[學(xué)習(xí)]電子商務(wù)網(wǎng)路拍賣世界-以拍賣王為例

1、電子商務(wù)網(wǎng)路拍賣世界-以拍賣王為例An Analysis of Strategy on www.bid.com.tw,,報告大綱,摘要壹、前言貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析參、 拍賣王網(wǎng)站歷史及簡介肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷陸、結(jié)論與討論補充資料,線上拍賣交易已成為網(wǎng)路經(jīng)營之企業(yè)模式之一，著名的拍賣網(wǎng)站e-bay即為主要之例證，而臺灣之拍賣網(wǎng)站中，「拍賣王」是由力傳資訊(NeoCom Technology)所研發(fā)與管理，

2、力傳資訊以創(chuàng)新為公司理念，致力建立起客戶滿意至上的電子商務(wù)模式。而拍賣王於1999年1月20日正式開站，以情人節(jié)玫瑰花一元起標首開網(wǎng)路拍賣的先鋒，開站後立即創(chuàng)下單月營收及上網(wǎng)人數(shù)全臺灣第一；1999年10月與蕃薯藤策略聯(lián)盟，2000年5月單月業(yè)績創(chuàng)下2000萬佳績，2000年9月進駐奇摩購物頻道。,摘 要,「拍賣王」(www.bid.com.tw) 新型網(wǎng)站的成立，提供網(wǎng)路購物消費另一項選擇，它提供各式全新的產(chǎn)品及服務(wù)，以拍賣競標的方

3、式讓消費者可以享受蘇富比拍賣會的樂趣，顧客不再祇是被動的價格接受者，亦能充份表達心目中願意給付的合理產(chǎn)品價格，而具體呈現(xiàn)網(wǎng)際網(wǎng)路的即時互動性。其主要經(jīng)營模式乃是透過搶標(Bid Now)，立刻買(Best Buy)，集體購(Let's Go)，以及樂透(Lottery)，提供網(wǎng)友各項網(wǎng)上消費的樂趣。而拍賣王主要致力於「創(chuàng)新」與「3C」之經(jīng)營理念，並致力於建立客戶滿意之電子商務(wù)模式。,摘 要,線上拍賣在臺灣之歷史並不長，如何找出

4、良好的獲利模式為各網(wǎng)站當務(wù)之急，本個案主要經(jīng)由探討拍賣王網(wǎng)站，探討以下重點： 一、  線上購物之交易型態(tài)及產(chǎn)業(yè)概況 二、  拍賣王網(wǎng)站公司歷史及演進 三、  拍賣王網(wǎng)站之競爭策略 四、  拍賣制度對行銷能力之影響 五 、 結(jié)論,摘 要,現(xiàn)階段網(wǎng)路上的商業(yè)活動尚處於萌芽階段，且受到法律、管理、網(wǎng)路安全、標準技術(shù)方面的諸多限制，在網(wǎng)路上進行商業(yè)交

5、易的金額仍比不上傳統(tǒng)商業(yè)活動（果蕓，民86）。然而，根據(jù)Forrester Research估計，美國線上拍賣交易市場成長迅速，由1998年的營收金額為14億美元，上升至61億美元，並預(yù)測2002年會突破120億美元。另外，與國內(nèi)實體通路的零售業(yè)總營業(yè)額二兆九千五百多億元相比（商業(yè)周刊652期），1999年臺灣網(wǎng)上零售市場規(guī)模只有16億元，所佔比率不到千分之一，因此臺灣未來的線上購物絕對有相當大的發(fā)展空間（李盈穎，民89）。,壹、前言,

6、在諸多電子商務(wù)的商業(yè)模式中，線上拍賣（online auction）是一種結(jié)合傳統(tǒng)交易模式與internet的新型態(tài)交易模式。利用拍賣可提供有購買意願，但在一般通路中，卻無法達到交易目的的買賣雙方依各接觸機會，加速許多交易的進行與市場的暢通。而利用網(wǎng)路技術(shù)強大的通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制。因此拍賣機制與網(wǎng)際網(wǎng)路的結(jié)合，變成了電子商務(wù)中最具獲利潛力的商業(yè)模式。,壹、前言,根據(jù)Forre

7、ster的研究報告，美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預(yù)測如下圖：圖1: 美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預(yù)測,,貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,表一 美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預(yù)測,資料來源：Forrester Research(Dykema Delhagen&Ardito, 1999),貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,臺灣的線上購物網(wǎng)站的現(xiàn)況，跟隨美國的腳步，市場上如雨後春筍。以kimo搜尋引擎搜尋後得知，將近有十家以上的相關(guān)拍賣競價網(wǎng)

8、站，爭食這塊1999年臺灣網(wǎng)上零售市場規(guī)模只有16億元的大餅。Porter（1980）認為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的元素，包含五種競爭的力量決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，因此本文利用Porter的五種競爭力量來分析臺灣目前拍賣競價網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（球體的大小，代表競爭力量的大小）,貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,,拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,圖2：決定產(chǎn)業(yè)獲利能力的五種競爭力,2.1潛在進入者B2C電子商務(wù)興起的時間也不過幾年光景，從1998年底開始，顧客透過拍賣網(wǎng)站購物

9、的行為，一直呈現(xiàn)向上成長的趨勢，目前拍賣競價網(wǎng)站之總營業(yè)額約達16億元，如此市場的成長吸引了潛在進入者企圖進入市場分一杯羹，潛在進入者威脅的大小要看市場進入障礙（entry barrier）的高低，進入的障礙主要有：1.規(guī)模經(jīng)濟拍賣競價網(wǎng)站的規(guī)模經(jīng)濟主要來自於，虛擬社群的大小和品牌知名度的高低，目前積極投入拍賣網(wǎng)站的企業(yè)，大致上有兩類；一為純粹線上購物網(wǎng)站，一為互動式拍賣競價網(wǎng)站，無論是哪一類都可以在很短的時間內(nèi)，透過知名入口網(wǎng)站合

