù)個區(qū)隔為目標市場，進而針

12、對每一區(qū)隔市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品與不同的行銷組合策略。同時廠商在兩個或更多的區(qū)隔市場中營運，並設(shè)計不同的產(chǎn)品及行銷方式以滿足不同市場區(qū)隔。3. 集中策略(Concentrated Marketing)：公司針對單一區(qū)隔市場的需求，發(fā)展出適合的產(chǎn)品與行銷策略，以提供最有利的服務(wù)。,電子商務(wù),劉文良,21,網(wǎng)路行銷市場定位(P),產(chǎn)品之市場定位係擬定具競爭性的產(chǎn)品定位及行銷組合的細部計劃。,電子商務(wù),劉文良,22,行銷重心的移轉(zhuǎn)—從4P到4

13、C,1. 不再急於制定行銷組合之產(chǎn)品(product)策略，而以回應(yīng)顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導(dǎo)向，不再以「銷售」企業(yè)所生產(chǎn)的、所製造的商品或服務(wù)，而是「滿足」顧客的需求與慾望。2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應(yīng)顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。,電子商務(wù),劉文良,23,行銷重心的移轉(zhuǎn)—從4P到4C,3. 不再以企業(yè)的角度思考行銷組合之通路(place)

14、策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環(huán)境，以方便其快速地取得其所需的商品。4. 不再以企業(yè)的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關(guān)係。,電子商務(wù),劉文良,24,表11-4 網(wǎng)路行銷組合4P的構(gòu)成要素,電子商務(wù),劉文良,25,圖11-4 從產(chǎn)品屬性差異化與顧客價值差異化看4P與4C,電子商務(wù),

15、劉文良,26,圖11-5 網(wǎng)路行銷4P與4C的關(guān)係,電子商務(wù),劉文良,27,藉由ICDT連結(jié)網(wǎng)路行銷組合4P與4C,電子商務(wù),劉文良,28,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範(fàn),1. 從「資訊封閉」到「資訊開放」：在過去，由於企業(yè)與消費者間普遍存在所謂的「資訊不對稱」問題，因此消費者若要比較不同企業(yè)產(chǎn)品間的功能、價格、售後服務(wù)與支援等，必須花費相當(dāng)多的時間精力去蒐集，並自行分析比較。但在虛擬資訊空

16、間中，比價網(wǎng)站的興起，促使資訊由「封閉」轉(zhuǎn)而「開放」，也大幅降低企業(yè)與消費者間的「資訊不對稱」性。2. 從實體「原元」世界到虛擬「位元」世界：實體產(chǎn)品是以「原子」所組成個，而數(shù)位產(chǎn)品則是「位元」所組成的。數(shù)位產(chǎn)品相對於實體產(chǎn)品，具有較高的開發(fā)成本，但相對較低的複製成本(生產(chǎn)成本)，因此，數(shù)位產(chǎn)品的開發(fā)成本會隨著消費者增加而快速下降，且其使用效益愈高。,電子商務(wù),劉文良,29,圖11-7 實體產(chǎn)品與數(shù)位產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu),電子商務(wù),劉文良

17、,30,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範(fàn),3. 大量客製化(Mass Customization)：企業(yè)為了同時達到「大量生產(chǎn)」的規(guī)模經(jīng)濟，又想生產(chǎn)符合不同消費者偏好的「客製化」，這在過去是十分困難達成的。然而，由於網(wǎng)際網(wǎng)路與資料庫技術(shù)的發(fā)達，企業(yè)得以利用e化科技，快速而正確地以「堆積木」的方式，達成所謂的「大量客製化」。例如：Dell電腦公司利用所謂的線上組裝精靈，以類似「堆積木」的方式，協(xié)助

18、消費者快速而正確地選擇與組合各種不同配備(客製化)的個人電腦。4. 產(chǎn)品廣度與產(chǎn)品深度兼具：在過去，企業(yè)要想規(guī)劃所要販售個產(chǎn)品時，常常會面臨兩個選項的權(quán)衡(Trade-off)。然而，然而，由於網(wǎng)際網(wǎng)路與資料庫技術(shù)的發(fā)達，企業(yè)得以利用e化科技，同時開發(fā)兼具「產(chǎn)品廣度」與「產(chǎn)品深度」的產(chǎn)品，如圖11-8所示。例如：嘉信理財不僅在網(wǎng)路上提供顧客非常豐富(廣度)，又非常深入(深度)的理財商品。,電子商務(wù),劉文良,31,圖11-8 藉由e化

