【廣告策劃-ppt】商業(yè)綜合體經(jīng)典案例研究_分析方法

1、解讀城市綜合體 如何使其價值最大化 上海浙大網(wǎng)新德維創(chuàng)業(yè)投資有限公司 徐治民,目錄城市綜合體概述 城市綜合體的概念 城市綜合體與多功能建筑的差別城市綜合體的五大典型特征 超大空間尺度 通道樹型交通體系 現(xiàn)代城市景觀設(shè)計 高科技集成設(shè)施 地標(biāo)式的城市建筑城市綜合體的發(fā)展歷程 城市綜合體的開發(fā)背景 城市綜合體是城市聚集的產(chǎn)物 優(yōu)越

2、的地段和區(qū)域催生了城市綜合體 城市綜合體市場需求旺盛 城市綜合體的發(fā)展階段城市綜合體的分類 城市綜合體開發(fā)要點 城市綜合體的功能分析 城市綜合體的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)大的資本吸附磁場效應(yīng)強(qiáng)大的商業(yè)價值洼地效應(yīng)城市空間延續(xù)價值,城市綜合體基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。 城市綜合體的概念所謂“城市綜合體”是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進(jìn)行組合，并

3、在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。 大型城市綜合體適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都會和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，在功能選擇上要根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)特點有所側(cè)重，一般來說，酒店功能或者寫字樓跟購物中心功能是最基本的組合。,當(dāng)下的中國房地產(chǎn)，對城市綜合體有一個約定俗成的定義，從產(chǎn)品形式講一般是有五種，酒店、寫字樓、商業(yè)、公寓和住宅，稱為4+1模式。    國外城市綜合體的英文名為hops

4、ca，是英文單詞hotel（酒店）、office（寫字樓）、park（公園）、shopping mall（購物中心）、convention（會議中心、會展中心）、apartment（公寓）首個字母的縮寫。,意拓邦創(chuàng)意園,多功能建筑是數(shù)量與種類上的積累綜合，這種綜合不構(gòu)成新系統(tǒng)的產(chǎn)生，局部增減無關(guān)整體大局。而城市綜合體則是各組成部分之間的優(yōu)化組合，并共同存在于一個有機(jī)系統(tǒng)之中。,商HOUSE（4-7F）,SHOPPINGMALL（1

5、-3F）,OFFICE（10-F）,,,,商HOUSE:作為商務(wù)面積的一部分。功能多元化（山居OFFICE） 的創(chuàng)新空中合院別墅產(chǎn)品的，相對獨立，有獨立的空中院落,,寫字樓－功能轉(zhuǎn)化,城市綜合體是與城市規(guī)模相匹配，與現(xiàn)代化城市干道相聯(lián)系的，因此室外空間尺度巨大。由于建筑規(guī)模和尺度的擴(kuò)張，建筑的室內(nèi)空間也相對較大，一方面與室外的巨形空間和尺度協(xié)調(diào)，另一方面則與功能的多樣相匹配，成為多功能的聚集焦點。,超大空間尺度,通過地下層、地下夾層、

6、天橋?qū)拥挠袡C(jī)規(guī)劃，將建筑群體的地下或地上的交通和公共空間貫穿起來，同時又與城市街道、地鐵、停車場、市內(nèi)交通等設(shè)施以及建筑內(nèi)部的交通系統(tǒng)有機(jī)聯(lián)系，組成一套完善的“通道樹型”（Access Tree）體系。這種交通系統(tǒng)形態(tài)打破了傳統(tǒng)街道單一層面的概念，形成豐富多變的街道空間。,,交通層，設(shè)置汽車大堂,,商業(yè)層，設(shè)置人行大堂,便利、融合、安全、私密——與商業(yè)入口一體化的大堂可以打TAXI的大堂設(shè)置獨立訪客停車的車庫與商業(yè)停車完全區(qū)隔,

7、通道樹型交通體系,應(yīng)用現(xiàn)代城市設(shè)計、環(huán)境與行為理論進(jìn)行景觀與環(huán)境設(shè)計是城市綜合體的重要特征。通過標(biāo)志物、小品、街道家具、植栽、鋪裝、照明等手段形成豐富的景觀與宜人的環(huán)境。,現(xiàn)代城市景觀設(shè)計,城市綜合體既有大眾化的一面，同時又是高科技、高智能的集合。其先進(jìn)的設(shè)施充分反映出科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是這種建筑形式產(chǎn)生的重要因素。室內(nèi)交通以垂直高速電梯、步行電梯、自動扶梯、露明電梯為主；通訊由電話、電報、電傳、電視、傳真聯(lián)網(wǎng)電腦等組成；安全系統(tǒng)通過電視系