10、作成功架設(shè)網(wǎng)站供消費者進入採購，不過要突破進入的障礙，得先克服電子流量多寡，此類網(wǎng)站有先入為主的優(yōu)勢，顧客較放心有品牌的網(wǎng)站購物產(chǎn)品，品牌形成其進入障礙偏高。,2.產(chǎn)品及服務(wù)差異化程度 (後端整合能力)銷售服務(wù)上並無太大顯著差異，不過在於產(chǎn)品品質(zhì)和退貨處理方面需要取得顧客信任的程度方面值得關(guān)切。多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在訂單處理、顧客關(guān)係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業(yè)管理能力。其中讓線上購物最詬病的即是物流配送服務(wù)—運送成

11、本過高、處理訂單的負擔及退貨成本以及產(chǎn)品交期不準、包裝不良和無法簽收等問題，唯有透過本身與各知名廠商合作形成供應(yīng)鏈上的一環(huán)使可降低此一風(fēng)險，因此這方面的進入障礙有顯著加強中，進而造成新加入者卻步。,貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,3.資本需求(網(wǎng)站建構(gòu)與維護、金流安全) 一般的進入障礙還有「網(wǎng)站建構(gòu)與維護」與「金流安全」，但就拍賣網(wǎng)站而言，架設(shè)和維護的技術(shù)與資金門檻並不會很高，且商品透過網(wǎng)路傳輸?shù)姆绞竭M行競標，幾乎沒有互動上的

12、障礙，但是要注意保障金流安全傳輸，交易的加密認證過程可以提升顧客保障，提高顧客忠誠度，因此這方面的障礙相對的低於傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。 由此可知，在拍賣競標網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)中，能建立有效的進入障礙，來嚇阻其他中介電子交易平臺廠商的進入，除非欲加入產(chǎn)業(yè)內(nèi)拍賣競價網(wǎng)站的新進入者必須有以上三項優(yōu)勢，始可在此一產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存。,貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,2.2競爭者影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)間的敵對競爭程度的主要有因素有：1.競爭結(jié)構(gòu) 拍

13、賣網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)需求與獲利增加，加上人的智力潛能和工作要求提高的情形下，不斷的吸引新的加入者，目前臺灣的拍賣競價電子平臺已逾10家，包括酷必得、拍賣王、非常拍賣、大買賣等數(shù)十家較具規(guī)模的網(wǎng)站，其中虛擬網(wǎng)路企業(yè)扮演電子交易平臺的中介角色，將使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭生態(tài)趨於緊張。而拍賣競價網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品，不但很難進行異質(zhì)化而且容易被複製，新加入者不斷增加的結(jié)果是價格戰(zhàn)開打，壓低了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭情形更加惡劣；另外，品牌知名度高低很容易影

14、響消費者參觀流量的高低。,2.需求條件 由於對網(wǎng)路購物需求的持續(xù)成長，產(chǎn)生了較大的擴張空間，短期內(nèi)緩和了競爭的激烈，但新網(wǎng)站快速的投入，未來將超過了需求成長的速度，如臺灣蕃薯藤結(jié)合拍賣王網(wǎng)站成立購物競標內(nèi)容，其餘數(shù)家拍賣競標網(wǎng)站也陸續(xù)與亞太地區(qū)最大入口網(wǎng)的聯(lián)盟，終將使市場成熟，激烈的競爭情形勢必隨之而起。 綜合而言，拍賣競價網(wǎng)站的競爭狀況屬於激烈，雖然拍賣網(wǎng)站的數(shù)量沒有多到令人眼花撩亂的地步，但是因為市場

15、的容量、消費者偏好問題，使得市場已經(jīng)趨近於成熟階段，所以廠商的競爭激烈，不過由於網(wǎng)站內(nèi)所拍賣產(chǎn)品型錄、品質(zhì)有所差異，所以一旦有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)品質(zhì)，便可有較高的參觀流量，進而創(chuàng)造較高的利潤。,2.3替代品 由於臺灣地小人稠，便利商店、百貨公司與零售商四處林立，購物極為方便，這使得臺灣B2C的拍賣網(wǎng)站市場難以短期達到規(guī)模經(jīng)濟。因此拍賣網(wǎng)站的主要替代品就是傳統(tǒng)的購物管道，但是替代力卻在逐漸的下降中，其主要的原因有二。第一、

16、網(wǎng)路的效率較高及資訊的流通速度較快。第二、拍賣價格較低。第三、產(chǎn)品多樣。因此現(xiàn)階段而言，拍賣網(wǎng)路的替代品威脅較強。,貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,2.4顧客的議價能力網(wǎng)際網(wǎng)路本身的互動性、即時性、與跨地理限制等特性，首先造成網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)達使得顧客收集資訊的能力上升；其次，使得拍賣網(wǎng)站不僅可以藉由多人上線競價的方式(搶標)共同決定商品的價格。另外，藉由群體議價使買賣雙方的互動造成價格有所調(diào)整，一般而言，此可再區(qū)分為「階梯式定價」與「平滑式曲

17、線定價」。上列兩項原理皆因愈多人登記就可以取得愈優(yōu)惠的價格，都是以量取價。因此就B2C拍賣網(wǎng)站而言，可說是把價格發(fā)球權(quán)交由顧客投擲，造成的五力分析中最具代表性的一環(huán)，這也是拍賣網(wǎng)站所欲營造的規(guī)模經(jīng)濟。,貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,2.5供應(yīng)商的議價能力 供應(yīng)商參與拍賣的動機主要有以下三點原因：1.存貨出清的考量，當過氣的物品無法從正常管道出售時，利用低價拍賣方式尋找買主是很好的方法。2.價格決定，當有心商品將推出市場時，可