19、科技，同時提升產(chǎn)品廣度與產(chǎn)品深度,電子商務(wù),劉文良,32,虛擬溝通空間(Virtual Communication Space)的新典範(fàn),1. 由「大眾」到「小眾」：近代媒體趨勢從大眾媒體回歸小眾媒體，走進了分眾的時代，再加上雙向互動的網(wǎng)路媒體特質(zhì)，另類媒體的風(fēng)潮將在網(wǎng)路時代產(chǎn)生，例如YouTube的影音部落格。2. 由「單向傳遞」到「互動溝通」：電視或收音機等傳統(tǒng)單向傳遞方式已漸漸被網(wǎng)路互動式多媒體所取代。任何溝通內(nèi)容如語言、文字、

20、聲音及影像數(shù)位化之後，都可以在網(wǎng)路上自由的傳輸。由於網(wǎng)路的雙向互動特性,1使網(wǎng)路上的溝通不再侷限於單方面的陳述，除了可以互相溝通之外甚至可以在一個公開的討論空間中展開辯論，不限制時間與地點，只要能連結(jié)上網(wǎng)際網(wǎng)路，就可以享受到網(wǎng)路的互動性所帶來的便利。3. 由「被動」到「主動」：1990年代末期，藉著不斷轉(zhuǎn)換電視臺的頻道(遙控器)，消費者已經(jīng)逐漸取得控制權(quán)，現(xiàn)今又從滑鼠中取得了主控權(quán)。,電子商務(wù),劉文良,33,虛擬交易空間(Virtua

21、l Transaction Space)的新典範(fàn),1. 線上訂購：消費者可藉由網(wǎng)路，直接在線上選購與下單。2. 線上支付：虛擬位元貨幣取代實體原子貨幣。,電子商務(wù),劉文良,34,虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space)的新典範(fàn),1. 數(shù)位產(chǎn)品配送管道：網(wǎng)際網(wǎng)路本身也是一種通路，可以用以傳遞任何以「位元」組合而成的產(chǎn)品或服務(wù)。2. 去居間化與重新居間化：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┎痪邇r值或缺乏

22、競爭力的中間商被高效率的網(wǎng)路商務(wù)應(yīng)用所取代，發(fā)生所謂「去居間化」(Disintermediation)現(xiàn)象，而達到通路縮短的效益。不過，相對地，由於網(wǎng)路技術(shù)及架構(gòu)突破了傳統(tǒng)媒體及通路的限制，許多新的應(yīng)用因應(yīng)而生。而大量的資訊供應(yīng)也需要高效率的中間服務(wù)商提供整合性的資訊及商務(wù)服務(wù)，這種對具有高加值專業(yè)中間商的依賴，促成網(wǎng)際網(wǎng)路的「重新居間化」(Re-intermediation)效應(yīng)。這就是因為企業(yè)間電子交易環(huán)境的日漸成熟普及，直接衝擊傳

23、統(tǒng)企業(yè)間商務(wù)交易的價值鏈，而產(chǎn)生解構(gòu)和重組效應(yīng)。如圖11-9所示。,電子商務(wù),劉文良,35,圖11-9 去居間化與重新居間化,電子商務(wù),劉文良,36,虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space)的新典範(fàn),3.從實體通路到虛實整合的多元化通路：Internet衝擊下，虛擬通路崛起，掀起虛實整合新浪潮。在網(wǎng)路時代中，通路更為多元化，虛實合一的銷售方式，為消費者帶來了便利，也增加了購買意願，例如統(tǒng)一、全家以及萊爾富三

