上海財(cái)經(jīng)大學(xué)-市場營銷原理與策略_第1頁
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文檔簡介

1、市場營銷原理 與策略,主 講,上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 吳憲和,,,,,,,,廣告學(xué),心理學(xué),管理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué),哲學(xué),社會學(xué),,核心理論,,基礎(chǔ)理論,市場營銷學(xué)理論架構(gòu),第一章,導(dǎo) 言,一、市場營銷涵義,1、營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要,(1)地心說,,日心說,(2)滿足需要,,創(chuàng)造需要,開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場,改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場,消費(fèi)教育創(chuàng)造市場,,,,,,,,,,,,A,B,C,D,E,利潤,時(shí)間,a,a′,b

2、,b′,c′,d′,e′,c,d,e,,,,2、營銷是綜合型的經(jīng)營活動,市場調(diào)研市場細(xì)分價(jià)值定位,產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā),分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系,收集信息顧客維系,3、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益,(1)企業(yè)和顧客的關(guān)系,對顧客的關(guān)心,9 8 7 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,對自身任務(wù)的關(guān)心,(2)企業(yè)、顧客和社會,

3、A,B,C,B,C,,,D,A:企業(yè)利益B:社會利益C:消費(fèi)者利益D:三者利益的結(jié)合點(diǎn),4、營銷方式是6 P以及組合,(1)產(chǎn)品策略(2)價(jià)格策略(3)促銷策略(4)分銷策略(5)公共關(guān)系(6)權(quán)力營銷,6 P組合,目標(biāo)市場,,,,,,,1P,2P,3P,4P,5P,6P,5、營銷是用可控的6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境,,,,,政治,文化,地理,人口,經(jīng)濟(jì),法律,政府,合作伙伴,競爭對手,社區(qū),新聞傳媒,顧客,1P,2P

4、,3P,4P,5P,6P,間接環(huán)境,直接環(huán)境,市場營銷定義,企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo),主動適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境,綜合運(yùn)用6P策略,努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動和管理過程。,1、生產(chǎn)觀念(生產(chǎn)導(dǎo)向) (1)背景 ( 2)特征,,經(jīng)營著眼點(diǎn),基本方法,( 3)企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,基本策略,,,,,,財(cái)務(wù),采購,人事,生產(chǎn),銷售,二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變,2、產(chǎn)品觀念(生產(chǎn)導(dǎo)向),(1)背景(2)特征,經(jīng)營著眼點(diǎn),基本策略,基

5、本方法,(3)企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,3、推銷觀念(生產(chǎn)導(dǎo)向) (1)背景 (2)特征,,經(jīng)營著眼點(diǎn),基本方法,( 3)企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,基本策略,,,財(cái)務(wù),采購,人事,生產(chǎn),,銷售,,,4、營銷觀念(需求導(dǎo)向),(1)背景(2)特征,經(jīng)營著眼點(diǎn),基本策略,基本方法,(3)企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,,,,需求,營 銷,,,,,人 事,采 購,財(cái) 務(wù),生 產(chǎn),5、社會營銷觀念(社會導(dǎo)向),(1)背景(2

6、)特征,經(jīng)營著眼點(diǎn),基本策略,基本方法,(3)企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置,,,,社會利益與市場需求,營 銷,,,,,人 事,采 購,財(cái) 務(wù),生 產(chǎn),第二章,市場營銷環(huán)境,一、營銷環(huán)境特征,1、層次性,(1)間接環(huán)境,(宏觀環(huán)境),(2)直接環(huán)境,(微觀環(huán)境),2、可變性,3、不可控性,4、關(guān)聯(lián)性,二、間接營銷環(huán)境,1、經(jīng)濟(jì)因素,(1)供求關(guān)系,供求與價(jià)格,價(jià),,供>求,,價(jià),,,,供<求

7、,,,,供需,,,,,三種供求態(tài)勢下的價(jià)格,,供<求,市場價(jià)格市場競爭市場表現(xiàn),供>求,市場價(jià)格市場競爭市場表現(xiàn),供=求,市場價(jià)格市場競爭市場表現(xiàn),(2)消費(fèi)者收入水平,個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入,貨幣收入和實(shí)際收入,消費(fèi)者儲蓄和信貸,人民幣實(shí)際購買能力,匯率計(jì)算法,購買力計(jì)算法,,(3)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況,恩格爾定律,2、人口因素,(1)人口總量(2)地理分布(3)年齡結(jié)構(gòu)(4)家庭單位和