8、統(tǒng)、監(jiān)聽系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)、傳呼系統(tǒng)的設(shè)置和分區(qū)得以保證。,高科技集成設(shè)施,城市綜合體一個顯著特點就是均在所在城市矗立了地標(biāo)式建筑。如超高層酒店：濟(jì)南萬達(dá)廣場180米高超白金五星級酒店；又如高層地標(biāo)式雙塔：無錫萬達(dá)廣場白金五星級酒店及酒店式公寓組成的玻璃雕塑雙塔等。,地標(biāo)式的城市建筑,城市綜合體的開發(fā)背景　　現(xiàn)代都市中，習(xí)慣快節(jié)奏的人們需要在一個方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、集多種功能于一體的綜合空間里，享受高效率的生活和工作，于是城市綜合體便

9、應(yīng)運而生。,城市綜合體是城市聚集的產(chǎn)物　　城市綜合體的出現(xiàn)是城市形態(tài)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。因為城市本身就是一個聚集體，當(dāng)人口聚集、用地緊張到一定程度的時候，在這個區(qū)域的核心部分就會出現(xiàn)這樣一種綜合物業(yè)。 　　① 城市形態(tài)的表現(xiàn) 　　在城市核心區(qū)域為了降低綜合商務(wù)成本而為之，比如在一幢高層建筑內(nèi)集合辦公、餐飲、商業(yè)等服務(wù)場所的獨棟式綜合建筑體。這種綜合建筑體也屬于城市綜合體。 　?、?經(jīng)濟(jì)形態(tài)的表現(xiàn) 　　隨著開發(fā)商開發(fā)規(guī)模的

10、不斷增大，規(guī)劃了辦公、居住、商業(yè)設(shè)施等多種獨立場所，并通過一個連廊或其它各種形式將它們聯(lián)結(jié)在一起，形成新型的獨立式的城市綜合體。,L V GINVESTMENT,城市綜合體是從美國傳來的，最早的成功案例一直經(jīng)久不衰的美國洛克菲勒中心亞洲最經(jīng)典的就是號稱規(guī)劃建造了18年的東京六本木在中國最熟悉的是國貿(mào)中心， 到今天差不多20年了我們看城市綜合體發(fā)展的歷程，國貿(mào)三期02年啟動形成，它的時間價值和資產(chǎn)價值無與倫比！,中國國際貿(mào)易中心(

11、以下簡稱"國貿(mào)中心")是目前中國規(guī)模最大的綜合性高檔商務(wù)服務(wù)企業(yè)之一，國貿(mào)中心地處北京商務(wù)中心區(qū)的核心地段，占地12公頃，總建筑面積56萬平方米，集辦公、住宿、會議、展覽、購物和娛樂等多功能于一體，是眾多跨國公司和商社進(jìn)駐北京的首選之地。,綜合體不僅作為城市地標(biāo)性的建筑成為市長工程和城市的名片，也作為拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的引擎和城市經(jīng)濟(jì)和文化的增長點 ；更作為一種成功的商業(yè)模式被投資商和開發(fā)商所青睞。而在中國尤其是近兩年綜合

12、體成為城市建設(shè)和運營的標(biāo)志和主體，同時也成為房地產(chǎn)尤其是商業(yè)地產(chǎn)投資商的主流模式。幾乎每個城市都要打造一座當(dāng)?shù)刈罡呓ㄖ?、體量最大，最高級的商場、最好（三星以上）的酒店于一體的復(fù)合建筑群。杭州提出要建100個城市綜合體的宏大構(gòu)想！而中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)袖企業(yè)萬達(dá)集團(tuán)、中糧集團(tuán)也提出只建城市綜合體的開發(fā)戰(zhàn)略。     城市綜合體在中國這幾年成為了政府推動城市化進(jìn)程的標(biāo)志性的商業(yè)模型，也成為房地產(chǎn)開發(fā)商

13、投資的主流商業(yè)模式，同時也成為了消費者和投資者投資的一個主要產(chǎn)品的類型。,城市綜合體依地段而生，城市一般都在CBD區(qū)域就會出現(xiàn)高檔次的復(fù)合建筑樓群。其功能不能是單一的，而是復(fù)合性的，從這一點來看，CBD本身就是一個龐大的綜合體。如北京萬達(dá)廣場就是一個典型的CBD區(qū)域的城市綜合體。 　　依北京的CBD規(guī)劃方案為例，CBD整個建筑規(guī)?？刂圃?000萬平方米之內(nèi)，寫字樓約占50％左右，公寓占25％左右，其它25％為商業(yè)、服務(wù)、文化及娛樂設(shè)施