24、家超商最為典型。,電子商務(wù),劉文良,37,網(wǎng)路行銷組合4P的趨勢,1. 產(chǎn)品客製化2. 價格彈性化 3. 推廣(廣告)互動化4. 配銷社會化,電子商務(wù),劉文良,38,圖11-10 產(chǎn)品決策,電子商務(wù),劉文良,39,圖11-11 產(chǎn)品市場成長矩陣,電子商務(wù),劉文良,40,產(chǎn)品市場成長矩陣,1.市場滲透策略：在現(xiàn)有市場內(nèi)，以現(xiàn)有產(chǎn)品，藉由說服既有顧客購買更多的企業(yè)產(chǎn)品，增加既有顧客對產(chǎn)品的使用量，或在獲得新顧客，以達到企業(yè)成長目標

25、的決策。2.市場擴張策略：以現(xiàn)有產(chǎn)品，在新市場上行銷，以達企業(yè)成長目標的決策。而新市場可以是同一地理區(qū)的不同市場區(qū)隔，或不同地理區(qū)的相同目標市場。3.產(chǎn)品開發(fā)策略：在現(xiàn)有市場上，行銷新的產(chǎn)品，以達企業(yè)成長目標的決策。而產(chǎn)品開發(fā)策略的焦點，在於以最小風(fēng)險，來獲取潛在最大利益。4.多角化策略：係將產(chǎn)品及市場擴張至新的產(chǎn)品與新的市場。企業(yè)無法在既有產(chǎn)品與既有市場建立優(yōu)勢或獲取想要利潤時，便可採取這種策略，這是一種風(fēng)險最大的產(chǎn)品成長策略。

26、多角化本身還有程度上的不同，又分為：(1) 相關(guān)多角化(2) 非相關(guān)多角化,電子商務(wù),劉文良,41,產(chǎn)品策略7大類型,1. 全產(chǎn)品線與有限制的產(chǎn)品線：只是程度上的不同，全產(chǎn)品線是指產(chǎn)品線有相當(dāng)?shù)膶挾燃吧疃?。有限制的產(chǎn)品線則是指提供特定產(chǎn)品。2. 產(chǎn)品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或因消費偏好改變而形成的斷層。3. 品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產(chǎn)品的品牌擴大到其他產(chǎn)品項目。4. 產(chǎn)品線延伸策略：是指在相

27、同基本型產(chǎn)品推出更多變化的類型。5. 重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉(zhuǎn)消費者原有的認知。6. 規(guī)劃的產(chǎn)品過時策略：運用使產(chǎn)品過時的策略，以提高替代品的銷售額。7. 產(chǎn)品撤出策略：當(dāng)產(chǎn)品開始衰退或已經(jīng)過時，企業(yè)便要決定何時把該產(chǎn)品正式退出生產(chǎn)線。,電子商務(wù),劉文良,42,產(chǎn)品組合(product mix),又稱為產(chǎn)品搭配(product assortment)，係指賣方供銷給買方的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的集合。產(chǎn)品組合可用廣度(

28、width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)來說明。,電子商務(wù),劉文良,43,產(chǎn)品組合決策,1. 產(chǎn)品組合的廣度(width)：係指企業(yè)產(chǎn)品線的總數(shù)。產(chǎn)品線越多則表示產(chǎn)品組合廣度越大。假設(shè)有5條產(chǎn)品線，則其產(chǎn)品組合的廣度就是5。2. 產(chǎn)品組合的長度(length)：係指產(chǎn)品組合裡之產(chǎn)品項目的總數(shù)。3. 產(chǎn)品組合的深度(depth)：係指企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品線之產(chǎn)品項目可供顧客選擇的種類，換

29、句話說，就是指產(chǎn)品類型中每條產(chǎn)品線提供多少「變體—樣式或種類」。假設(shè)白人牙膏有三種大小及二種配方，它的深度即為六。將每一品牌之深度加總計算，再平均之，即得產(chǎn)品組合之深度。4. 產(chǎn)品組合的一致性(consistency)：係指不同產(chǎn)品在用途、生產(chǎn)技術(shù)、配銷通路、或其他方面相似的程度。,電子商務(wù),劉文良,44,產(chǎn)品組合決策,1. 廣度(width)方面：增加新產(chǎn)品類型，從而拓寛產(chǎn)品組合。2. 長度(length)方面：加長每一條產(chǎn)品線的