18、利用拍賣方式來決定未來商品推出市場時的定價與生產(chǎn)計劃。3.增加行銷通路及品牌知名度。在此三點原因中，以第一點原因---存貨出清的考量為主因，使得供應(yīng)商的議價能力低。此外，使得供應(yīng)商議價能力低的另一原因，在於參與拍賣類似商品的供應(yīng)商多。整體而言，在網(wǎng)路拍賣產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商議價能力弱。,貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,根據(jù)五種競爭力分析所得到的結(jié)果，歸納出拍賣競價網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)內(nèi)，三個較具威脅的競爭力，首先產(chǎn)業(yè)內(nèi)網(wǎng)站拍賣的產(chǎn)品獨特性低，造成商品易於其他通路

19、採購，因此「替代品威脅性最具殺傷力」，其次拍賣競價網(wǎng)站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入，形成「產(chǎn)業(yè)外潛在的競爭壓力」，第三；在整個拍賣過程中，顧客擁有較高的主導(dǎo)權(quán)，使得「顧客擁有較高的議價能力」，形成對目前拍賣競價網(wǎng)站第三股強大的競爭力。而拍賣競價仲介網(wǎng)站在如此的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，必須盡快的設(shè)法取得產(chǎn)業(yè)中競爭的優(yōu)勢，抓住顧客忠誠度，否則隨著產(chǎn)業(yè)供給的增加，造成合作廠商解約，勢必在激烈的競爭下被淘汰出局。,貳、拍賣網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境分析,拍賣王

20、於1999年1月20日開站，由力傳資訊股份有限公司（NeoCom Technology）所研發(fā)與管理。拍賣王建立初期，員工只有7位，經(jīng)過2年的努力，拍賣王成為臺灣最早的拍賣網(wǎng)站之一，擁有三十多位員工，目前會員人數(shù)超過八萬人，每日造訪這個網(wǎng)站有三萬人，營業(yè)額一千一百萬，已經(jīng)是臺灣目前營業(yè)額最大拍賣網(wǎng)站。（科技與生活，2000.04.17）1999年9月拍賣王上站人數(shù)突破300萬人次，創(chuàng)下華人商業(yè)網(wǎng)站流量增加最快速度的紀錄。1999年12月

21、取得亞洲控股公司AsiaNet資金，資金額由一千五百萬增資到一億零四百萬。2000年四月底力傳資訊股票完成公開發(fā)行程序。（拍賣王網(wǎng)站，2000）,參、 拍賣王網(wǎng)站歷史及簡介,,3.1公司成立背景 由林啟東號召了五個人的網(wǎng)路技術(shù)團隊，自行開發(fā)拍賣王的電子商務(wù)系統(tǒng)，力傳資訊在1998年底正式跨入網(wǎng)路，擁有臺大資訊系與臺大商研所雙重背景的拍賣王創(chuàng)辦人兼總經(jīng)理林啟東，早期在華邦電子做了近四年行銷，懂技術(shù)、行銷，負責(zé)拍賣王的系統(tǒng)整

22、合。由於工作關(guān)係有機會接觸美國許多新興的網(wǎng)路公司，並發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)是未來趨勢，於是決定投身進入電子商務(wù)，以拍賣網(wǎng)站切入市場。待過震旦、和信電訊，何英圻和林啟東是臺大商研所的同學(xué)，當初林啟東架設(shè)了一個拍賣網(wǎng)站，何英圻立刻看出了它的潛力。至於和何英圻之間角色的分配，何英圻說，重點不是分清楚，而是結(jié)果的呈現(xiàn)。（科技與生活，2000.04.17）,參、 拍賣王網(wǎng)站歷史及簡介,網(wǎng)路業(yè)界類似林啟東、何英圻這樣的同學(xué)檔，何英圻認為很普遍?！改菚r拍賣王還

23、小，彼此的熟識，才真正知道公司未來的潛力，那樣的凝聚力更強！」而隨著拍賣王規(guī)模擴大，他們也透過公開管道向業(yè)界招攬人才。這樣的團隊，除了年輕之外，何英圻認為彼此知識水平一致，因此推動網(wǎng)站的速度相當快！ 事實上，拍賣王已經(jīng)擁有來自各領(lǐng)域的行銷團隊。擅長行銷，何英圻負責(zé)去抓拍賣王的方向，「創(chuàng)意是肉和血，行銷最重要是回到目標，及對階段市場的判斷。」重點是如何吸納族群，進行第一筆交易。拍賣王目前主要產(chǎn)品有電腦、手機、家電、精品，

24、他們的目標是在網(wǎng)路中創(chuàng)造「時時都有新鮮事」。1999年二月情人節(jié)，拍賣王便推出一項萬朵玫瑰的競標活動，這項成功的企劃為它們創(chuàng)造了六十萬的營收，立即創(chuàng)下單月營收及上網(wǎng)人數(shù)全臺第一。（科技與生活，2000.04.17）,1999年9月拍賣王上站人數(shù)突破300萬人次，創(chuàng)下華人商業(yè)網(wǎng)站流量增加最快速度的紀錄。同年10月，與臺灣最大入門網(wǎng)站蕃薯藤策略聯(lián)盟，將入門往站的高流量導(dǎo)入拍賣王，並展開一系列策略聯(lián)盟的動作。2000年9月進駐奇摩購物頻道。目