8、規(guī)模(5)性別,3、文化因素,(1)文化涵義,廣義文化,狹義文化,(2)傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,(3)價(jià)值觀,(4)語言文字,,,,,,,物質(zhì)生活,物質(zhì)財(cái)富,科學(xué)技術(shù),組織機(jī)構(gòu),制 度,規(guī)章制度,傳 統(tǒng),語言文字,價(jià)值觀,物質(zhì)文化,制度文化,精神文化,服務(wù),表層硬文化,中介層管理文化,核心層精神文化,(4)企業(yè)文化,核心層精神文化,產(chǎn)品,技術(shù),小環(huán)境,機(jī)構(gòu),制度,人際關(guān)系,機(jī)構(gòu),企業(yè)英雄,儀式,企業(yè)精神,價(jià)值觀,設(shè)施,服務(wù)

9、,價(jià)值觀,企業(yè)英雄,儀式,企業(yè)精神,4、政治法律因素,(1)政治體制(2)法合法規(guī)(3)方針政策(4)公眾團(tuán)體,5、科技因素,三 、直銷營銷環(huán)境,顧客,供應(yīng)商,,,營銷中介,,企業(yè),,,競 爭 者,社區(qū),政 府,大眾傳媒,四 、營銷環(huán)境分析,1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復(fù)雜程度”分析,動態(tài),靜態(tài),簡單,復(fù)雜,2、環(huán)境機(jī)會分析,高,低,高,低,機(jī)會潛在利潤,企業(yè)成功概率,3、環(huán)境威脅分析,高,低,高,低,潛在嚴(yán)重性,出 現(xiàn) 概 率,4、S

10、WOT分析法,,優(yōu)勢 ①本地市場的地理優(yōu)勢 ②政府支持 ③設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢,劣勢 ①富余人員多 ②激勵機(jī)制不完善 ③缺乏市場競爭意識,內(nèi)部優(yōu)勢,外部優(yōu)勢,①開發(fā)小包裝油 ②價(jià)格跟隨策略,把三分之二職工推向市場,機(jī)遇

11、 小包裝油將快速發(fā)展,威脅 食用油將從計(jì)劃走向市場,向國際市場擴(kuò)展,深化改革、組建銷售公司,第三章,目標(biāo)市場營銷,一、市場細(xì)分化,1、涵義,在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場劃分成若干子市場的過程,要點(diǎn):市場細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場細(xì)分的目的 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動態(tài)性和創(chuàng)造性,2、意義,有利于企業(yè)深刻認(rèn)識和尋找市場機(jī)會,有利于確定經(jīng)營方向,有

12、針對性開展?fàn)I銷活動,社會效益好,3、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),人口因素(收入、職業(yè)、階層)地理因素(區(qū)域、城鄉(xiāng))行為因素(對價(jià)格態(tài)度、對服務(wù)態(tài)度)企事業(yè)因素(規(guī)模、行業(yè)、所有制),1、選擇的標(biāo)準(zhǔn),目標(biāo)市場潛量,競爭對手狀況,企業(yè)自身特點(diǎn),二、目標(biāo)市場選擇,2、目標(biāo)市場選擇策略,無差異市場策略,市場營銷組合,,目標(biāo)市場,評價(jià),差異性市場策略,市場營銷組合A,市場營銷組合B,市場營銷組合C,,,,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,評價(jià),密集性市

13、場策略,市場營銷組合,,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,評價(jià),,,,,,利潤,時(shí)間,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,3、影響目標(biāo)市場選擇的因素,,,大型,小型,高檔,低檔,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1:避讓定位,E2:插入定位,E3:取代定位,畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競爭對手位置市場定位,三、市場定位,第四章,消費(fèi)者購買行為分析,第五章,產(chǎn)品策略,,附加產(chǎn)品,,有形產(chǎn)品,,核心產(chǎn)品,一、產(chǎn)品整體概念,,,,,,

14、利潤,時(shí)間,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,1、概念,二、產(chǎn)品生命周期,2、各階段的特征,3、各階段營銷策略,(1)導(dǎo)入期,條件,條件,條件,(2)成長期,(3)成熟期,(4)衰退期,1、概念,三、產(chǎn)品組合,C c1 c2 c3,,A a1 a2 a3 a4,B b1 b2,D d1,長 度,廣度,2、市場份額—市場