30、長度。3. 深度(depth)方面：增加產(chǎn)品項目的樣式變化，以加深產(chǎn)品組合。4. 一致性(consistency)方面：在產(chǎn)品組合裡追求一致的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品線，以焦注於某特定領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)得享盛名。,電子商務(wù),劉文良,45,適合網(wǎng)路上交易的商品,搜尋財及信賴財 規(guī)格化的實體產(chǎn)品 數(shù)位化的資訊與服務(wù) 低價值及低涉入度產(chǎn)品,電子商務(wù),劉文良,46,產(chǎn)品決策的極致,大量客製化(Mass Customization),電子商務(wù),劉文

31、良,47,顧客成本—網(wǎng)路行銷之價格決策 靜態(tài)定價模式(Static Pricing),1. 單一定價(Flat Pricing) 2. 依照優(yōu)先順序定價(Priority Pricing)3. 預(yù)定模式(Reservation Based) 4. 時段差別定價(Time of Day, Pricing),電子商務(wù),劉文良,48,顧客成本—網(wǎng)路行銷之價格決策動態(tài)定價模式(Dynamic pricing),1. 傳輸拍賣(Tran

32、sport Auction) 2. 動態(tài)頻寬(Dynamic Bandwidth Allocation),電子商務(wù),劉文良,49,顧客成本—網(wǎng)路行銷之價格決策六種差別定價(Discriminate Pricing)模式,1. 數(shù)量折扣(Quantity discounts) 2. 二階段費率(Two-part tariff) 3. 區(qū)段費率(Block tariff) 4. 產(chǎn)品間具有部分可替代性的產(chǎn)品線定價(a produc

33、t line of partial substitutes) 5. 搭售定價(bounding pricing) 6. 時間性的差別定價(Temporal price discrimination),電子商務(wù),劉文良,50,禮物經(jīng)濟學(xué)(gift economy),由於再製成本趨近於零，網(wǎng)際網(wǎng)路上充滿了免費的資訊服務(wù)，如果一網(wǎng)站要收費，則會減少人潮，沒有人潮，即不太會會賺錢，此種現(xiàn)象即為禮物經(jīng)濟(gift economy)。然而，一

34、旦該禮物能夠吸引夠多的人潮，讓產(chǎn)品成為業(yè)界的主流與標準，則能壟斷整個市場，例如微軟(Microsoft)以買作業(yè)系統(tǒng)附贈IE瀏覽器的策略攻佔網(wǎng)路瀏器市場。禮物經(jīng)濟學(xué)是電子商務(wù)非常重要的觀念，它背後的基本信念在於：瀏覽人數(shù)是網(wǎng)站賴以生存的最根本要素。藉由提供網(wǎng)友某部份免費的線上服務(wù)，網(wǎng)站可以藉以吸引人氣，再間接從其他方面獲取報酬，這已成為網(wǎng)際網(wǎng)路上的一種商業(yè)模式。,電子商務(wù),劉文良,51,顧客便利—網(wǎng)路行銷之通路決策,1. 數(shù)位市集：數(shù)

35、位市集是網(wǎng)路人潮聚集的地方，這可能是一般市集—例如入口網(wǎng)站；也可能是電子市集，例如eBay之類的拍賣市集。如果是消費性商品，企業(yè)可以直接在市場裡開個店面，在市集裡直接與顧客交易。當(dāng)然，企業(yè)必須為此付出店租或傭金。2. 數(shù)位店面：網(wǎng)路店面?zhèn)S企業(yè)獨立經(jīng)營的電子商務(wù)網(wǎng)站。其主要靠賺取買賣商品本身的價差當(dāng)作利潤。這類似傳統(tǒng)賣場，只不過它的銷售量與真正的賣場還是有所差別。一般而言，這些電子商務(wù)網(wǎng)站的營業(yè)額通常不易達到一間傳統(tǒng)店面的營業(yè)額。3.