14、等。從一個大的綜合體理念開始，再通過一個個小的綜合體的建設(shè)，最后形成一個大的綜合體，共同促進(jìn)CBD的整體建設(shè)。,L V GINVESTMENT,由于目前城市客群大多從事腦力勞動，1\具備一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，2\有追求高檔住宅的能力與強(qiáng)烈的意愿，3\并且一般受過良好教育，4\具有較強(qiáng)的專業(yè)知識和5\職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力，因此，大多追求生活質(zhì)量，向往高品質(zhì)的生活。 ? 首先，表現(xiàn)在對物業(yè)的交通、樓宇硬件設(shè)施（電梯、空調(diào)）以及物業(yè)管理

15、水平等要求較高； ? 其次，要求合理的物業(yè)生態(tài)景觀規(guī)劃。 雄居城市商務(wù)中心的中產(chǎn)階層，白天必須面臨城市的“水泥森林”城堡，高樓大廈、車水馬龍所帶來的壓抑、浮躁，其緊張心態(tài)只有在工作之余才能得到釋放。 因此，如果選擇居住在城市中心，就必然要求物業(yè)具有合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，能夠在這里休閑放松，體味生活的樂趣。因此，集公寓、商場、休閑、娛樂、主題公園于一體的城市綜合體物業(yè)的需求漸成熱點。而綜合體建筑模式

16、就是在這樣的背景下應(yīng)運而生了。,城市綜合體的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷也以下幾個階段。 |相關(guān)鏈接| 曼哈頓城市綜合體 紐約市中心的曼哈頓，是世界繁華之都。匯集了紐約著名的百老匯、華爾街、帝國大廈、格林威治街、中央公園、聯(lián)合國總部、大都會藝術(shù)博物館、大都會歌劇院等。這里還是世界上就業(yè)密度最高的地區(qū)，僅華爾街而言，長1.54公里，面積不足1平方公里的范圍內(nèi)，就集中了幾十家大銀行、保險公司、交易所以及上百家大公司總部和幾十萬就業(yè)人口?？巳R斯勒大廈、

17、洛克菲勒中心等著名城市綜合體建筑造就了曼哈頓“世界中心”的美名。,一個城市綜合體至少組合了hopsca功能中的三種，以一種功能為主、多種功能配套的高效率建筑群落。商務(wù)辦公、居住、酒店業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂、縱橫交叉的交通及停車系統(tǒng)，有些還具有會展等展覽功能，城市綜合體基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，因此又被稱為“城中之城”。集合了城市的最重要的功能和人群,是濃縮的都市。 城市綜合體具備完整的街區(qū)特點，是建筑綜合體向城市空間巨型化

18、、城市價值復(fù)合化、城市功能集約化的結(jié)果，同時城市綜合體通過街區(qū)的作用，實現(xiàn)了與外部城市空間的有機(jī)結(jié)合、交通系統(tǒng)有效聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價值。,在中國城市綜合體一般具備三個要素一是城市的中心和副中心地段；二是公共交通的樞紐；三是獨享和兼具城市的自然景觀或公共資源如臨（觀）水或城市廣場。,城市綜合體的每種功能有其特定的運行時間范圍，城市綜合體將不同時間段的功能組織在一起，使其保持24小時的繁榮，提高了綜合體

19、的使用效益。城市綜合體內(nèi)各功能在時間上的銜接，使其各部分的活動組織有序，而且各部分的使用也能相互補充。尤其在市中心地區(qū)，城市綜合體將居住、娛樂活動注入其中，使那些在非工作時間“死去”了的地區(qū)的功能得到完善。,L V GINVESTMENT,2.1.1 商務(wù) 商務(wù)是現(xiàn)代城市的主要功能，操縱著城市大部分資金流和物流方向。一個區(qū)域空間能否提供充分、便捷的商務(wù)空間，決定著這一區(qū)域的城市地位和功能。 城市綜合體應(yīng)用高規(guī)格空間滿足不同企業(yè)的商

20、務(wù)需求。,2.1.2 商業(yè) 商業(yè)零售與人們的日常生活最密切，形成城市范圍的市場并吸引和支持其他功能。零售更主要的是提供生活性、愉快性和豐富性，以滿足人們的多樣化選擇，并形成熱鬧繁榮的街區(qū)。能夠充分滿足各類階層的消費需求。,L V GINVESTMENT,2.1.3 居住 居住是城市開發(fā)的基本成分，是解決市中心居住問題，避免每天上下班長途跋涉造成交通擁擠和能源浪費的有效辦法，同時居住為城市街區(qū)提供安全的生活空間。城市綜合體的開發(fā)應(yīng)為

