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文檔簡介
1、網路行銷基本概念,網際網路衝擊下的行銷,一、商務經營的變遷二、網路行銷的新規(guī)則三、網路行銷的好處四、網路行銷與虛擬社群,商務經營的變遷,1. 電子商務對行銷管理方面的影響(1) 行銷極致:一對一行銷(直效行銷)(2) 個人化行銷(3) 自助式市場區(qū)隔:以前的市場區(qū)隔是企業(yè)作的,網路化後已有網站開始讓顧客自已區(qū)隔市場(4) 顧客關係管理(CRM)與自助式服務2.電子商務對生產管理方面的影響(1) 接單式生產(BTO)(
2、2) 上中下游整合--供應鏈管理(SCM),商務經營的變遷,3.電子商務對人力資源管理方面的影響(1) 員工由勞力工作者轉換為知識工作者(2) 線上學習(e-Learning)(3) 知識商務(knowledge commerce)4.電子商務對財務管理方面的影響(1) 由傳統付款轉為電子付款(2) 金融商品多元化與網路化5.電子商務對組織結構的影響(1) 虛擬組織(2) 創(chuàng)新的經營模式,網路行銷的新規(guī)則,網路行銷的好
3、處,對消費者可以提供如下利益:1. 不受時間限制的消費方式:網際網路提供24小時的消費環(huán)境,消費者可以在任何時間進行消費。2. 不受地點限制的消費方式:網際網路提供全球化的消費環(huán)境,消費者可以在任何地點,只要能夠上網都可以進行消費。3. 資訊充足。在一個交易行為中,參與者對相關市場上的資訊取得,立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網際網路可以提供更為充足的資訊,以平衡買方或賣方的資訊不對
4、稱。4. 不受廣告及銷售人員的影響:在網際網路上,不同於傳統的行銷,消費者不會接受到傳統電視廣告,更沒有接觸銷售人員,因此,並不受廣告及銷售人員的影響。,網路行銷的好處,對廠商可以提供如下利益:1. 市場得以延伸:網際網路提供全球化的特質,任何網路上的企業(yè)基本上都是全球化的企業(yè),因此市場沒有國別之分。2. 不需透過配銷商就可以降低通路成本:網際網路的去中間化特質,提供企業(yè)不需透過配銷商就可以直接接觸消費者的機會,可以降低通路成本。
5、3. 能迅速反應市場需求,增加產品或改變行銷規(guī)劃:網際網路提供的是電子距離,這不同於傳統上的實體距離,網路上的每一位消費者與企業(yè)的距離是1秒鐘的電子距離,因此企業(yè)能迅速反應市場需求,增加產品或改變行銷規(guī)劃。4. 能與消費者建立應對式的互動對話:網際網路虛擬化、互動化的特質,有助於企業(yè)建立線上應對式的互動對話。,網路經營之道,網路經營之道必須是創(chuàng)新、更新以及提供附加價值,才能使客戶不斷地回流,因此在管理一個策略性互動的群體可經由差異化
6、網站來進行,而差異化可由4C 來著手:1. 內容(Content):2. 商務(Commerce):3. 客製化(Customize):4. 社群(Community):,網路行銷的意涵,一、網路行銷的定義二、網路行銷活動三、網路行銷的迷思,網路行銷的定義,網路行銷定義可區(qū)分為二種:狹義的定義:凡利用網際網路進行商品議價、推銷、推廣及服務等活動,期以比競爭者更能瞭解及滿足顧客的需求,以達成企業(yè)之目標。 廣義的定義:利用
7、網際網路來進行行銷活動的方法,稱之為網路行銷;但是整個行銷過程包括產品發(fā)展、研究、溝通、討論、定價、配銷及推廣等,,傳統行銷 v.s. 網路行銷,傳統行銷與網路行銷之比較,傳統行銷與網路行銷之比較,網路行銷活動,網際網路(Internet)在企業(yè)策略上的運用,可以改變企業(yè)與客戶的互動關係、使產品與服務更符合客戶的需求、可縮短新產品與服務推出的時間、使付款系統更有效率、可以降低企業(yè)的廣告成本,可幫助企業(yè)提供多項的行銷功能。網路行銷並非
8、推翻傳統行銷的觀念,其最基本之特點仍在於行銷概念、行為策略之網路化或數位化之思考,是一種與傳統行銷相加乘之概念。,網路行銷策略—STP,一、網路行銷市場區(qū)隔(S)二、網路行銷目標市場選擇(T)三、網路行銷市場定位(P),網路行銷市場區(qū)隔(S),市場區(qū)隔化係確認不同的市場區(qū)隔方法,並描述各市場區(qū)隔之輪廓。區(qū)隔化分析的效果,端視市場區(qū)隔的可測性(Measurability)、接近性(Accessibility)、足量性(Substant
9、iality)、可行動性(Action ability)等特徵而定。如未能滿足上述的要求,則必須重新檢討,藉由有效的策略方案加以補足。如此周密的考量,才能確保區(qū)隔市場的有效性。,網路行銷目標市場選擇(T),學者提出三種可行之市場選擇策略:1. 無差異策略(Undifferentiated Marketing) 2. 差異化策略(Different Marketing) 3. 集中策略(Concentrated Marketing)
10、,三、網路行銷市場定位(P),行銷定位(Marketing Positioning)是針對潛在顧客心理的一套「抓心策略」。如何將商品定位於潛在顧客的心目中,最主要的方法就是先定位消費者的心理,也就是「消費者心理的定位」。其包含三步驟:- 確認差異性 - 差異性選擇的標準 - 推廣所選擇的差異,網路行銷組合(e-Marketing Mix),行銷管理上的4P產品Product、價格Price、配銷通路Pla