36、 數(shù)位路邊攤：也就是網(wǎng)路上的個體戶，這些個體戶係透過入口網(wǎng)站或競價網(wǎng)站進行販售賺取利潤。一般來言，個體戶的規(guī)模都不大，因為缺乏行銷資源，所以大多只能在人潮眾多的數(shù)位市集中擺個小攤子，做做小生意，就像在夜市擺攤一樣。,電子商務(wù),劉文良,52,網(wǎng)路行銷通路的迷思,一般人會以為網(wǎng)路銷售通路，最直接面對消費者，這是一個迷思，因為其實網(wǎng)路銷售的通路鏈非常的長。注意，它的基本假設(shè)是消費者一次就可以到達您的企業(yè)網(wǎng)址。問題是誰記得住您的網(wǎng)址。從流量統(tǒng)

37、計報表來看，不少企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)並不多，甚至很少破千，因此有人想到網(wǎng)網(wǎng)相連可拉抬網(wǎng)站人潮，希望把其他網(wǎng)站的人潮流量導(dǎo)引到自己的網(wǎng)站上，這是網(wǎng)站策略聯(lián)盟的開始，但除非對方的網(wǎng)站流量真的很大，而其他的瀏覽者對您企業(yè)的商品或服務(wù)也有興趣，才能把人潮導(dǎo)引到您企業(yè)的網(wǎng)站，否則效果不彰，問題是對方如果流量很大，那為什麼要跟您這個流量小的企業(yè)網(wǎng)站交換連結(jié)？其次，不斷超連結(jié)的結(jié)果，消費者可能會迷失在網(wǎng)海之中，這可比傳統(tǒng)上三階或四階通路更嚴重，「資訊通

38、路」就經(jīng)過太多層了，更別說還要加上「產(chǎn)品通路」，如此完全背離了縮短企業(yè)與消費者距離的理想。,電子商務(wù),劉文良,53,網(wǎng)路行銷推廣組合,網(wǎng)路廣告網(wǎng)路人員推銷網(wǎng)路促銷網(wǎng)路公共關(guān)係網(wǎng)路直效行銷,電子商務(wù),劉文良,54,網(wǎng)路行銷廣告的迷思,因為網(wǎng)際網(wǎng)路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業(yè)總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網(wǎng)站，其實這並不是十分正確的觀念，因為大部份的商品都會有特定的消費族群，企業(yè)在目標顧客群外，不應(yīng)該耗費太多的行銷資源

39、，企業(yè)應(yīng)該要集中所有行銷資源在企業(yè)目標顧客群身上，並選擇主要訴求符合產(chǎn)品目標顧客群的適當(dāng)媒體才對。某些網(wǎng)站的訪客，基本上只對某件事物有興趣，如果您可以清楚地定義您的目標顧客群，而且可以找到符合這些目標顧客群的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的產(chǎn)品未必與您企業(yè)的產(chǎn)品相類似，但是您卻可以選擇與這些網(wǎng)站合作或是舉辦活動，絕大部份來說，企業(yè)的獲利要比您砸錢在那些大型入口網(wǎng)站還要高。,電子商務(wù),劉文良,55,預(yù)算、組織、執(zhí)行方案與控制績效,網(wǎng)路行銷預(yù)算 建立網(wǎng)

40、路行銷組織 執(zhí)行網(wǎng)路行銷方案 控制網(wǎng)路行銷績效,電子商務(wù),劉文良,56,下一個經(jīng)濟時代—行銷的演化,失效的行銷4P策略 行銷4R、4C與4P 由需要(needs)轉(zhuǎn)向慾望(wants),電子商務(wù),劉文良,57,失效的行銷4P策略,過去的行銷策略，也就是強調(diào)產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經(jīng)不能影響顧客行為。舊經(jīng)濟的品牌價值公式如下：我知道我有一半的

41、廣告預(yù)算是白白浪費地，而我唯一的困擾是，我不知道究竟浪費地是那一半。,電子商務(wù),劉文良,58,產(chǎn)品(product),根據(jù)POPAI的數(shù)據(jù)資料顯示，一般人大多是現(xiàn)場決定購買產(chǎn)品品牌，而非事先決定。多數(shù)消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經(jīng)成為製造商與顧客的關(guān)鍵。白牌的誘惑，當(dāng)零售商自創(chuàng)品牌，也會使產(chǎn)品差異性降低。當(dāng)企業(yè)顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。當(dāng)白牌問世，在產(chǎn)品包裝上與領(lǐng)導(dǎo)品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產(chǎn)品就是