25、前拍賣王的商品資料庫已超過3000件商品、供應(yīng)商超過100家，且拍賣王已和許多知名大廠建立合作關(guān)係，包括新力（SONY）、夏普（SHARP）、諾基亞（Nokia）、震旦行、佳能、柯達、IBM、惠普（HP）、Toshiba、華碩、神乎科技、鎮(zhèn)金店、SWATCH等，成功建立起電子商務(wù)的經(jīng)營模式，並成為臺灣數(shù)一數(shù)二的專業(yè)拍賣網(wǎng)站。（拍賣王網(wǎng)站，2000）,參、 拍賣王網(wǎng)站歷史及簡介,3.2網(wǎng)站經(jīng)營特色1.產(chǎn)品銷售型態(tài) 拍賣王有四

26、大經(jīng)營特色，分別為搶標（Bid Now）、立刻買（Best Buy）、集體購（Let’s Go）、以及樂透（Lottery），提供網(wǎng)友各項線上消費樂趣。搶標(Bid Now) ：想像拍賣王將蘇富比拍賣會的拍賣現(xiàn)場搬到了網(wǎng)路上，高價的藝術(shù)品換成了各式各樣的日常商品，彷彿把一座百貨公司都變成了拍賣場。沒錯，拍賣就是如此簡單，在拍賣王，任何標有(標)圖案的商品，都可以讓您享受競標拍賣的樂趣，出價最高的人就可得標。此外，假如我們所提供的商品數(shù)

27、量不只一項，前幾名出價最高的人皆可以用自己的標價買回商品。拍賣的機制讓您可以用自己心中理想的價格購買商品，既有趣又劃算。,立刻買(Best Buy)：除了有趣的競標之外，拍賣王也提供定價購買的機制。只要點選 (買)的圖示，讓您直接點了就走，網(wǎng)路消費簡單又省時。 集體購(Let's Go)：網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)使消費者的集體力量得以主導(dǎo)商業(yè)社會。我們所設(shè)計的集體議價方式，讓您享受以量制價的威力。只要購買人數(shù)達到一定門檻，價格便自動下降

28、一級，購買人數(shù)愈多，省的價錢愈多。 樂透(Lottery)：除了叫價競標，在拍賣王還可以參加抽獎，讓您隨時樂透。樂透的設(shè)計機制是，只要購買樂透商品的人數(shù)到達總募集人數(shù)的門檻，樂透場即開出大獎，在買東西的同時還可中大獎，一舉兩得。 （拍賣王網(wǎng)站，2000）,參、 拍賣王網(wǎng)站歷史及簡介,2.物流外包專業(yè)分工 對電子商務(wù)網(wǎng)站而言，如何將產(chǎn)品準時送達顧客手上，實為重要的關(guān)鍵因素。為有效解決物流運送的問題，拍賣王網(wǎng)站目前則與兩

29、家物流業(yè)者合作。 只要一收到顧客線上訂單，就立刻下單給下游廠商，由下游廠商將商品直接運送給顧客，或?qū)a(chǎn)品交由拍賣王轉(zhuǎn)給專業(yè)物流公司配送。通常配送的時間大約是5到7天，消費者不用負擔運費及手續(xù)費。此外，在每一次顧客下單時，拍賣王會利用電子郵件通知顧客產(chǎn)品的處理狀態(tài)，以達成良好的顧客服務(wù)。,參、 拍賣王網(wǎng)站歷史及簡介,另一方面，許多網(wǎng)路零售商空有訂單，卻苦於貨源不足，拍賣王自建小型倉庫，事先儲存熱門商品，以達到保證不缺貨、

30、如期交貨的良好服務(wù)。（經(jīng)濟部科技處） 3.保障金流安全 目前高科技的加密安全傳輸方式，已經(jīng)使得網(wǎng)路購物環(huán)境相對安全。拍賣王提供安全無慮的購物環(huán)境，特別採用SSL電子安全機制。所謂SSL是指Secure Socket Layer的縮寫，從被正式使用至今，尚無被破解的紀錄。當消費者輸入重要資料時，所有資料會經(jīng)過加密的程序轉(zhuǎn)成亂碼，而為了保護會員以及拍賣王的供應(yīng)廠商，在交易之前拍賣會要求消費者輸入會員編號以及會員密碼進行

31、二次確認，層層保護個人資料。除了安全的SSL電子交易機制外，拍賣王也取得具公信力的VeriSign電子交易安全認證。（經(jīng)濟部科技處）,4.最具潛力的網(wǎng)站 從1999年開始，一直到去年上半年的網(wǎng)路熱潮，「拍賣王」的營收也隨著大環(huán)境看好而不斷攀升，在去年五月衝破單月營業(yè)額新臺幣二千萬元，比預(yù)計的時間提早了整整七個月。但是，從五月開始，營業(yè)額卻也隨著網(wǎng)路熱潮的消退，同樣的停滯不前，一直維持在每個月二千萬元左右，較前年同期成長了

32、四倍多，並獲《商業(yè)周刊》第607期專題中評鑑為國內(nèi)最值得投資的25個網(wǎng)佔之一。,參、 拍賣王網(wǎng)站歷史及簡介,3.3商業(yè)模式拍賣王網(wǎng)站的線上購物模式如下：,資料來源:本研究整理,,參、 拍賣王網(wǎng)站歷史及簡介,這個標準流程帶來的利潤。首先建構(gòu)網(wǎng)頁快速下載的交易平臺與合作廠商進行協(xié)商議價內(nèi)容，進一步把「商品」分類整理以供查詢；然後吸引購物或撿便宜人口上網(wǎng)瀏覽，讓參觀流量增加，進而形成虛擬社群，帶來狀況一、網(wǎng)站品牌知名度的提昇，使合作廠商樂於