21、了節(jié)省時間和其他各類資源，完成綜合體的聚合效應(yīng)，滿足了城市其他階層人士的居住需求。,L V GINVESTMENT,LVGI N V E S T M E N T,2.1.4 酒店 酒店是綜合體中最贏利的項目，它為綜合體提供流動的“居住”人口和活動的人，并提供娛樂設(shè)施和夜間服務(wù)，24小時的服務(wù)使項目保持持久的繁榮并增加其活力。,LVGI N V E S T M E N T,按性能分：    

22、0;  商務(wù)綜合體，是指沒有住宅的純綜合體；      生活綜合體，不僅有住宅而且比例較大超過30%；       單一綜合體；一種按功能說不但沒有住宅甚至沒有公寓等居住型的凈綜合體； 另一種按建筑形態(tài)說可能只有一棟超高層建筑，但卻也集合了三種以上的功能產(chǎn)品。     按地段

23、分：都心型綜合體，副中心（區(qū)域和新城）型綜合體。,按體量分：　大型城市綜合體是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，我們根據(jù)特點可以劃分為： ? 城市CBD中心的城市綜合體，如北京萬達(dá)廣場。 ? 交通樞紐型城市綜合體，如北京國瑞城。 城市副中心城市綜合體,城市副中心，是城市經(jīng)濟(jì)新增長點。如上海五角場、重慶南坪商圈、無錫濱湖區(qū)、沈陽鐵西城市副中心等 ? 城郊結(jié)合部城市綜合體，如世茂?；蝶湖灣。 由于很多的大城市市區(qū)已經(jīng)沒有能夠找出占地5

24、萬平方米以上的地塊，因此很多城市綜合體最大的選址可能是在城郊結(jié)合部。,高端奢侈型綜合體，指都心型尤其是一線城市為特征的五星級酒店、五A級寫字樓和奢侈品和國際一線品牌為主的高端商業(yè)中心的聚合綜合體。       中檔生活型城市綜合體。酒店三星以下，商業(yè)以大賣場主力店為主和寫字樓體量較小的的一線城市區(qū)域商業(yè)中心和二、三線城市的綜合體。,“城市商務(wù)綜合體”這一概念，隨著商務(wù)公寓的推出，受到

25、越來越多商務(wù)人士的青睞。成為現(xiàn)代辦公物業(yè)的新名片。  城市商務(wù)綜合體是以商務(wù)活動為核心的集約物業(yè)形態(tài)，涵蓋了商務(wù)樓、公寓、住宅、酒店、商業(yè)等多種關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的物業(yè)形態(tài)，如美國紐約洛克菲勒中心、北京的友誼賓館、紐約的花旗中心、香港的時代廣場等。,集約資源放大功能，是商務(wù)綜合體的本質(zhì)特征，如深圳萬駿匯商務(wù)公寓既掌控大鏟灣港區(qū)、寶安國際機(jī)場、航空物流園等國際資本圈，同時毗鄰五星級酒店、政府機(jī)關(guān)，掌控家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕虡I(yè)

26、資源。它打破傳統(tǒng)辦公模式，放大了物業(yè)彼此的價值，從而取得了１＋１遠(yuǎn)大于２的整體效能，讓企業(yè)員工自由轉(zhuǎn)換于生活和工作之間，輕松享受休閑商務(wù)、擴(kuò)張商務(wù)版圖，為企業(yè)長足發(fā)展奠定人性化基礎(chǔ)。,案例分析：  北京的國貿(mào)、東方廣場持續(xù)高租金的背后，除去地段的因素外，同樣得益于商務(wù)綜合體整體功能的有效支撐與綜合能量的集約反應(yīng)。相比于普通寫字樓，在商務(wù)公寓這樣的現(xiàn)代化辦公場所辦公，對于降低商務(wù)成本、提高公司的運營效率、增強(qiáng)公司形象力