42、領(lǐng)導(dǎo)品牌。只要品質(zhì)能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過產(chǎn)品建構(gòu)品牌價值。只要留意大買場、百貨公司、以及藥粧店，就會驚訝地發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌與通路品牌的產(chǎn)品極為類似。也因為如此，消費者會誤認為所有的產(chǎn)品都大同小異，價格才是最重要的購買條件。,電子商務(wù),劉文良,59,通路(Place),新的概念興起—「能否成為消費者生活的一部份」。傳統(tǒng)的實體距離與數(shù)位時代的電子距離，消費者與企業(yè)之間的距離不再只是「最後一哩(last mile)」，而是「一鼠之

43、遙」的電子距離。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。此外，這也是個到處都買得到的時代，不管您是實體商店購物，或是在網(wǎng)路商店購物，便利性不再取決於銷售地點，因為到處都可以買到想要的東西，然後優(yōu)比速快遞(UPS)或聯(lián)邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。過去銷售地點的核心在於其專業(yè)性。在新新經(jīng)濟時代，這類專業(yè)服務(wù)必須再創(chuàng)新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在不

44、斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。,電子商務(wù),劉文良,60,推廣(promotion),根據(jù)POPAL長期研究發(fā)現(xiàn)，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內(nèi)決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內(nèi)決策比例更高達74%。推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區(qū)隔。然而，在舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟交替之際，推廣(promotion)不等於保證在品牌與消費者之間提供無形的契

45、約。,電子商務(wù),劉文良,61,價格(Price),低價促銷大幅增加。面對新經(jīng)濟時代，多變消費者，沒有效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業(yè)都把低價促銷當(dāng)作唯一的行銷策略。然而，降價人人會做，因為這樣做不需要任何智慧、願景。事實上，過度依賴低價促銷對企業(yè)的顧客關(guān)係有微妙的負面影響。當(dāng)商品降價銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如，我們的產(chǎn)品或服務(wù)並不值原來的價格，其次，我們的產(chǎn)品並無特殊之處。價格(Price)，已無用武之地

46、。經(jīng)由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發(fā)動的促銷攻勢所抵銷。因此，整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔有率，更不能影響顧客荷包佔有率。此外，科技的改變也促使產(chǎn)品的生命週期縮短，也促使產(chǎn)品價值大幅滑落。,電子商務(wù),劉文良,62,行銷4R、4C與4P,過去行銷專家強調(diào)以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核心顧客的問題，以4P理論來決定品牌價值：品牌價值＝(產(chǎn)品+通路+推廣)÷價格然而當(dāng)產(chǎn)品(product)

47、、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創(chuàng)造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業(yè)主要利潤來源，『把關(guān)係搞好』的因素並未列入公式的要因中。更多學(xué)者認為，新經(jīng)濟時代的品牌價值是：(Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards)÷ Price,電子商務(wù),劉文良,63,表11-5 行銷4R、4C與4P,電子

48、商務(wù),劉文良,64,圖11-13 4R與8項核心競爭力,電子商務(wù),劉文良,65,由需要(needs)轉(zhuǎn)向慾望(wants),讀過馬斯洛(Maslow)需要層級理論的人都知道，當(dāng)一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉(zhuǎn)為心理需求。然而，現(xiàn)今的網(wǎng)路社會下，消費者其實是買她所「想要的」 (wants) ，而不是她所「需要的」 (needs) 另一個更現(xiàn)實的問題是，「需要性(needs)商品」已經(jīng)沒有什麼利潤可言。一般消費者購買日用品時，

49、已不是購買行為，而是取得行為。現(xiàn)今能產(chǎn)生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需要(needs)，轉(zhuǎn)變成滿足慾望(wants)的關(guān)鍵，就在於品牌權(quán)益(brand equity)。,電子商務(wù),劉文良,66,新一代網(wǎng)路行銷手法,搜尋引擎行銷(search engine marketing)縮寫成「SEM」，是一種以透過增加搜尋引擎結(jié)果頁(Search Engine Result

50、Pages, SERPs)能見度的方式來推銷網(wǎng)站的網(wǎng)路行銷模式搜尋引擎行銷的手法主要包括搜尋引擎最佳化(SEO)付費排名付費收錄,電子商務(wù),劉文良,67,搜尋引擎行銷,第一步：到搜尋引擎去登記網(wǎng)址第二步：藉由連結(jié)提高網(wǎng)頁分數(shù) 第三步：以關(guān)鍵字來進行網(wǎng)站分類 第四步：重整您的網(wǎng)站設(shè)計概念 第五步：購買關(guān)鍵字廣告以彌補不足 第六步：沒事少用Flash這類的多媒體網(wǎng)頁,電子商務(wù),劉文良,68,搜尋引擎最佳化(SEO),搜尋引