15、成長矩陣圖,2、市場份額—市場成長矩陣圖,,,,,,保持領(lǐng)先,不斷強(qiáng)化,加速發(fā)展 或撤退,爭取領(lǐng)先,密切關(guān)注,分期撤退,資金收回,分期撤退,不再投資,市場增長率(%),15,6,2X,0.5X,相對市場占有率,,,1X,第六章,企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略,一、良好形象功能,1、良好形象功能,(1)信譽(yù)功能,(2)識別功能,(3)凝聚功能,(4)優(yōu)先功能,(5)促銷功能,(1)知名度,(2)美譽(yù)度,(3)技術(shù)形象,(4)服務(wù)形象,(5)

16、員工形象,,,,,,,0,20,40,60,80,100,高美譽(yù)度,低美譽(yù)度,,,,,0,20,40,60,80,100,低知名度,高知名度,B(20.80),C(30.30),A(70.70),D(90.30),二、形象組合,三、形象識別系統(tǒng)(CIS系統(tǒng)),1、CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展,(1)起源(視覺識別系統(tǒng)),(2)發(fā)展(理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)),(3)三者關(guān)系,,理念,行為,視覺,(動態(tài)),(靜態(tài)),2、企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點(diǎn),(

17、1)名稱,(2)標(biāo)志,(3)代表色,(4)企業(yè)精神,(5)企業(yè)理念,第七章,分銷策略,一、分銷渠道含義,生 產(chǎn) 者,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,中轉(zhuǎn)商,零售商,消 費(fèi) 者,,,,,,,,,,,二、分銷渠道類型,1、直接渠道,(1)優(yōu)點(diǎn),(2)缺點(diǎn),2、間接渠道,(1)優(yōu)點(diǎn),(2)缺點(diǎn),3、長渠道,(1)優(yōu)點(diǎn),(2)缺點(diǎn),4、短渠道,(1)優(yōu)點(diǎn),(2)缺點(diǎn),5、寬渠道和窄渠道,(1)密集分銷策略,(2)獨(dú)家分銷策略,(3)選擇

18、分銷策略,三、分銷渠道的因素分析,1、產(chǎn)品因素,單價(jià)、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品,2、市場因素,3、企業(yè)因素,4、中間商因素,購買者數(shù)量、購買習(xí)慣,產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽(yù),四、商品分銷網(wǎng)絡(luò)模式,1、松散型模式,(1)特點(diǎn),2、管理型模式,3、公司型模式,(2)評價(jià),(1)特點(diǎn),(2)核心企業(yè)作用,(1)特點(diǎn),(2)優(yōu)勢,(3)缺點(diǎn),4、特許型模式,(1)特許經(jīng)營種類,(2)特許經(jīng)營紐帶,(3)特許經(jīng)營優(yōu)勢,五、分銷渠道管理,

19、1、選擇分銷成員,(1)市場范圍,(2)產(chǎn)品政策,(3)區(qū)位優(yōu)勢,(4)產(chǎn)品知識,(5)合作程度,(6)財(cái)務(wù)狀況和管理能力,(7)促銷技術(shù),(8)綜合服務(wù)能力,2、渠道沖突與管理,(1)分銷渠道評估,(2)沖突類型,(3)處理渠道沖突的原則,(4)渠道成員激勵,(5)分銷渠道監(jiān)督,第八章,價(jià)格策略,一、影響定價(jià)的因素,1、競爭環(huán)境,(1)完全競爭市場,(2)寡頭競爭市場,(3)不完全競爭市場,(4)壟斷市場,2、市場管理形式,3、市場供

20、求狀況,4、成本,5、產(chǎn)品需求彈性,需求彈性(E),,,需求的變動量,原需求量,價(jià)格的變動量,原價(jià)格,,(Q),(P),E=1,,,,,,,,,,,,P2,P1,Q1,Q2,E>1,,,,,,,,,P1,P2,Q1,,,,Q2,E<1,,,P1,P2,Q1,,,,Q2,,,(4)影響需求彈性的因素,6、定價(jià)目標(biāo),(1)理想利潤目標(biāo),(2)市場占有率目標(biāo),(3)競爭價(jià)格目標(biāo),(4)穩(wěn)定市場目標(biāo),二、定價(jià)方法,1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