27、以及激發(fā)員工活力等都具有突出的綜合優(yōu)勢。它為企業(yè)創(chuàng)造了一種嶄新的、極具效率的都市商務(wù)生活模式，成為現(xiàn)代辦公物業(yè)的窗口和發(fā)展型企業(yè)家及投資者的眾望之地。這也正是城市商務(wù)綜合體具有更強(qiáng)生命力、更具可持續(xù)發(fā)展性的根源。,一個城市綜合體應(yīng)該說具備五重的價值空間：第一個可銷售的住宅、公寓包括寫字樓甚至部分實現(xiàn)的短期現(xiàn)金，第二個是酒店商業(yè)持續(xù)經(jīng)營和租金的回報；第三是隨著城市化進(jìn)程加快，交通的改善，消費力的提高。尤其人氣帶來的效益的增加，這些

28、綜合要素組合對物業(yè)（資產(chǎn)）評估的價值的翻倍，抵押貸款或并購的價值；第四個是資本的價值，價值的提升通過基金、上市、債券其他的資本通道乘數(shù)的變現(xiàn)。第五個就是它的附加值，一個好的綜合體，不但使項目自身的地塊價值提高，會帶動整個周邊土地和建筑價值和價格的大幅提高，上海的新天地就是最經(jīng)典的案例。,上海的新天地就是最經(jīng)典的案例價值：    城市綜合體，里面有旅游的人群，寫字樓有這個城市最高端的商務(wù)人群，住宅

29、有這個城市最高端的生活人群，商業(yè)可能輻射周邊很多精英消費人群，他的價值不僅體現(xiàn)在這個城市的綜合體，還體現(xiàn)在周邊的價值提升。所以大家判斷城市綜合體的價值，不僅要關(guān)注自身產(chǎn)品的組合，也要關(guān)注周邊的城市配套，所以一個城市綜合體最終的價值最大化，會成為一個區(qū)域、城市的標(biāo)志，同時會成為一個城市、居民娛樂消費的中心，這是城市綜合體發(fā)展的最大的價值的體現(xiàn)。,城市綜合體的價值最大化還取決于不同產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的開發(fā)和運營順序和節(jié)奏 比如：先開發(fā)

30、酒店和商業(yè)并通過一段良好的運營和培育，當(dāng)人氣、商氣和形象樹立并傳播開來時再開發(fā)住宅、公寓和寫字樓等銷售型產(chǎn)品，價值和價格無疑會最大化。 而這要看投資商的自有資金實力尤其是多元化中長期的融資通路。當(dāng)然同樣決定的銷售和持有的比例也預(yù)示了項目遠(yuǎn)期價值和資產(chǎn)價值的是否最大化？附加值的體現(xiàn)則更是綜合能力的表現(xiàn)。,但是如何將一個核心地塊的價值最大化并實現(xiàn)長短期的良性循環(huán)，將政府、開發(fā)商、商家、消費者和等多重資源整合好，既創(chuàng)造一個微觀的

31、有效商業(yè)模型，同時是一個宏觀的復(fù)雜城市發(fā)展工程中的重要環(huán)節(jié)。尤其是產(chǎn)品的組合比例、業(yè)態(tài)的優(yōu)化選擇,特別是投資回報的多重空間包括實際開發(fā)節(jié)奏都與一個城市的發(fā)展思路、規(guī)劃方向、人口構(gòu)成和消費水平乃至風(fēng)俗習(xí)慣等要素相關(guān)聯(lián)，更與投資商的資金實力、團(tuán)隊能力、管理水平和資源程度密不可分。,關(guān)于城市綜合體還一直有一個小爭論，就是中心型的，鬧市型住宅會不會成為高端的住宅。而且人流很喧嘩會降低生活品質(zhì)，但如果能和一個城市的景觀，自然資源能夠很好的結(jié)合，甚

32、至人造的景觀和均衡的動靜分離，把居住部分和自然的景觀做了一個很好的結(jié)合，同時可以利用高科技和高智能的設(shè)施與高端的材料、空間和功能很好的結(jié)合，既能享受都市商業(yè)的繁華和便利，又能提高居住和生活的品質(zhì)和格調(diào)，同樣可以營造高尚的社區(qū)。,不同類型的綜合體產(chǎn)品的組合比例決定了投資及回報的變化，不同資金實力的投資商也影響其產(chǎn)品模型和投資回報模型的差異。,城市綜合體一定是城市的中心和副中心地段，包括它整個資源的整合會成為一個城市未來的地標(biāo)性建筑。所有

33、的綜合體經(jīng)過十幾年的培育和擴(kuò)張，它的資本會翻幾倍甚至幾十倍。中國的銷售價格很高，但是資產(chǎn)價格，我們跟國外的發(fā)達(dá)國家的差距都是10倍以上。像香港平方尺的銷售價格和我們平方米銷售的價格是一樣的。尤其是核心地段不可復(fù)制，這是它唯一的資產(chǎn)價值的最大亮點。第二個資產(chǎn)價格，租金的模式，最后可以通過資本市場得到一個更大的提升。為什么要成為一個城市綜合體，就是政府對土地價值最大化的一個支持力度，所有開發(fā)商多年的經(jīng)驗，包括它成為一個城市中心，文化中心

