情境與消費者購買行為

1、2024/3/27,1,情境與消費者購買行為,,第十六章,2024/3/27,2,內(nèi)容介紹,消費者行為因情境的不同而異。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將作出不同的反應(yīng)。所以，研究消費者行為，不能忽視情境的影響。,2024/3/27,3,第一節(jié) 消費者情境及其構(gòu)成,,2024/3/27,4,,情境或消費者情境，是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素(情境因素)。情境由一些暫時

2、性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成。,2024/3/27,5,,貝爾克認為，情境由五個變量或因素構(gòu)成，它們是：物質(zhì)環(huán)境:裝修格調(diào)、貨架布局等社會環(huán)境:社交場合、朋友等意見重要性時間:季節(jié)因素、消費時間等任務(wù):為自己、為家庭、送禮等先行狀態(tài):興奮、焦慮等,2024/3/27,6,第二節(jié) 消費者情境的類型,,2024/3/27,7,消費者情境的類型,溝通情境購買情境使用情境,2024/3/27,8,一、溝通情境,溝通情境是指消費者接受人

3、員或非人員信息時所處的具體情境。,2024/3/27,9,二 、購買情境,購買情境是指消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境，通常涉及做購買決定和實際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時間壓力。存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形影響對服務(wù)的選擇,2024/3/27,10,,(一)信息環(huán)境1．信息的可獲性2．信息量 3．信息的形式與格式,2024/3/27,11,,(二)零售環(huán)境如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等等。另外還包

4、括——音樂和擁擠程度。 1．音樂 2．擁擠 3.產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購物舒適性等,2024/3/27,12,,(三)時間的影響,2024/3/27,13,三、使用情境,使用情境是指消費者在消費或使用產(chǎn)品時所面臨的情境。使用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費，同樣影響購買決定。,2024/3/27,14,情境、產(chǎn)品和消費者 之間的交互影響,,第三節(jié),2024/3/27,15,一、情境對消費行為的影響,（一）情境

5、對產(chǎn)品態(tài)度的影響情境不同而改變品牌信念情境不同而改變特定屬性的評價強調(diào)不同的產(chǎn)品利益不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢：糾正劣勢，強化優(yōu)勢,2024/3/27,16,,（二）情境對產(chǎn)品選擇的影響（三）情境對決策的影響影響考察品牌的數(shù)量搜尋深度搜尋信息類型和信息源,2024/3/27,17,,（四）情境與品牌忠誠品牌忠誠度越高，情境性影響越不重要持久性產(chǎn)品參與程度越高，情境性要素越不可能決定行為當某一產(chǎn)品有多重用途時，