原版康師傅茶飲料廣告策劃提案

1、康師傅茶飲料廣告策劃提案,,2003廣告2004-7,目錄：,一、形勢(shì)與背景二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三、康師傅品牌理念 四、康師傅茶飲料品牌定位分析五、訴求對(duì)象 六、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分 3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略七、形象廣告目標(biāo),,八、廣告信息1、形象廣告2、產(chǎn)品廣告九、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意十、廣告媒介策略十一、活動(dòng)計(jì)劃1、目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)2、經(jīng)銷(xiāo)商高級(jí)聯(lián)誼3、

2、展覽會(huì)4、公益活動(dòng)5、年度階段性促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃,,十二、促銷(xiāo)工具1、現(xiàn)場(chǎng)POP2、海報(bào)3、禮品4、店面展示用品5、抽獎(jiǎng)6、免費(fèi)贈(zèng)十三、廣告費(fèi)用預(yù)算（略）,,一、形勢(shì)與背景,在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了霸主地位，市場(chǎng)份額

3、為46 .9％。 與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無(wú)形中給康師傅帶來(lái)了巨大的壓力。,,二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：1>市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類(lèi)產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2>消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。3> 企業(yè)自身的目標(biāo)：

4、在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)： 現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。,,三、康師傅品牌理念,創(chuàng)新為本：

5、 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類(lèi)第一，而且需要不斷更新。通路為王： 通路的重要性毋庸置疑?？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內(nèi)頗為稱(chēng)道?？祹煾祪?nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開(kāi)花。目前，康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費(fèi)者： 雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也

6、很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。,,,四、康師傅茶飲料品牌定位分析,追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。,,五、訴求對(duì)象,主要消費(fèi)群體： 15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5％。我們要通過(guò)宣傳使康師傅茶飲料能

7、夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體： 隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類(lèi)潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客。,,六、目標(biāo)市場(chǎng)策略,1、 產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)：（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同消費(fèi)者的需

8、求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：n 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)， 其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。n 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生

9、產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n 主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。,,七、形象廣告目標(biāo),1、企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。 長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列

10、產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入國(guó)際市場(chǎng)。 2、形象廣告目標(biāo)  提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。 3、產(chǎn)品廣告目標(biāo) 提升康師傅品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 刺激需求 提高促購(gòu)度,,,,,八、廣告信息,1、 形象廣告,,2、產(chǎn)品廣告,,2、市場(chǎng)細(xì)分： 在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自

11、己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（1）不同年齡的消費(fèi)者目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費(fèi)者 康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類(lèi)別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴(kuò)大了。（3）不同區(qū)域的

12、消費(fèi)者 人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛(ài)喝花茶，安徽人愛(ài)喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。,,3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇

13、消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。,,九、廣告表現(xiàn)策略,廣告主題 以主導(dǎo)健康高品質(zhì)時(shí)尚生活,千年茶文化傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)良的訴求重點(diǎn),我們可以發(fā)展出多個(gè)主題: * 千年茶文化古國(guó)締造經(jīng)典純正口味 * 源于自然,清新爽口 * 時(shí)尚健康 * 已廣受歡迎  康師傅茶飲料已屬成熟期的產(chǎn)品，我們建議訴求重點(diǎn)能與千年茶文化傳統(tǒng)相結(jié)合，找到契合點(diǎn)，宣傳該產(chǎn)品優(yōu)良，口感好。同時(shí)使該產(chǎn)品與時(shí)尚，

14、健康生活相聯(lián)系，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)心理。,,廣告創(chuàng)意(1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)訴求方法廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意： 以清末炒茶香滿(mǎn)園到時(shí)尚現(xiàn)代的健康家庭，康師傅的優(yōu)良品質(zhì)與現(xiàn)代時(shí)尚健康感相結(jié)合，突出千年茶文化古國(guó)締造經(jīng)典純正口味的主題。(2) 不同媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一主題內(nèi)涵豐富，針對(duì)不同身份的訴求對(duì)象和不同的廣告媒體可以做不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告