34、，它未來的集聚性會在未來市場有一個體現(xiàn)。已經(jīng)成為政府、開發(fā)商、消費者最好的中國城市開發(fā)的案例。城市綜合體一定是中國城市化建成的標(biāo)志，開發(fā)商投資的最佳的模型，也會成為城市居民生活提升的一個最好的引領(lǐng)性場所。,在中國為什么政府、市長愿意做綜合體？開發(fā)商為什么會做綜合體？投資者和消費者為什么愿意投資綜合體或去消費？  政府、市長愿意做綜合體，是因為城市需要標(biāo)志和名片，綜合體可以極大地提升城市的想象，滿足政績工程的需求

35、；拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。     開發(fā)商為什么會做綜合體，是因為綜合體不僅是一個集約的產(chǎn)品模型更是一個合理的投資模型，尤其在中國商業(yè)地產(chǎn)金融體系和金融產(chǎn)品缺失的情況下，可以通過銷售與持有類型產(chǎn)品的比例和組合、開發(fā)順序和周期的調(diào)整，完成資金的長短結(jié)合和良性循環(huán)。有效地解決變現(xiàn)和運營的的矛盾。,投資者和消費者為什么會買，或者愿意去投資綜合體，無疑是因為綜合體的多種屬性決定了它價值最大化的可能和空間。&#

36、160;    一般，城市綜合體基本需建15萬平米的面積，要輻射20萬—30萬的消費群，它的規(guī)模和體量會成為一個多元中心。城市綜合體它的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的多元組合注定會成為一個城市的時尚消費中心，它的功能決定了第一寫字樓會成為一個城市商務(wù)人群集合的場所。第二酒店會成為一個城市旅游人口集聚的場所。公寓或住宅又匯聚了城市最高端和前衛(wèi)的市民，而購物中心尤其購物、餐飲、休閑、娛樂、會展等一站式的功能和服務(wù)積聚了城

37、市最具活力的消費群，最大化地實現(xiàn)建筑、業(yè)態(tài)和人群的互補、聯(lián)動和共享。如果在和城市的中心廣場和結(jié)合在一起的，必定成為市民公共活動文化中心。,大型城市綜合體建筑必須擁有齊備的生活系統(tǒng)；集公園、公寓、商場、寫字樓、餐飲、休閑、娛樂、會所于一體。 　　2.2.1 三大選址標(biāo)準(zhǔn) 　　城市綜合體屬于綜合性物業(yè)，由于對其建筑密度及容積率有特定的要求，所以最可能分布于城郊結(jié)合部，這樣才能獲得足夠大的開發(fā)地塊，以保證有足夠的空間實現(xiàn)低密度的建筑模式。

38、 　　城市綜合體項目選址一般符合下列三項標(biāo)準(zhǔn)之一： 項目選址三項標(biāo)準(zhǔn) 1、項目所在位置為城市核心區(qū)2、有人流和消費基礎(chǔ) 項目位于城市中心3、是城市經(jīng)濟(jì)新增長點 位于新開發(fā)區(qū) （典型案例 北京萬達(dá)廣場在CBD區(qū) 北京國瑞城在有發(fā)展前景的崇文區(qū) 世茂?；蝶湖灣位于有“上海后花園”之稱的昆山 ）,2.2.2 必須有營造園林景觀的基礎(chǔ) 　　大型城市綜合體必須有大面積的綠化作為其營造園林景觀的基礎(chǔ)。,2.2.3 必須具有交通便捷的

39、區(qū)位優(yōu)勢 　　城市綜合體與城市的經(jīng)濟(jì)有著密切的聯(lián)系，這一切都需要與城市其他區(qū)域之間有快速便捷的交通網(wǎng)絡(luò)做紐帶，保證在綜合體內(nèi)的辦公人員出行的便利性。最好位于地鐵站或交通便利位置。 　　交通的便利將為城市綜合體項目帶來大量的人流和物流，特別是為零售提供持續(xù)不斷的人流，保證所有資源使用的最大化。,2.2.4 必須營造齊備的生活系統(tǒng) 　　為滿足城市精英階層的居住、消費、休閑、娛樂、社交多種形態(tài)的高品質(zhì)生活需求，大型城市綜合體建筑必須擁有