21、,(1)優(yōu)點(diǎn),(2)缺點(diǎn),(3)問題,2、需求導(dǎo)向定價(jià)法,(1)習(xí)慣定價(jià)法,(2)可銷價(jià)格倒扣法,(3)理解定價(jià)法,3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法,三、定價(jià)技巧,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略,(1)撇脂定價(jià)策略,(2)滲透定價(jià)策略,(3)滿意定價(jià)策略,2、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略,(1)替代品定價(jià)策略,(2)互補(bǔ)品定價(jià)策略,3、差價(jià)策略,(1)時(shí)間差價(jià),(2)地區(qū)差價(jià),(3)用途差價(jià),(4)質(zhì)量差價(jià),4、折扣定價(jià)策略,(1)現(xiàn)金折扣,(2)業(yè)務(wù)折扣,(3)數(shù)量折扣,

22、(4)季節(jié)折扣,5、心理定價(jià)策略,(1)尾數(shù)定價(jià)策略,(2)整數(shù)定價(jià)策略,(3)聲望定價(jià)策略,(4)招俫定價(jià)策略,第九章,促銷策略,1、涵義,促銷,,,,,人員促銷,非人員促銷,,,,,,上門推銷,門市推銷,服務(wù)推銷,,,,,,廣告,公共關(guān)系,銷售促進(jìn),2、各種促銷手段比較,一種新式的促銷組合最佳模型,3、人員推銷,(1)優(yōu)勢 親切感強(qiáng) 說服力強(qiáng) 針對性強(qiáng) 競爭性強(qiáng)

23、,(2)人員推銷程序和技巧,信息,注意,評估,態(tài)度,行動,,,,,,,,,,修改形象,,,,,,,,停止,(3)銷售人員條件,健康的心理堅(jiān)強(qiáng)的意志良好的職業(yè)道德正確的觀念,4、廣告,(1)確定廣告目標(biāo)(2)確定廣告預(yù)算(3)選擇廣告媒體(4)廣告效果評價(jià),5、銷售促進(jìn),(1)涵義及要點(diǎn)(2)銷售促進(jìn)形式,6、公共關(guān)系,(1)涵義 主體 社會組織 客體 公眾

24、 手段 傳播 特征 雙向溝通 目的 創(chuàng)造環(huán)境,(2)公共關(guān)系界定,PR與庸俗關(guān)系學(xué)PR與廣告PR與宣傳PR與推銷,(3)處理與各類公眾的原則,與大眾傳媒關(guān)系與政府關(guān)系與社區(qū)關(guān)系與客戶關(guān)系,第十章,服務(wù)營銷與客戶關(guān)系管理,(2)客戶服務(wù)是利潤之源,(3)服務(wù)是競爭的重要手段,有形產(chǎn)品可以仿制,優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能偽冒,服務(wù)要有創(chuàng)新性、

25、獨(dú)特性,一、服務(wù)在營銷中的地位,(1)產(chǎn)品整體概念,(1)顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值,,,,,總顧客價(jià)值,總顧客成本,,產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值,,貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本,二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容,,,,,,,,,,產(chǎn)品,,需要,分銷,,,,便利,價(jià)格,費(fèi)用,促銷,溝通,(3)傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別,注重眼前利益 關(guān)注長遠(yuǎn)利益,粗放經(jīng)營

26、 深度挖掘,業(yè)務(wù)建立在友誼基礎(chǔ)上 業(yè)務(wù)建立在信任和尊重基礎(chǔ)上,客戶越多越好 選擇目標(biāo)客戶,不注重顧客價(jià)值 為顧客創(chuàng)造價(jià)值高于成本,聘用客戶喜歡的工作人員,貼近顧客,關(guān)注細(xì)節(jié),(1)顧客期望與顧客滿意,顧客滿意,,實(shí)際效果,顧客期望,(2)誤區(qū)分析,過分承諾,操縱顧客期望,隱匿信息,三、顧客期望管理,(3)顧客期望管理,(1)服務(wù)升級,高價(jià)格,低價(jià)格,低服務(wù)水平,高服務(wù)水平,四、服務(wù)鮮