33、支持，提供更多樣商品進行下一輪的購物；狀況二、進行線上拍賣，線上拍賣的結(jié)果會影響會員向心力，若整個流程能帶來會員滿意且安全，將有助於虛擬社群的擴大，使得線上拍賣更活絡(luò)，藉由交易的達成來創(chuàng)造利潤。三大收入來源為： 1.   商品差價收入，目前平均獲利約10% 2.   傭金收入，約Sales 5-10%， 3.   廣告收入(目前以和知名入口網(wǎng)站互相交換廣告為策

34、略)。,4.1競爭分析根據(jù)SuperPoll數(shù)博網(wǎng)以紀錄軟體iRate，調(diào)查時間為2000/10/12~2000/11/12；樣本數(shù)為1942；其網(wǎng)路收視調(diào)查報告中，Bid拍賣王的「累積瀏覽人次」在包括購物競標、人力銀行、入口網(wǎng)站及ISP、新聞、郵件、財經(jīng)股市、社群及免費網(wǎng)頁和網(wǎng)路電玩等的所有網(wǎng)站中排名第93，是所有的購物競標網(wǎng)站的第三名，次於同屬力傳資訊的Ubid買賣王及手機王。此外，確遠高於同性質(zhì)競爭對手的酷必得第296名。從入榜

35、的網(wǎng)站類別上包括有競標網(wǎng)站、手機、圖書、機票，雖然流量並不能代表實際交易量，但從數(shù)位周刊臺灣500大網(wǎng)站調(diào)查及iRate的網(wǎng)路收視調(diào)查報告中，可見Bid拍賣王從過去落後酷必得窘境中漸漸坐穩(wěn)網(wǎng)路拍賣競標B2C的市場第一名寶座。,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,Bid拍賣王在過去幾年中秉持力傳資訊（NeoCom）的理念—致力建立起客戶滿意至上的電子商務(wù)模式，以革新創(chuàng)意和3C（Communication、Community與Commerc

36、e）出發(fā)，不斷地推出符合虛擬社群需求的網(wǎng)站，因此一直都是網(wǎng)友拍賣競價的不二選擇和潛在競爭者的指標，更因隨著網(wǎng)站間互相策略聯(lián)盟，如Bid拍賣王與知名入口網(wǎng)站奇摩站、蕃薯藤（iRate調(diào)查分居第一、二名）互相聯(lián)盟，也就塑造後來居上的Bid拍賣王。但不可小歔的競爭者酷必得—號稱臺灣EC世界的第一品牌，有許多先佔優(yōu)勢，使得Bid拍賣王鎖定其為首當其衝的目標。將分析目前拍賣王與酷必得相關(guān)的功能與機制如表2。,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,拍

37、賣競價網(wǎng)站功能比較表,,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,拍賣競價網(wǎng)站功能比較表,,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,拍賣競價網(wǎng)站功能比較表,,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,在99年初開站號稱臺灣最大競價網(wǎng)站的bid拍賣王，雖然於98年底成立有號稱全球最大中文購物網(wǎng)站的coolbid酷必得的經(jīng)營範例可循，但經(jīng)由觀察比較能了解到coolbid酷必得的經(jīng)營模式與管理服務(wù)上較bid拍賣王來的完備，可是與知名入口網(wǎng)站策略聯(lián)盟提昇高流量

38、的bid拍賣王卻讓coolbid酷必得憂心忡忡，另外bid拍賣王亦發(fā)揮了創(chuàng)意以樂透的抽獎方式為其有別於酷必得的競價方式，因此最後誰有機會最大的市場與抓住最多的顧客凝聚力，須視兩網(wǎng)站的經(jīng)營創(chuàng)意和能夠給予顧客充分的產(chǎn)品需求與信賴感、安全感的購物網(wǎng)站就是顧客所要的網(wǎng)路交易平臺。,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,,,,,圖3：SWOT分析策略方案矩陣（Steiner, 1965）,,4.2策略取向分析分析,,根據(jù)之前拍賣網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭分

39、析的結(jié)果，進一步對拍賣王內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，外部的機會和威脅加以分析。1、  內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）A.拍賣王首開國內(nèi)網(wǎng)路拍賣先河，品牌知名度高，使得後進者進入市場難度高。B.良好的網(wǎng)路經(jīng)營與執(zhí)行能力。由於拍賣王進入市場早，其所累積的網(wǎng)站豐富經(jīng)營經(jīng)驗與執(zhí)行能力更是其他後進者難以望其項背。C.電腦自動化能力。從開站以來，拍賣王就很重視電腦自動化系統(tǒng)，從供應(yīng)商訂單到物流配送的整個流程，以及顧客管理等，皆進行電腦化處理；

40、而資料庫的規(guī)模也有考慮網(wǎng)站未來，當初在平臺架設(shè)時，就預(yù)留較大硬體空間。,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,D.擁有小型倉庫。基於美國最大拍賣網(wǎng)站eBay在1999年耶誕節(jié)線上購物熱潮，許多網(wǎng)路零售商空有訂單，卻苦於貨源不足，拍賣王鑒於此，於是自建小型倉庫，以達到保證不缺貨，如期交貨的良好服務(wù)。E.與知名入口網(wǎng)站蕃薯藤、奇摩等合作，進行策略聯(lián)盟，增加新的行銷通路及網(wǎng)站知名度。F.獨有的營運特色---樂透，讓購物者享有更多樂趣。,肆、

41、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,2、  內(nèi)部劣勢（Weakness） A.     相較於最大競爭者（酷必得），行銷活動較少。 B.     營運模式易被對手模仿。 C.     專業(yè)媒體的報導(dǎo)少。 D.     只服務(wù)於臺灣地區(qū)，市場較小。,肆