40、齊備的生活系統(tǒng)，其中必須具備一定規(guī)模的大型購物中心、五星級酒店和國際化寫字樓。 　　同時，因為綜合體建筑包含多方面內(nèi)容，所以一個綜合體要有自己的一個專業(yè)的物業(yè)管理公司，根據(jù)不同的功能部分引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理項目，來為業(yè)主提供周到的服務(wù)。,城市綜合體的開發(fā)和運營需要強(qiáng)大的資金支持，其價值如何使現(xiàn)金流量和現(xiàn)金流速的最佳成了最核心的問題。       &#

41、160;對于可銷售的住宅、公寓、寫字樓以及LOFT、攀HOUSE可以實現(xiàn)短期的資金快速回籠，保障資金的現(xiàn)金流量；商業(yè)、酒店的租金回報和經(jīng)營回報，平衡現(xiàn)金流速； 　隨著持續(xù)運營的市場培育帶來的人氣提升、周邊交通環(huán)境的改善，特別是城市化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)水平的提高帶來的消費力的提升都會使物業(yè)價值翻倍增長，抵押貸款或并購的價值將彰顯； 　乘數(shù)效應(yīng)會使資本價值通過上市、基金、債券、民間資本等形式變現(xiàn)； 　城市綜合體

42、在做足自身的使用價值的同時，會帶動項目地塊的價值提升，以及同區(qū)域的土地價值、建筑價值、產(chǎn)業(yè)價值和價格的提升，同樣會帶動整個城市房地產(chǎn)業(yè)的價值提升。  　　由此，城市綜合體的產(chǎn)品定位就成了重中之重，最合適的產(chǎn)品組合，最恰當(dāng)?shù)拈_發(fā)、營銷、推廣節(jié)奏，不但是決定項目成敗的關(guān)鍵，更會成為資本的吸附磁場，成為社會效益最大化的積極帶動者。,城市綜合體從建筑設(shè)計、體量、規(guī)模、功能、業(yè)態(tài)組合上代表的都是最高級的商業(yè)形態(tài)。內(nèi)在的和諧發(fā)展，價值的

43、再造和共生都將形成強(qiáng)大的洼地效應(yīng)。　　城市綜合體都會引進(jìn)世界500強(qiáng)及一線商家，強(qiáng)大的品牌磁場顯露出強(qiáng)大的商業(yè)價值洼地效應(yīng)。按照國際經(jīng)驗，一個面積在50萬平方米左右的城市綜合體，至少需要20萬種以上的商品才足以支撐，這說明城市綜合體需要建立在大量的工業(yè)化生產(chǎn)以及產(chǎn)品的多樣化之上。依國際經(jīng)驗，對都心型城市綜合體來說，30公里為經(jīng)常性消費商圈，覆蓋市及周邊縣市80%的地區(qū)。 　　同時業(yè)態(tài)規(guī)劃方面以購物、娛樂、休閑、會展、金融、文化、

44、藝術(shù)功能為特色的城市綜合體，完善的業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃將與眾多商家產(chǎn)生的共鳴。這樣才具有強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，才具有城市綜合體的消費聯(lián)動效應(yīng)，城市綜合體經(jīng)濟(jì)才能形成，商業(yè)價值洼地效應(yīng)才能全部彰顯。,城市綜合體從功用意義定義，稱之為綜合性在城市形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的表現(xiàn)。這一定義，是城市綜合體外部“城市空間延續(xù)”的價值體現(xiàn)。一個成功的城市綜合體項目： 是一個城市文化與靈魂的標(biāo)簽；

45、 是一個城市標(biāo)志性建筑； 是一個城市商業(yè)價值最大化的具體體現(xiàn)； 是一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動者 …… 綜合體對加快城市商業(yè)產(chǎn)業(yè)升級換代；　　規(guī)避商業(yè)的無序競爭；提升城市居民的生活狀態(tài)；　　擴(kuò)大城市居民的消費需求；　　釋放存量、擴(kuò)大增量就業(yè)崗位；開拓稅源；　　帶動資金流、信息流、物流、人流的良性擴(kuò)張……都會做出突出的貢獻(xiàn)，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良性再造，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

