案例16 康師傅的雪餅營(yíng)銷

1、[案例案例]康師傅的雪餅營(yíng)銷康師傅的雪餅營(yíng)銷1996年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，開始涉足到糕餅的生產(chǎn)。首先推向市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品是康師傅雪餅。當(dāng)時(shí)，旺旺米餅的市場(chǎng)地位已經(jīng)比較穩(wěn)定，市場(chǎng)份額已占80%?？祹煾笛╋炌瞥銮耙詰T例進(jìn)行口味測(cè)試，并與主競(jìng)品(市場(chǎng)主導(dǎo)品牌)進(jìn)行了比較，方法是兩個(gè)去除了包裝的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者評(píng)判哪一個(gè)更好吃，最后以此統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的偏好度。在與旺旺的測(cè)試中，康師傅和旺旺的分值分別是5：5，也就是說康師傅

2、和旺旺在品質(zhì)上沒有差別?？祹煾档难╋瀯倓?cè)胧袝r(shí)，銷量一路攀升，其市場(chǎng)份額一度增長(zhǎng)到20%，與旺旺成為兩大雪餅“寡頭”。但是好景不長(zhǎng)，幾個(gè)月后，各處的倉(cāng)庫(kù)開始爆倉(cāng)，米餅大量積壓。原因很簡(jiǎn)單：在雪餅市場(chǎng)康師傅與旺旺的競(jìng)爭(zhēng)為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，由于主競(jìng)品先期進(jìn)入市場(chǎng)其市場(chǎng)地位已經(jīng)形成，而自己的產(chǎn)品與主競(jìng)品的差異性太小，因此無(wú)法改變消費(fèi)者先人為主的觀念。所謂“吃一塹，長(zhǎng)一智”，1997年，頂新糕餅事業(yè)群開始創(chuàng)新其它產(chǎn)品時(shí)選擇了差異化策略，如樂芙球、彩笛

3、卷等。最值得稱道的是32夾心餅干。當(dāng)時(shí)夾心餅干市場(chǎng)同樣有主導(dǎo)品牌，如納貝司克、奧利奧，納貝司克是巧克力夾心的主品牌，奧利奧是奶油夾心的主品牌。這些夾心品是兩片夾心，而康師傅的夾心餅干是3層餅體夾兩片奶心，這是夾心餅干的一種創(chuàng)新。在口味測(cè)試時(shí)，32與奧利奧的消費(fèi)者偏好度為6：4，這說明“32”在產(chǎn)品上有一定的優(yōu)勢(shì)。頂新糕餅事業(yè)群在其夾心餅干的命名上也別出心裁。3層餅體，2層夾心，就叫“32”，用數(shù)字命名，很直接的將產(chǎn)品的特點(diǎn)告訴給消費(fèi)者，

4、而且餅干用數(shù)字命名的很少。當(dāng)時(shí)奧利奧的市場(chǎng)零售價(jià)一包為5.3元而“32”的零售價(jià)定為3.8元，這等于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格要低20%，低的價(jià)位，再加上強(qiáng)勢(shì)廣告以及免費(fèi)試吃等促銷活動(dòng)，使“32”—炮打紅?！晗聛?lái)，康師傅的夾心餅干的銷量要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多，—改以往奧利奧領(lǐng)導(dǎo)夾心餅干的局面。根據(jù)差異性原則，康師傅又適時(shí)的推出了咸酥夾心餅干，也很受消費(fèi)者的歡迎。[案例案例]康師傅的雪餅營(yíng)銷康師傅的雪餅營(yíng)銷1996年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了

5、長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，開始涉足到糕餅的生產(chǎn)。首先推向市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品是康師傅雪餅。當(dāng)時(shí)，旺旺米餅的市場(chǎng)地位已經(jīng)比較穩(wěn)定，市場(chǎng)份額已占80%?？祹煾笛╋炌瞥銮耙詰T例進(jìn)行口味測(cè)試，并與主競(jìng)品(市場(chǎng)主導(dǎo)品牌)進(jìn)行了比較，方法是兩個(gè)去除了包裝的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者評(píng)判哪一個(gè)更好吃，最后以此統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的偏好度。在與旺旺的測(cè)試中，康師傅和旺旺的分值分別是5：5，也就是說康師傅和旺旺在品質(zhì)上沒有差別。康師傅的雪餅剛剛?cè)胧袝r(shí)，銷量一路攀升，其市場(chǎng)份額一度增長(zhǎng)到20

6、%，與旺旺成為兩大雪餅“寡頭”。但是好景不長(zhǎng)，幾個(gè)月后，各處的倉(cāng)庫(kù)開始爆倉(cāng)，米餅大量積壓。原因很簡(jiǎn)單：在雪餅市場(chǎng)康師傅與旺旺的競(jìng)爭(zhēng)為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，由于主競(jìng)品先期進(jìn)入市場(chǎng)其市場(chǎng)地位已經(jīng)形成，而自己的產(chǎn)品與主競(jìng)品的差異性太小，因此無(wú)法改變消費(fèi)者先人為主的觀念。所謂“吃一塹，長(zhǎng)一智”，1997年，頂新糕餅事業(yè)群開始創(chuàng)新其它產(chǎn)品時(shí)選擇了差異化策略，如樂芙球、彩笛卷等。最值得稱道的是32夾心餅干。當(dāng)時(shí)夾心餅干市場(chǎng)同樣有主導(dǎo)品牌，如納貝司克、奧利奧，

7、納貝司克是巧克力夾心的主品牌，奧利奧是奶油夾心的主品牌。這些夾心品是兩片夾心，而康師傅的夾心餅干是3層餅體夾兩片奶心，這是夾心餅干的一種創(chuàng)新。在口味測(cè)試時(shí)，32與奧利奧的消費(fèi)者偏好度為6：4，這說明“32”在產(chǎn)品上有一定的優(yōu)勢(shì)。頂新糕餅事業(yè)群在其夾心餅干的命名上也別出心裁。3層餅體，2層夾心，就叫“32”，用數(shù)字命名，很直接的將產(chǎn)品的特點(diǎn)告訴給消費(fèi)者，而且餅干用數(shù)字命名的很少。當(dāng)時(shí)奧利奧的市場(chǎng)零售價(jià)一包為5.3元而“32”的零售價(jià)定為3