傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)_以微信營(yíng)銷為例

1、《中國(guó)出版》CHINAPUBLISHINGJOURNAL2013年8月下18中國(guó)出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL數(shù)字時(shí)代傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例文張艷隨著信息傳播工具被廣泛和快速地開發(fā)出來(lái)，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，對(duì)工具的依賴也逐漸成為共識(shí)。在以往的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)終端為物理載體的，這種營(yíng)銷模式雖然在特定的時(shí)代為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一段時(shí)期內(nèi)廣受關(guān)注的詞匯。

2、[1]但是，這種營(yíng)銷模式因其物理層面的固定性和對(duì)人際交往反應(yīng)的滯后性，使得在人際交往越來(lái)越“微”化的今天，逐漸讓位于“即時(shí)性營(yíng)銷”。即時(shí)性營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)即時(shí)通訊工具的使用，在更加細(xì)分的市場(chǎng)或產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，對(duì)特定的顧客群體進(jìn)行營(yíng)銷信息的密集傳播，以期達(dá)到高效的營(yíng)銷效果。這種營(yíng)銷模式與病毒式營(yíng)銷有相通之處，都需要有針對(duì)性地找到客戶。所不同的是，即時(shí)性營(yíng)銷會(huì)因客戶的用戶反饋較傳統(tǒng)，可嘗試建立用戶評(píng)分體系，量化反饋意見，協(xié)助手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和

3、升級(jí)。其二，添加二維碼掃描功能，用戶可利用手機(jī)便利隨時(shí)掃描各書刊信息，手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)針對(duì)掃描結(jié)果提供聯(lián)網(wǎng)下載或閱讀服務(wù)。其三，與微博、微信等熱門媒介合作綁定，用戶可互相推薦優(yōu)秀的資源文獻(xiàn)，幫助其他有需要的用戶降低搜尋成本，實(shí)現(xiàn)用戶共享和二次傳播，優(yōu)化傳播效果。其四，可提供生活化內(nèi)容，在數(shù)據(jù)庫(kù)出版內(nèi)容主次分明的前提下努力做到豐富多樣，擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)出版使用范圍，使得受眾知識(shí)性限制降低。例如手機(jī)知網(wǎng)的個(gè)人訂閱中，默認(rèn)推薦《喜劇世界》《健康知識(shí)周報(bào)》

4、《家庭醫(yī)藥快樂(lè)養(yǎng)生》等報(bào)刊。其五，在應(yīng)用推廣階段，各數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)大力推廣已開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用，通過(guò)各種方式進(jìn)行宣傳造勢(shì)，可在網(wǎng)頁(yè)上以動(dòng)態(tài)廣告大力宣傳，也可在費(fèi)用上實(shí)行一定的優(yōu)惠政策。例如使用手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)可獲得免費(fèi)下載試用機(jī)會(huì)，以達(dá)到推廣效用。目前中文數(shù)據(jù)庫(kù)已成為各高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究重要的資料來(lái)源，數(shù)據(jù)庫(kù)出版作為數(shù)字出版的新形態(tài)，在完善自身發(fā)展的同時(shí)可以積極探尋發(fā)展新路徑：以中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)和維普資訊為代表的三大數(shù)據(jù)庫(kù)出版平臺(tái)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)

5、網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合手機(jī)出版，不同程度推出手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用，發(fā)展手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出版。而目前手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出版發(fā)展尚處初級(jí)階段，還存在一定困局，應(yīng)加大推廣力度、完善功能服務(wù)、開創(chuàng)自身特色，力求使手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出版成為未來(lái)數(shù)字出版的新領(lǐng)域。（作者單位：四川大學(xué)文化傳播研究中心）注釋：[1]國(guó)家文化科技創(chuàng)新工程綱要[EBOL].:www.most.ztzlgjwhkjcxgcwhkjgcgy201208t20120806_96067.htm.20120806[

6、2]羅紫初劉錦宏代楊.網(wǎng)絡(luò)科技文獻(xiàn)出版、利用與評(píng)價(jià)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社2008:9[3]畢昱.3G時(shí)代的手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版[J].出版發(fā)行研究，2009，（5）:9[4]石磊李戈田大菊謝婉若.新媒體時(shí)代數(shù)字出版的機(jī)遇與發(fā)展策略[J].新聞界，2012，（24）:52[5]石雄.專業(yè)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)字出版模式的實(shí)踐探討[J].中國(guó)出版，2011，（4月上）:49[6]樊麗王亞男.手機(jī)出版內(nèi)容現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策研究[J].中國(guó)出版，2010

7、，（5月上）:47[7]潘墨含.論媒介融合時(shí)代的整合出版[J].新聞界，2011，（9）:58[摘要]從傳播學(xué)的視角，對(duì)微信營(yíng)銷模式和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了系統(tǒng)分析，對(duì)“即時(shí)性”營(yíng)銷的特點(diǎn)和微信營(yíng)銷的傳播學(xué)特性進(jìn)行了討論，分析了微信營(yíng)銷的模式，給出微信營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。旨在為時(shí)下企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提供一定的可供借鑒的信息。[關(guān)鍵詞]即時(shí)性營(yíng)銷微信營(yíng)銷模式營(yíng)銷戰(zhàn)略《中國(guó)出版》CHINAPUBLISHINGJOURNAL2013年8