51、擎最佳化(Search Engine Optimization，簡稱SEO)是一種利用搜尋引擎的搜尋規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜尋引擎內(nèi)的排名的方式 研究發(fā)現(xiàn)，搜尋引擎的用戶往往只會留意搜尋結(jié)果最前面的幾個項目，所以不少網(wǎng)站都希望透過各種形式來影響搜尋引擎的排序。當(dāng)中尤以各種依靠廣告維生的網(wǎng)站為甚,電子商務(wù),劉文良,69,搜尋引擎最佳化(SEO),所謂「針對搜尋引擎作最佳化的處理」指的是為了要讓網(wǎng)站更容易被搜尋引擎接受搜尋引擎會將網(wǎng)站

52、彼此間的內(nèi)容做一些相關(guān)性的資料比對，然後再由瀏覽器將這些內(nèi)容以最快速且接近最完整的方式，呈現(xiàn)給搜尋者,電子商務(wù),劉文良,70,何謂關(guān)鍵字行銷,對於行銷的產(chǎn)品、經(jīng)營的行業(yè)及公司的屬性…等，列出最會被消費者及採購者選用去搜尋的文字詞彙群組，簡稱為「關(guān)鍵字」(Keywords)。二大入口網(wǎng)站Google與Yahoo!的「關(guān)鍵字搜尋行銷」的廣告推廣方案應(yīng)運而生。關(guān)鍵字行銷的特色：精準、效率、低預(yù)算門檻關(guān)鍵字行銷最大的特點就是：廣告主可「隨時

53、操控」的廣告。廣告主可依據(jù)當(dāng)日最新「廣告成效報表」，隨時決定廣告是否繼續(xù)、暫停、修正、重啟或調(diào)整支出預(yù)算高低...等等。也就是說，雖然已經(jīng)預(yù)付一筆廣告費用，但費用未「被點完」用盡前，廣告主可以隨時針對已經(jīng)進行的廣告進行檢討、修正，讓廣告效益發(fā)揮最大化。與一般傳統(tǒng)媒體廣告或第一代網(wǎng)路「刊登付費」廣告，幾乎無法中途終止或修正，截然不同。,電子商務(wù),劉文良,71,關(guān)鍵字行銷構(gòu)成要素,關(guān)鍵字(Keywords) 標題 內(nèi)容描述 網(wǎng)址,電子

54、商務(wù),劉文良,72,電子商務(wù),劉文良,73,關(guān)鍵字行銷收費方式,競價排序 點閱計費,電子商務(wù),劉文良,74,關(guān)鍵字行銷的字串比對方式,標準比對 進階比對 內(nèi)容比對,電子商務(wù),劉文良,75,病毒式行銷(Viral Marketing),病毒式行銷(Viral Marketing)是指以非常具有創(chuàng)意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產(chǎn)品或服務(wù)，並以E-MAIL傳播病毒式行銷主要係以電子郵件行銷為基礎(chǔ)，通常是指在電子郵件內(nèi)容最後加上「與

55、好朋友一起分享」、「轉(zhuǎn)寄給親朋好友」等字眼的按鈕，只要填上e-mail地址，按下按鈕便可將信件轉(zhuǎn)寄出去,電子商務(wù),劉文良,76,病毒式行銷最知名的案例就是「我心遺留在愛琴?！?http://www.justin-photo.idv.tw/aegean/,電子商務(wù),劉文良,77,傳統(tǒng)行銷手法與病毒式行銷手法的差異,電子商務(wù),劉文良,78,病毒式行銷的步驟,步驟1：創(chuàng)造有感染力的「病源體」，成爲(wèi)爆炸性傳播話題 步驟2：挖掘意見領(lǐng)袖傳播目標