46、，城市資源的合理配置也會起到不可估量的作用，在運營過程中會極大地彰顯這一商業(yè)形態(tài)的黃金價值魅力。,青島首個精品商務(wù)綜合體　　卓越集團(tuán)延吉路項目由1棟塔樓和3層精品商業(yè)樓組成，總占地面積約10503平米，地上建筑面積31511平米，總建筑26層，預(yù)設(shè)地下停車位258個。該項目已于8月21日完成土地出讓，取得了土地使用權(quán)證?！　≡擁椖恳彩亲吭郊瘓F(tuán)繼深圳中心區(qū)等五個城市綜合體之后，在青島市區(qū)打造的首個精品商務(wù)綜合體項目。在規(guī)劃設(shè)計中將卓越

47、“商務(wù)美學(xué)”的開發(fā)理念與城市發(fā)展規(guī)劃相融合，全力打造商務(wù)核心區(qū)具有城市地標(biāo)性、高附加值、多功能化的城市商務(wù)精品。同時，做足“環(huán)保、生態(tài)、科技”的文章，寓休閑于生活，寓娛樂于工作，進(jìn)一步完善中央商務(wù)區(qū)的功能配套，從而推動“青島中央商務(wù)區(qū)”的快速發(fā)展，為項目周邊及整個市北區(qū)，乃至全青島的商業(yè)騰飛和城市發(fā)展，創(chuàng)造巨大的影響力和拉動力。,構(gòu)建價值的藝術(shù) 價值源自對客戶的洞察 深入客戶，不斷洞察客戶的需求，近距離聆聽客戶的心靈，體察和感知他們

48、現(xiàn)在和未來的多樣需求。生活方式和商務(wù)方式不斷延展和變遷，我們在萬千變化中探尋規(guī)律，為客戶提供超越建筑、超越空間的永恒價值。 卓越集團(tuán)與建筑對話，藝術(shù)呈現(xiàn)時空之美 建筑是表達(dá)生命的方式。在建筑的時空里，以對生命和社會思考的深度直達(dá)藝術(shù)的領(lǐng)悟，營造身心歸屬的空間。,1992-1995年在深圳、北京、上海、海南等地參與投資房地產(chǎn)項目； 1996年卓越集團(tuán)前身——卓越實業(yè)發(fā)展有限公司成立； 2001年正式更名為卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司，簡稱

49、卓越集團(tuán)； 1998-2004年全力打造品牌住宅。開發(fā)卓越?蔚藍(lán)海岸項目，引發(fā)“藍(lán)色風(fēng)暴”，并憑借這一項目，卓越集團(tuán)躋身深圳行業(yè)前五名，奠定在深圳房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位； 2003年卓越大廈竣工。翌年，集團(tuán)總部遷入卓越大廈； 2004年正式啟動集團(tuán)化品牌戰(zhàn)略，提出“生活美學(xué)”的品牌主張； 2004-2005年集團(tuán)先后在長沙、武漢、重慶、煙臺四地成立子公司，“立足深圳，布局中國”的格局初具雛形，“蔚藍(lán)海岸”品牌邁向擴(kuò)張之路； 200

50、4－2006年成功開發(fā)卓越?時代廣場，該項目成為深圳中心區(qū)地標(biāo)性建筑，首個卓越商業(yè)地產(chǎn)品牌樹立。自此，卓越集團(tuán)成功進(jìn)入CBD商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，物業(yè)領(lǐng)域多元化； 2006年深圳卓越?淺水灣面世，卓越集團(tuán)產(chǎn)品線進(jìn)一步豐富，延伸到高檔住宅領(lǐng)域； 2006年正式確立跨地域、集團(tuán)化的戰(zhàn)略發(fā)展體系，提出“成為國內(nèi)卓越的以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，長沙、武漢、重慶、成都等區(qū)域發(fā)展上軌道； 2006年成為深圳中心區(qū)開發(fā)規(guī)模最大的

51、房企；投資廣州地王商業(yè)廣場，標(biāo)志著卓越集團(tuán)正式進(jìn)入持有商業(yè)物業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域；在青島成立子公司。卓越集團(tuán)全國格局已具規(guī)模，集團(tuán)進(jìn)入快速發(fā)展期。 2007年－2008年卓越深入關(guān)注價值和美，倡導(dǎo)“構(gòu)建價值的藝術(shù)”，同時，卓越的CBD商務(wù)運營模式走出深圳，以深圳開發(fā)的成功經(jīng)驗和樹立的品牌為基礎(chǔ)，有選擇地向全國高增長城市拓展，杭州時代廣場項目開始運作。,浙大網(wǎng)新德維項目部,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行

52、房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論

53、是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。

54、思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場

55、區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消

56、費者的分析找到項目的機(jī)會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) G

57、DP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景

58、氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體

59、系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

60、3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……

61、周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機(jī)會點,,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）

62、,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要

63、素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所

64、在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因

65、此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格