27、奶酪,(2)延伸服務(wù),品牌是否具有聲譽(yù),產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移,服務(wù)系統(tǒng)是否一致,服務(wù)渠道是否相同,(3)系統(tǒng)配套服務(wù),(4)個(gè)性化服務(wù),(5)鮮奶酪市場崛起的原因,IBM等企業(yè)的榜樣,低層次競爭走入盡頭,錯(cuò)位競爭尋找相對比較優(yōu)勢,國外企業(yè),國內(nèi)企業(yè),,,核心技術(shù)強(qiáng),核心技術(shù)弱,輔助資產(chǎn)弱,輔助資產(chǎn)強(qiáng),,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,五、客戶關(guān)系管理 CRM,1、涵義,CRM是基于客戶為中心的管理理念,通過信息共享,資源互補(bǔ),利用信息技術(shù)

28、來辨別、保留客戶,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式和營銷策略。,(1)CRM的核心是顧客,1:1營銷,規(guī)模定制,主體標(biāo)準(zhǔn)化、輔機(jī)個(gè)性化,零部件標(biāo)準(zhǔn)化、組配個(gè)性化,主體毛坯化、成型個(gè)性化,(2)CRM的本質(zhì)是顧客與企業(yè)間的價(jià)值關(guān)系,可以獲取顧客需求信息可以搜集顧客信息簡化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程,(3)CRM的基礎(chǔ)是共享信息平臺,收集信息應(yīng)注意的問題,數(shù)據(jù)不能過于狹窄,數(shù)據(jù)要重視分析,數(shù)據(jù)應(yīng)共享,數(shù)據(jù)不是通信錄,數(shù)據(jù)庫內(nèi)容(個(gè)人信

29、息、地域信息、財(cái)務(wù)信息、行為信息),2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容,(1)顧客價(jià)值分析(2)客戶親近(3)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展(4)價(jià)值主張(5)關(guān)系管理,1、邁克爾 · 波特的競爭優(yōu)勢理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,密集型戰(zhàn)略,六、密集型策略,2、二八原則在經(jīng)濟(jì)生活中的實(shí)例,80%的GDP是由20%的企業(yè)創(chuàng)造的,20%高收入者收入占全部收入的80%,商場80%的利潤是由來自20%的品種,3、二八原則在企業(yè)的實(shí)例,80%的業(yè)務(wù)收入來自20

30、%的業(yè)務(wù)品種,80%的利潤是由20%績優(yōu)的業(yè)務(wù)員完成的,80%的時(shí)間、精力和資源耗費(fèi)在20%的工作上,20%的業(yè)務(wù)員制造了80%的問題,20%問題的存在,導(dǎo)致了80%的績優(yōu)障礙,4、二八原則的啟示和運(yùn)用,(1)成功營銷要學(xué)會集中使用力量,(2)剔除最差顧客,80/20,,80/20/30,“20%顧客創(chuàng)造了80%的利潤,而30%給非營利顧客浪費(fèi)掉”,(3)不斷發(fā)現(xiàn)并做好“20%努力得到80%效果”的事,5、啟示,(1)針對高端客戶的服務(wù)

31、(2)針對老客戶的服務(wù)(3)針對關(guān)鍵客戶的服務(wù),第十一章,市場競爭分析,一、競爭者類型,1、意愿競爭者,2、一般競爭者,3、形式競爭者,4、品牌競爭者,二、競爭地位策略,1、市場領(lǐng)先者策略,2、市場挑戰(zhàn)者策略,(1)擴(kuò)大總需求(2)保護(hù)現(xiàn)有份額,(1)正面進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻,3、市場追隨者,(1)緊跟追隨(2)距離追隨(3)選擇追隨,4、市場補(bǔ)缺者,三、市場競爭力量分析,1、潛在競爭者,2、供方,3、需方,4、替代品,5、產(chǎn)

32、業(yè)競爭者,潛在競爭者,產(chǎn)業(yè)競爭者,替代品,供方,需方,,,,,四、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,,,1、核心能力涵義(1) 載體——企業(yè)整體(整體性)(2) 形成——?dú)v史積累(積累性)(3) 形態(tài)——隱性(無形性)(4) 地位——獨(dú)一無二(異質(zhì)性)(5) 價(jià)值——利于效益(有意義性)(6) 過程——不斷學(xué)習(xí)(動態(tài)性)(7) 目的——拉開競爭差距(導(dǎo)向性),五、核心能力策略,2、“核心能力熱”緣由 (1) 企業(yè)各類資源需要集合體來組合

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