在線評論對消費者從眾行為的影響機制研究——神經科學視角.pdf

1、本研究以在線購書為例，使用ERP探討消費者從眾、反從眾和不從眾決策的神經和心理機制。根據刺激材料中的書名、正面評論數量和負面評論數量，16名參與者被要求快速作出是否購買此書的決策。給出的書名關鍵詞非常相似，被試對其中任何一個沒有特別偏好。正負評論數量是被試決策的全部信息。考察了所有可能的三種購買策略：一致好評時購買，一致差評時不購買(“從眾決策”)；一致好評時不購買，一致差評時購買(“反從眾決策”)；無一致評價時，隨機選擇買與不買(“不

2、從眾決策”)。研究結果表明，實驗引起了顯著的晚期正電位(LPP)：一種對分類過程敏感的ERP成分。LPP的振幅隨評論的一致性而變化，三類評論一致性的LPP振幅有顯著差異，順序是絕對一致評論＞相對一致評論＞不一致評論。在某種意義上來說，LPP可以被看作是從眾機制的一種內生神經學信號，因此LPP振幅有可能被用于測度消費者購買決策的從眾傾向。另外，在400-600ms期間，反從眾和不從眾決策比從眾決策引起了更負的ERP偏向(N400和N580