42、、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,3、  外部機會（Opportunity）A.1999年臺灣網(wǎng)上零售市場規(guī)模只有16億元，所佔比率不到千分之一，因此臺灣未來的線上購物絕對有相當大的發(fā)展空間（李盈穎，民89）。B.利用網(wǎng)路技術(shù)強大的通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制，達到交易目的的買賣雙方依各接觸機會，加速許多交易的進行與市場的暢通。因此拍賣機制與網(wǎng)際網(wǎng)路的結(jié)合，變成了電子商務(wù)

43、中最具獲利潛力的商業(yè)模式。C.電子商務(wù)的興起，將造更多的新商機。D.拍賣競價網(wǎng)站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入。,4、  外部威脅（Threat）。 A.仍有新網(wǎng)站持續(xù)投入，將壓縮產(chǎn)業(yè)內(nèi)個別網(wǎng)站的成長。 B.產(chǎn)業(yè)內(nèi)網(wǎng)站拍賣的產(chǎn)品獨特性低，造成商品易於其他通路採購，因此「替代品威脅性最具殺傷力」。 C.原有的競爭者強勢。 在SWOT分析策略矩陣中，目前拍賣王擁有較多的優(yōu)勢，但市

44、場上的機會和威脅具有未來的不確定性，就現(xiàn)階段而言，並無法正確的判斷孰強孰弱。因此根據(jù)SWOT分析的策略矩陣（如圖3），拍賣王的未來策略的方向，包括機會大於威脅時的，「成長」、「市場發(fā)展」、「產(chǎn)品發(fā)展策略」，與威脅高於機會時的，「水平整合」、「同心圓式多角化」策略。另外，對於能創(chuàng)造「可維持競爭優(yōu)勢」的項目，比較拍賣王的優(yōu)勢與劣勢，可歸納出拍賣王的競爭武器－－「品牌優(yōu)勢」、「know-how」、「小型倉庫」。,4.2.2方向策略矩陣分析DP

45、M根據(jù)SWOT分析所推論的策略方向，其涵蓋範圍較廣，以拍賣王目前所擁有的有限資源，在實際執(zhí)行上可能有很大的困難，因此將SWOT操作投入「方向策略矩陣」（Directional Policy Matrix, DPM）中，進一步鎖定重點策略縮小策略的範圍。,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,,,圖4：拍賣王方向策略矩陣（DPM）分析,,接著將機會與威脅轉(zhuǎn)換成Y軸－－「產(chǎn)業(yè)吸引力」，比較拍賣王的機會威脅後，其產(chǎn)業(yè)的吸引力應(yīng)在中與高之間。另

46、外將優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)換成X軸－－「事業(yè)實力」，而拍賣王擁有較多的優(yōu)勢，因此「事業(yè)實力」相對的也較高。如此可在方向策略矩陣中找到拍賣王的定位（如圖4），電子商務(wù)未來的潛力，及網(wǎng)路安全的機制越來越完整及市場潛在需求量的上升，但由於營運方式易被仿效，威脅拍賣王事業(yè)實力，因此拍賣王在矩陣中的位置未來可能往上、往右上移動一旦拍賣王在策略矩陣中的位置改變，便應(yīng)考慮『選擇/獲利』或是『投資/成長』的策略。,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,4.3未來策

47、略取向根據(jù)競爭分析、SWOT分析與方向策略矩陣分析的結(jié)果，歸納出拍賣王未來應(yīng)採取「階段性的成長策略」，其主要原因有：在目前經(jīng)濟不景氣環(huán)境之下，穩(wěn)定策略的實施雖可獲得短期績效，且風(fēng)險相對較低，但以長期的觀點來看，以目前現(xiàn)有競爭網(wǎng)站而言，他們能快速模仿對手且推陳出新，在很短時間內(nèi)就可能超越拍賣王之前所累積的品牌、營運模式等優(yōu)勢。因此在多變的網(wǎng)路世界中，「成長策略」是拍賣王維持競爭優(yōu)勢生存的途徑。,肆、 對Bid拍賣王策略型態(tài)的診斷,電子

48、商務(wù)用來滿足組織、批發(fā)、零售商、以及消費者降低成本的需求，而且可以改善商品與服務(wù)的品質(zhì)，並增加顧客服務(wù)的速度(Kalakota & Whinston, 1996)，而且Lauterborn（Kotler， 1994）曾建議行銷組合的4P應(yīng)該和客戶的4C相互對應(yīng)。若從另一角度來思考行銷策略的應(yīng)用，以傳統(tǒng)行銷組合的4P來思考網(wǎng)路行銷的機會，並加上 Lauterborn 的4C來分析網(wǎng)路行銷的應(yīng)用決策，足以說明網(wǎng)路行銷的商機具有無可限

49、量的潛力(見圖1)。只要企業(yè)能夠用心經(jīng)營網(wǎng)路上的行銷策略，充實自己網(wǎng)路行銷手法應(yīng)用，就有相當大的機會受到潛在消費者的青睞，顧客一但對網(wǎng)路行銷方式認同，企業(yè)也能順理成章的在顧客意識中得到良好的定位（谷雅慧，民85）。,伍、網(wǎng)路行銷創(chuàng)新模式,因此本研究以行銷策略活動4P與4C為衡量行銷能力依據(jù)。 5.1 4P行銷分析：表：線上拍賣與傳統(tǒng)拍賣之行銷活動(產(chǎn)品、價格、通路、推廣),,,,上表顯示線上拍賣有以下幾點較強的行銷能力：,在產(chǎn)品策略