56、視聽眾成爲(wèi)病毒最初感染者和傳播者步驟3：創(chuàng)造消費者日常生活中頻繁出現(xiàn)的「病毒」感染途徑,電子商務(wù),劉文良,79,許可式行銷(Permission Marketing),顧名思義，許可式行銷(Permission Marketing)係先向消費者取得許可，再傳送資訊或促銷訊息給他的一種行銷策略 許可式行銷就是透過消費者的允許而達到銷售目的的方法。簡單的指出其中關(guān)聯(lián)，就是「需求」與「價值」，如何滿足消費者的需求，以提供具價值的資訊，達成

57、銷售目的。這和過去被動的等待顧客上門的行銷方式相當(dāng)不同,電子商務(wù),劉文良,80,聯(lián)盟網(wǎng)站行銷(Affiliated Web Sites Marketing),「聯(lián)盟網(wǎng)站」(Affiliated Web sites)是網(wǎng)站協(xié)助與其合作的網(wǎng)路商店產(chǎn)生營業(yè)額時，按交易筆數(shù)支付其一定比例金額的一種機制聯(lián)盟網(wǎng)站是由多個知名網(wǎng)站結(jié)盟為合作夥伴以擴大市場規(guī)模，讓廣告達到最佳的曝光效果,電子商務(wù),劉文良,81,聯(lián)盟網(wǎng)站行銷機制,電子商務(wù),劉文良,8

58、2,亞馬遜網(wǎng)路書店的聯(lián)盟網(wǎng)站行銷機制,電子商務(wù),劉文良,83,部落格行銷,部落格是英文Blog的中文譯名，是由英文的Web Log簡化而來，而寫部落格的人被稱為部落客(Blogger)Blog於1997年開始在美國以線上日誌的型式出現(xiàn)，通常超連結(jié)網(wǎng)路新聞再加上Blogger的簡短介紹或個人評論，以及讀者的回應(yīng)Blog其實是一個網(wǎng)站，只是這個網(wǎng)站是將資訊或新聞依日期新舊順序排列，而且Blogger通常會提供相關(guān)的超連結(jié)；與一般網(wǎng)站不同

59、的是，讀者看完Blog上的內(nèi)容後，可以加以回應(yīng)或加入討論,電子商務(wù),劉文良,84,部落格是一種新的網(wǎng)路行銷工具,基本上，部落格可以協(xié)助網(wǎng)路行銷從事四個方面工作 網(wǎng)路事件行銷 線上服務(wù)重度使用者 深耕社群 支援與連結(jié)社群,電子商務(wù),劉文良,85,微網(wǎng)誌行銷(microblog),微網(wǎng)誌最大的特色在於：簡短：不需像部落格般地長篇大論。140字元(70個中文字) 即時：只要透過手機等移動式通訊設(shè)備，隨時隨地都能發(fā)抒感言，不需要被

60、綁在電腦前接觸面廣：不像MSN那樣，會有私密性的考量，讓人們可以自在地與陌生人在平臺上自由互動有著MSN的即時性，又沒有維護網(wǎng)誌的壓力,電子商務(wù),劉文良,86,微網(wǎng)誌行銷與部落格行銷有何不同,「微網(wǎng)誌」與「部落格」不同的是，企業(yè)加入微網(wǎng)誌世界時，重要的不是寫出一篇吸睛的好文章，而是如何和網(wǎng)友展開對話，怎麼維持溝通的品質(zhì),電子商務(wù),劉文良,87,微網(wǎng)誌所重視的不是點閱率，而是影響力,進入web 2.0的時代，社群影響力的衡量指標主要有

61、二：1. 微網(wǎng)誌的朋友與粉絲數(shù)2. RSS FEED訂閱數(shù),電子商務(wù),劉文良,88,注意，要成為網(wǎng)站關(guān)鍵的影響人物，有些事必須做,第一、必須讓人認識你第二、塑造迷人的特質(zhì)與風(fēng)格讓人追隨第三、要交很多很多的網(wǎng)路朋友第四、能夠不斷回應(yīng)、建立社群關(guān)係,電子商務(wù),劉文良,89,把微網(wǎng)誌當(dāng)成線上客服中心,實際上「微網(wǎng)誌」不像是「網(wǎng)誌」(部落格)，反而比較像是公開給大眾看的即時通訊息。因此，就本質(zhì)來看，可將微網(wǎng)誌看作通訊系統(tǒng)看待，而非是像