15、的形式來(lái)表現(xiàn)。,,十、廣告媒介策略,一、揮師西征,先入為主 由于“西部大開(kāi)發(fā)”經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，我國(guó)西部地區(qū)近幾年發(fā)展速度明顯加快.趁著許多同行企業(yè)觀望，猶豫之際，康師傅茶飲料應(yīng)抓住機(jī)遇，率先向西部有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行延伸，積極培育二級(jí)市場(chǎng)，以達(dá)到先入為主的目的。二、突出文化，注入活力 在中東部地區(qū)，康師傅茶飲料無(wú)論是品牌知名度還是市場(chǎng)占有率都處于相當(dāng)高的水平，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期階段，為了使品牌不至于陳舊、衰退，因此

16、應(yīng)在其文化內(nèi)涵上多下功夫，將悠久的茶文化盡可能多地移植到瓶裝茶飲料中。,,,三、媒體選擇、排期：在西部地區(qū)以電視、報(bào)紙、戶(hù)外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū),以省級(jí)以上電視臺(tái)和省級(jí)以上發(fā)行范圍的報(bào)紙為主。 1）電視以保持產(chǎn)品美譽(yù)度為主。 排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好銷(xiāo)售,有很強(qiáng)的季節(jié)性,且康已有很高的知名度）。 2）報(bào)紙應(yīng)以刊登大量軟文，將

17、茶文化與茶飲料有機(jī)地進(jìn)行結(jié)合。 （排期方式與電視相同） 3）同時(shí)，與大量的線下活動(dòng)相呼應(yīng)（如公益贊助活動(dòng),事件營(yíng)銷(xiāo)等）。四、建議（投放電影媒介）投資一部商業(yè)電影，以康師傅企業(yè)創(chuàng)業(yè)及企業(yè)文化為背景，以現(xiàn)代浪漫愛(ài)情故事為主題，以彰顯康師傅的歷史感和文化感。,,十一、活動(dòng)計(jì)劃,（一）目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng) 活動(dòng)主題：我的飲料，我的選擇。 活動(dòng)內(nèi)容：此活動(dòng)邀請(qǐng)著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目

18、標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)促銷(xiāo)期間，配合產(chǎn)品銷(xiāo)售，開(kāi)展推新人歌手選拔賽。實(shí)施全國(guó)范圍大型有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，屆時(shí)邀請(qǐng)以上歌星在大型公共場(chǎng)所設(shè)立由他們主持的抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)。 目的： 1、有效地拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。 2、通過(guò)明星效應(yīng)提高品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。 3、充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，為拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,,地 點(diǎn)： 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)級(jí)城市。時(shí) 間：

19、 待定（建議盡快舉辦，搶占先機(jī)）宣 傳： w  方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道。 w   媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定。 w   時(shí)間：待定。,,（二）、經(jīng)銷(xiāo)商高級(jí)聯(lián)誼活動(dòng),主 題：攜手打造品質(zhì)生活目的：1、利用聯(lián)誼性活動(dòng)，與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)深層溝通，進(jìn)行大面積市場(chǎng)滲透，健全并擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

20、 2、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場(chǎng)推廣?；顒?dòng)內(nèi)容：通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃等傳達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進(jìn)程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)主要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行高層次交流研討會(huì)。 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺(tái)時(shí) 間：待定地 點(diǎn)：高級(jí)酒店會(huì)所,,（三）公益活動(dòng),綠色與希望同行內(nèi)

21、容：由環(huán)保部門(mén)出面，康師傅承辦，與知名環(huán)保組織合作，邀請(qǐng)著名畫(huà)家針對(duì)綠色環(huán)保素材作畫(huà)，配合產(chǎn)品促銷(xiāo)進(jìn)行義賣(mài)，將畫(huà)款收入全部捐助希望工程。時(shí)間：待定地點(diǎn)：康師傅總部宣傳：◆ 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道 ◆ 媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放 ◆ 時(shí)間：待定,,（四）年度階段性促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃,1）年度促銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)定,,,贈(zèng)品（酬謝包裝、包裝贈(zèng)品） ；禮品 抽獎(jiǎng)（刮刮看、