50、方面---產(chǎn)品類型：由於多為便利品，因此一般人皆能參與。在價格策略方面---定價方式及群體對價格的貢獻性：線上有許多新型的拍賣方式，提供消費者在購買商品時也能享受遊戲的感覺，且強調(diào)大量購買壓低產(chǎn)品價格。在通路策略方面---拍賣會場與資訊流：拍賣場地、主持拍賣的過程等皆不需大量成本支出，且買賣雙方在線上就能進行全球性的拍賣活動。在推廣策略方面---促銷活動、會員制、策略聯(lián)盟：促銷活動讓整個拍賣變得更有趣；會員制能依據(jù)過去的購買紀錄推

51、測其嗜好，並在類似拍賣物品出現(xiàn)時通知且能知該會員的交易信用情況；策略聯(lián)盟能使拍賣網(wǎng)站增加其知名度及拍賣交易的成功率。,4.2 4C行銷分析： Bakos(1997)研究顯示網(wǎng)路市場提供較便宜的產(chǎn)品價格及較低的資訊成本，使得消費者能更有效率地找到符合其需求的銷售業(yè)者。張紹勳（民88）研究亦發(fā)現(xiàn)，消費者進行網(wǎng)路購物時所重視的因素，依程度排序為：（1）能提供個人化的溝通服務(wù)諮詢方式、（2）方便節(jié)省購物時間、（3）產(chǎn)品可先試用

52、，不合意時可退貨、（4）市面上不易購買的商品，特別是直接可由國外訂購、（5）產(chǎn)品所擁有的品牌、形象、信譽、（6）可提供分期付款的方式、以及（7）產(chǎn)品種類齊全。 根據(jù)臺灣數(shù)博網(wǎng)調(diào)查線上交易動機時發(fā)現(xiàn)，臺灣和香港主要動機都是節(jié)省交易時間（電子商務(wù)網(wǎng)，民89）。根據(jù)資訊策進委員會網(wǎng)站(www.mic.iii.org.tw)所提供之資訊，整理發(fā)現(xiàn)臺灣人上網(wǎng)購物之主要動機則為可跨國購買、有充分資訊提供、便於搜尋比價及好奇。（

53、凌儀玲、傅豐玲&周逸衡，2000）,藉由上列文獻整理，以拍賣制度觀點了解革新的4C手法：顧客需求：除了針對拍賣網(wǎng)站內(nèi)的消費客層做詳盡的資料蒐集外，還需要分析虛擬社群的主要動機是否與經(jīng)營的網(wǎng)站的行銷方向相斥？再者，提供個人化的溝通服務(wù)諮詢，了解顧客需求與欲求。顧客成本：節(jié)省顧客搜尋產(chǎn)品資訊過程中，充分資訊提供便於搜尋比價。便利性：讓虛擬社群很快地與拍賣網(wǎng)站達成交易，而且其手續(xù)過程是非常簡單迅速、安全的，另外，配合宅配系統(tǒng)讓

54、整個購物流程一氣呵成。也使得顧客節(jié)省交易時間。溝通：藉由拍賣競價或集體議價..等行銷的機會，拉近與虛擬社群的距離，使這種互動關(guān)係也會延續(xù)成為顧客下次再來光臨的動力。,根據(jù)拍賣制度對行銷組合4P&4C的作法，可歸納出網(wǎng)路行銷可為公司帶來的行銷機會有下列幾項： 產(chǎn)品資訊化：透過產(chǎn)品的品質(zhì)保證，使產(chǎn)品能在網(wǎng)路上展示。 產(chǎn)品個人化：藉由對虛擬社群的了解，提供完全符合該虛擬社群需求的產(chǎn)品。 預(yù)覽雛形：快速傳輸網(wǎng)頁內(nèi)容，讓顧客在產(chǎn)

55、品未產(chǎn)出前即可預(yù)看產(chǎn)品的面貌，以更精確地確認其需求。 直接訂購：電子購物讓消費者可直接由網(wǎng)路訂購所需產(chǎn)品。 系統(tǒng)銷售：累積採購量進行集體議價、推廣及銷售相關(guān)的產(chǎn)品。線上連結(jié)：藉由入口網(wǎng)站等相互連結(jié)，進行廣告互惠，創(chuàng)新新型態(tài)的行銷通路。,在備受矚目的Napster的網(wǎng)路音樂交換經(jīng)判定侵權(quán)之後，Napster為了能合法繼續(xù)生存下去，將轉(zhuǎn)向收費服務(wù)機制；國內(nèi)明日報僅靠廣告營收，終至彈盡糧絕，不得不宣告停刊。從此二事看來，拍賣網(wǎng)站創(chuàng)作新的

56、交易模式，建立新的經(jīng)營模式---拍賣和向廠商收取傭金，同時也賦予消費者亦具有價格談判的權(quán)利。但仔細觀察目前的拍賣網(wǎng)站，其經(jīng)營模式大多是依賴強力的行銷和低廉的價格吸引顧客上門。就長期而言，這種經(jīng)營方式風(fēng)險極高，加上拍賣競價網(wǎng)站內(nèi)容差異性低容易模仿，最後勢必激起削價的競爭方式，進而壓縮了Bid拍賣王市場佔有率與獲利率的成長空間。未來Bid拍賣王除了持續(xù)增加其創(chuàng)新賦有消費樂趣的拍賣內(nèi)容外，更應(yīng)積極將改善產(chǎn)品品質(zhì)印象、保證金流安全、尊重會員隱私

57、、發(fā)展華人大陸市場和策略聯(lián)盟視為未來拍賣王成功的不二法門。,陸、結(jié)論與討論,改善產(chǎn)品品質(zhì)印象—運用契約方式要求廠商與專業(yè)物流公司共同配合維護產(chǎn)品品質(zhì)。保證金流安全—提供安全的環(huán)境給顧客買賣，提高消費者對網(wǎng)站拍賣購物的信心。 尊重會員隱私—明確告知會員填寫個人資料與相關(guān)內(nèi)容絕無外流或公開等情事。 發(fā)展華人大陸市場—規(guī)劃跨國際資訊流、金流與物流等相關(guān)法令與措施，擴展大陸線上拍賣市場。策略聯(lián)盟—臺灣第一大入口網(wǎng)站---奇摩站，推出名為

