企業(yè)營銷預算發(fā)展的研究意義

1、企業(yè)營銷預算發(fā)展的研究意義企業(yè)營銷預算發(fā)展的研究意義隨著關系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)必須以大量的人力、物力、財力作為保障，樹立企業(yè)形象，提高產品的知名度，保證流通渠道暢通，擴大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這也使營銷管理成為了企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的新領域，對于保持企業(yè)的可持續(xù)競爭力有著重大意義。營銷是企業(yè)保證銷售額，實現(xiàn)利潤增長的重要手段之一。然而如果企業(yè)營銷預算缺乏合理規(guī)劃和有效控制，勢必降低

2、這部分經營支出的針對性和有效性。實現(xiàn)科學合理地營銷配置，需要企業(yè)綜合自身戰(zhàn)略思想以及內外環(huán)境的諸多影響因素，并且同時能夠堵住營銷使用過程中的黑洞，需要企業(yè)建立起一整套嚴密高效的監(jiān)督激勵機制。將企業(yè)營銷預算管理納入全面預算管理體系加以重視，在專門的預算機構的組織監(jiān)督下，在財務部門的有效支持與配合下，將預算機制引入營銷活動的各個環(huán)節(jié)，是解決企業(yè)營銷管理問題的研究思路之一。下載一、國外學者的研究1.關于營銷預算職能沖突方面。2001在《哈佛商

3、業(yè)評論》上發(fā)表的題為《運營預算的職能沖突》一文中，M.EdgarBarrett和LeR0yB.Fraser兩位學者將預算歸結為五個職能，包括計劃、激勵和評估三個重要職能和協(xié)調、教育兩個次要職能，這些職能之間存在著或大或小的沖突。例如，計劃和激勵之間的沖突表現(xiàn)為，為了能更加容易地完成預算，一些經理人員更傾向于把目標設置在其預期的業(yè)績水平之下。這樣的預算松弛問題，將會降低預算的計劃和激勵作用。還有在評估經理業(yè)績時如果不能剔除在預算期間不可控

4、的環(huán)境因素，將會產生激勵和評估之間的沖突。2.關于營銷預算編制執(zhí)行的壓力方面。當管理者把預算作為控制手段和業(yè)績評價的標準時，預算的實現(xiàn)變成了一種切實存在的壓力，預算不能被完成的可能性帶來了諸多利益相關者的抱怨。國外一直有學者提出，預算可能成為阻礙創(chuàng)新和學習的“有害壓力”，過度依賴預算管理極易導致數(shù)字操縱、預算博弈、部門間沖突、員工工作壓力等不當行為的發(fā)生?；谏鲜鲅芯拷Y果，一些學者和企業(yè)人員更傾向于對預算持負面態(tài)度。3.關于營銷預算目標

5、松緊度方面。Hirst（l999）認為，必須將預算目標難度和預算反饋配合起來，相對較高的預算目標才能激勵出好的業(yè)績。因此，研究的核心問題是預算目標的難度與預算反饋的配合對業(yè)績的影響。Stede（2001）提出預算松緊度的五個衡量標準：預算詳細程度；對預算目標實現(xiàn)的強調程度；年內預算是否允許修改；對中期預算偏離的容忍程度；預算相關溝通程度。4.關于營銷預算參與方面。關于預算參與的目的，SShield（2011）在問卷調查的基礎上得出，分享

6、內外部信息，相關部門之間的合作，提升激勵度，增加滿意度，降低預算松馳，減少工作壓力是強調預算參與的主要目的。關于預算參與的必要性，SShields在問卷調查的基礎上得出：環(huán)境的不確定性，任務的不確定性，任務的相互依存性，上司與下屬之間的信息不對稱要求盡可能廣泛的預算參與。以上因素為進一步確定預算主體及參與者，優(yōu)化預算信息傳遞途徑提供理論基礎。5.關于營銷預算編制與調整方面。營銷預算決策技術包括三種：營銷總多借鑒了傳統(tǒng)的預算管理方法，未考

7、慮到營銷所特有的性質與發(fā)生環(huán)境，忽略了兩者在管理方法上的差異性，導致了銷售預算管理理論與實務的嚴重脫節(jié)。2.實際意義。①完善科學的營銷預算體系。一個完整有效的營銷預算管理體系應當包括預算編制、預算執(zhí)行、預算保障、預算調整、預算評價等幾個環(huán)節(jié)。任何一個環(huán)節(jié)的缺失都會影響整個預算體系在企業(yè)經營中起到的作用。營銷預算往往難于編制，營銷數(shù)額、支出形式等一系列決策都是企業(yè)難以把握的。由于編制技術落后，現(xiàn)代企業(yè)普遍存在預算編制不科學，不合理的現(xiàn)象，

8、在企業(yè)營銷預算的執(zhí)行中，缺乏嚴格合理的執(zhí)行與保障制度，導致預算失靈。監(jiān)管機制缺失引起營銷費用的挪用虧空與不合理浪費，營銷部門與財務部門對營銷監(jiān)控不能起到有效的牽制作用，同時，管理者不能根據(jù)形勢變化調整預算，適應多變的市場環(huán)境，也為預算帶來了負面效果。對于營銷預算的考評，大多數(shù)企業(yè)只強調銷售收入指標、銷售增長指標及其市場占有率的偏好，對營銷效率指標涉及甚少，對營銷人員建立合理有效的營銷觀念和激勵機制缺乏。②加強企業(yè)內部信息溝通。營銷發(fā)生在

9、銷售一線，而其管理行為又多發(fā)生在遠離一線的總部。傳統(tǒng)預算管理模式下，嚴格的預算制度管理會因為信息不充分導致決策失誤，一線銷售人員與營銷決策管理者總是存在普遍的矛盾沖突。在預算實施過程中，由于信息不能及時傳遞，決策鏈條過長，預算失去彈性，貽誤商機。由于無法及時獲取銷售的使用信息以及市場競爭情況，目前多數(shù)企業(yè)使用銷售百分比法，按照銷售收入分配營銷，對銷售部門缺乏指導性和約束性，這種粗獷型的銷售成本預算己經不能適應現(xiàn)代企業(yè)的經營管理，比率偏高