11、ce、推廣Promotion4C顧客需求與慾望Customer needs and wants、顧客成本Cost to the customer、便利性Convenience、溝通(Communication)與之充分結合,而網路行銷的特性正符合「顧客導向」、「成本低廉」、「使用方便」、「充分溝通」的4C要求。,網路行銷組合(e-Marketing Mix),以下說明當今網路行銷四觀點:1. 產品客製化2. 價格彈性化3
12、. 推廣(廣告)互動化4. 配銷社會化,下一個經濟時代—行銷的演化,一、失效的行銷4P策略二、行銷4R、4C與4P三、由需求(needs)轉向慾望(wants),失效的行銷4P策略,過去的行銷策略,也就是強調產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法,已經不能影響顧客行為。舊經濟的品牌價值公式如下:我知道我有一半的廣告預算是白白浪費地,而我唯一的困擾是,我不知道究
13、竟浪費地是那一半。,失效的行銷4P策略-產品(product),根據POPAI的數據資料顯示,一般人大多是現場決定購買產品品牌,而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購買的對象,商店已經成為製造商與顧客的關鍵。白牌的誘惑,當零售商自創(chuàng)品牌,也會使產品差異性降低。當企業(yè)顧客變成最大的競爭對手時,問題就變得很嚴重。當白牌問世,在產品包裝上與領導品牌非常接近時,顧客很可能誤以為該產品就是領導品牌。只要品質能使顧客滿意,行銷人員就很難過透過產
14、品建構品牌價值。,失效的行銷 4P 策略-通路(Place),新的概念興起—「能否成為消費者生活的一部份」。因此消費者對於地點的要求,不在是實體距離的遠近,而這是個地點(price),是否能夠成為其生活的一部份。到處都可以買到想要的東西,然後經由優(yōu)比速快遞(UPS)或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。過去銷售地點的核心在於其專業(yè)性。在新新經濟時代,這類專業(yè)服務必須再創(chuàng)新,因為身處資料爆炸時代的顧客,仍在不斷地尋
15、找有用的知識和客觀的建議,以便做出最佳的選擇。,失效的行銷4P策略-推廣(promotion),根據POPAL長期研究發(fā)現,店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大,消費者在包裝商品和雜貨的採購,店內決策比例已高達70%;大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性,做出區(qū)隔。,失效的行銷4P策略-價格(Price),低價促銷大幅增加。面對新經濟時代,多變消費者,沒有效果的行銷廣告
16、,以及缺乏願景的行銷部門,許多企業(yè)都把低價促銷當作唯一的行銷策略。價格(Price)已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期的銷售量,又會被競爭對手發(fā)動的促銷攻勢所抵銷。此外,科技的改變也促使產品的生命週期縮短,也促使產品價值大幅滑落。,行銷4R、4C與4P,過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題,以4P理論來決定品牌價值:然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價
17、格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小,要創(chuàng)造品牌價值又談何容易,更重要的是:如果核心顧客是企業(yè)主要利潤來源,『把關係搞好』的因素並未列入公式的要因中。更多學者認為,新經濟時代的品牌價值是:,行銷的4R、4C與4P,4R與8項核心競爭力,由需求(needs)轉向慾望(wants),讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道,當一個人的生理需求達到滿足時,行為動機才會轉為心理需求。一般消費者購買日用品時,已不是
18、購買行為,而是取得行為?,F今能產生利潤的商品,一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品,而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需求(needs),轉變成滿足慾望(wants)的關鍵,就在於品牌權益(brand equity)。,由需求(needs)轉向慾望(wants),慾望區(qū)隔(wants segmentation)主要係根據顧客的價值觀進行市場區(qū)隔,也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼?而不是需求是什麼?),然後以心理因素做
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