58、KEEP（Kimo E-Commerce Enabling Program）的奇摩電子商務(wù)策略，即以入口網(wǎng)站流量導(dǎo)入合作經(jīng)營夥伴的經(jīng)營模式。此一KEEP電子商務(wù)模式仍以不碰觸實體產(chǎn)品交易的金流與物流部分，而是善用奇摩站擁有的最大資源---流量，將龐大的人潮導(dǎo)入合作夥伴，以及從事共同行銷。對於向合作的電子商務(wù)夥伴各收取一年一百萬的上架費。拍賣王也可將其所擁有的會員導(dǎo)入合作夥伴，收取費用?；蚝推渌献麾钒榈臅T相互交流。,陸、結(jié)論與討論,上

59、述中，雖然有已完成的部分但卻不盡完善，有待拍賣王深思並主動建構(gòu)其他有利於提供消費者理想購物的空間，增加消費的樂趣。此外，從雅虎購併奇摩站可以得知大陸華人市場是拍賣王應(yīng)另闢的新戰(zhàn)場。以雅虎全球市場的表現(xiàn)來看，雅虎在北美、歐洲、日本都是第一大，只有在韓國、中國大陸及臺灣表現(xiàn)不佳，這是因為亞洲市場有語言、文化的區(qū)隔，而這項結(jié)盟顯示雅虎深耕亞洲市場及提昇服務(wù)的承諾。所以就語言文化同文同種角度出發(fā)更可發(fā)現(xiàn)有利於拍賣王進駐。拍賣王向大陸市場發(fā)展除可

60、擴大本身的市場佔有率外，更可加速品牌知名度的擴張。,陸、結(jié)論與討論,補充資料,林晉寬在“臺灣購物網(wǎng)站銷售之產(chǎn)品分析”中歸納之網(wǎng)站銷售產(chǎn)品所具有之特性 ：,Isurvey生活形態(tài)資料庫(2001)：媒體接觸行為--網(wǎng)路購物--網(wǎng)路購物交叉分析表,補充資料,補充資料,補充資料,補充資料,補充資料（資料更新）,9/4/2000 ----工商時報國奇摩站於本週宣佈與五大電子商務(wù)夥伴合作，提供商情電波頻道。這五大夥伴包括搜主意網(wǎng)站複合書店、網(wǎng)路

61、汽車共和國、易遊網(wǎng)、拍賣王、安瑟數(shù)位，分別提供書店、汽車、旅遊、拍賣與手機的線上銷售與服務(wù)。10/26/2000---工商時報根據(jù)數(shù)博網(wǎng)日前所公佈臺灣第一份網(wǎng)路收視率調(diào)查報告，「買賣王」uBid.com.tw網(wǎng)站是唯一入榜的臺灣競標網(wǎng)站，累積瀏覽人次排名第24名，介於明日報與UDN當中。明日報與UDN皆為臺灣主要新聞網(wǎng)站，每日上網(wǎng)瀏覽人數(shù)極高，此份報告的結(jié)果，「買賣王」uBid.com.tw網(wǎng)站排名介於此兩大新聞網(wǎng)站之間，足見C2C

62、網(wǎng)站的強大聚集效果。,補充資料（資料更新）,3/2/2001-----CNETiamasia根據(jù)今年一月份的調(diào)查顯示，臺灣居領(lǐng)先態(tài)勢的網(wǎng)站已漸趨明顯。若單以類別來看，瀏覽人數(shù)最多的電子商務(wù)網(wǎng)站，由提供網(wǎng)站架設(shè)級主機的服務(wù)平臺的Hypermart拔得頭籌，其次為拍賣王。4/14/2001-----iThome電腦報看好網(wǎng)路銷售潛力，蕃薯藤與立傳將在5月攜手開創(chuàng)雙品牌網(wǎng)路零售「賣蕃天拍賣王」，此番合作是以蕃薯藤的賣蕃天昨為流量的導(dǎo)入，

63、結(jié)合力傳的拍賣王做線上銷售，雙方並預(yù)估每月將搶攻新臺幣5000萬營業(yè)額的市場量。,補充資料（資料更新）,10/16/2001----東森電子報由經(jīng)濟部商業(yè)思索主辦的「e21金網(wǎng)獎 - 創(chuàng)意經(jīng)營領(lǐng)袖」活動，上午在「2001年臺灣電子商務(wù)週」的開幕典禮中揭曉得獎名單，由104人力銀行勇奪金質(zhì)獎，銀質(zhì)獎則由拍賣王和EZ Travel易遊網(wǎng)拿下，並分別獲得五萬元獎金。10/24/2001----IT HOME電腦報「2001網(wǎng)際金像獎」是

64、中華民國資訊軟體協(xié)會第四度承辦，此一具有鼓勵網(wǎng)站經(jīng)營意義的獎項由行政院國家資訊通信發(fā)展推動（NICI）小組及經(jīng)濟部技術(shù)處主辦，財團法人資訊工業(yè)策進會和行政院NICI小組民間諮詢委員會協(xié)辦。拍賣王搶得最佳電子商務(wù)網(wǎng)站獎。,補充資料（資料更新）,11/30/2001-----經(jīng)濟日報看好線上購物的商機，國內(nèi)大型入口網(wǎng)路業(yè)者蕃薯藤，把旗下的購物網(wǎng)站賣蕃天(YaMarket)與臺灣最大購物網(wǎng)站-拍賣王(bid.com.tw)合作，以策略聯(lián)盟方