8、月下20中國(guó)出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL數(shù)字時(shí)代信之上。因此，在微信中，可以通過(guò)漂流瓶進(jìn)行產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。漂流瓶的功能有以下兩個(gè)：“扔一個(gè)”和“撈一個(gè)”。對(duì)前者而言，用戶能夠?qū)I(yíng)銷信息以語(yǔ)音發(fā)布或者文字發(fā)布的形式將其投入“大?！?，期待其他用戶（或者潛在的消費(fèi)者）“撈”到之后展開“對(duì)話”；對(duì)后者來(lái)說(shuō)，“撈”到“大海”中含有營(yíng)銷信息的漂流瓶之后，可以更具自身的意愿與前者進(jìn)行溝通，而每個(gè)用戶每天20次的機(jī)會(huì)使得以該種方式進(jìn)

9、行的微信營(yíng)銷具有廣闊的前景。[7]三、微信即時(shí)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑1.通過(guò)互動(dòng)、分享強(qiáng)化微信營(yíng)銷效果在微信的作用下，社會(huì)信息的傳播正從傳統(tǒng)的“大眾”向“聚眾”、從“單向滲透”向“雙向互動(dòng)”的方式轉(zhuǎn)變。尤其在智能手機(jī)的便攜性等功能與通訊錄資源的推動(dòng)下，微信營(yíng)銷信息得以在熟人圈里進(jìn)行傳播，這顯著增強(qiáng)了信息本身的信賴度。為此，應(yīng)該充分利用手機(jī)個(gè)體通訊錄資源和手機(jī)載體的移動(dòng)性，使其產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射作用，擴(kuò)大微信營(yíng)銷信息的推廣范圍，并在不同的時(shí)間、

10、不同的場(chǎng)合，將營(yíng)銷信息填充在不同的信息領(lǐng)域。在這一過(guò)程中，還需要對(duì)內(nèi)微信的功能進(jìn)行進(jìn)一步的開發(fā)和使用，將更多具有吸引力的文字信息、圖片、語(yǔ)音和視頻資源融到營(yíng)銷信息之中，以此來(lái)喚起用戶的評(píng)論、互動(dòng)與分享，最大限度促進(jìn)營(yíng)銷信息的傳播。2.對(duì)微信客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確鎖定在當(dāng)前情況下，我國(guó)微信的使用人群以中青年為主，在這一關(guān)鍵的、敏感的人群中，較強(qiáng)的時(shí)尚觀念和購(gòu)買欲望是其主要特征，在社會(huì)消費(fèi)中屬于重要的群體資源。因此，基于微信的即時(shí)性營(yíng)銷可以將這一

11、人群作為主要的客戶群體，這樣一來(lái)，營(yíng)銷信息傳播的目標(biāo)受眾被緊緊的鎖定了：可以選擇特定的商圈、辦公樓或社區(qū)、學(xué)校等區(qū)域?qū)μ囟ㄉ唐愤M(jìn)行推廣，將微信精準(zhǔn)信息傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，無(wú)論是在商場(chǎng)的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)中，還是在各類展銷會(huì)中，都可以通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷信息的傳播，提升營(yíng)銷的針對(duì)性和時(shí)效性。四、結(jié)束語(yǔ)微信通過(guò)對(duì)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“貫通”實(shí)現(xiàn)了“熟人社會(huì)”向“半熟人社會(huì)”（僅限于非社會(huì)學(xué)領(lǐng)域）轉(zhuǎn)變，微信的用戶能夠以親朋好友為基礎(chǔ)，即時(shí)結(jié)交陌生

12、的人群，這種基于用戶“多對(duì)多”關(guān)系的新媒體信息傳遞為當(dāng)今社會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了重要的契機(jī)，使?fàn)I銷活動(dòng)更加符合社會(huì)化原則的人性化需求，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的交互性和友好性做了重要的補(bǔ)充。但是基于微信的即時(shí)性營(yíng)銷模式還處于初級(jí)階段，無(wú)論是營(yíng)銷方式、營(yíng)銷時(shí)機(jī)的選擇還是營(yíng)銷效果的評(píng)估，都需要更多的時(shí)間加以驗(yàn)證。因此，微信（或者今后與其類似的即時(shí)通訊工具）應(yīng)強(qiáng)化兼容性和滲透性，拓寬使用的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，明確微信營(yíng)銷信息的應(yīng)用形態(tài)，鼓勵(lì)更多的專家學(xué)者和營(yíng)銷人士參

13、與其中，完善、優(yōu)化微信營(yíng)銷信息的傳播。（作者單位：南陽(yáng)理工學(xué)院）參考文獻(xiàn)：[1]周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012，（1）：2123[2]陳雅靜.微信，還能紅多久？——以經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT理論分析微信[J].新聞知識(shí)，2012，（6）：83，84，68[3]季芳.病毒式營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（9）：6973[4]張爾煦.微信推廣的病毒性營(yíng)銷分析[J].新聞傳播，2012，（6