原版康師傅茶飲料廣告策劃提案

1、康師傅茶飲料廣告策劃提案,,2003廣告2004-7,目錄：,一、形勢與背景二、競爭狀況分析三、康師傅品牌理念 四、康師傅茶飲料品牌定位分析五、訴求對象 六、目標市場策略1、產品現在的目標市場2、市場細分 3、產品的目標市場策略七、形象廣告目標,,八、廣告信息1、形象廣告2、產品廣告九、廣告表現策略1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意十、廣告媒介策略十一、活動計劃1、目標市場大型推廣活動2、經銷商高級聯誼3、

2、展覽會4、公益活動5、年度階段性促銷活動計劃,,十二、促銷工具1、現場POP2、海報3、禮品4、店面展示用品5、抽獎6、免費贈十三、廣告費用預算（略）,,一、形勢與背景,在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質而受到消費者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據了霸主地位，市場份額

3、為46 .9％。 與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。,,二、競爭狀況分析,企業(yè)在競爭中的地位：1>市場占有率：產品的市場占有率居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。2>消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3> 企業(yè)自身的目標：

4、在飲料方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析： 統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內雖不會對康師傅構成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競爭態(tài)勢總結： 現階段康師傅茶飲料應該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。,,三、康師傅品牌理念,創(chuàng)新為本：

5、 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王： 通路的重要性毋庸置疑?？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內頗為稱道?？祹煾祪炔坑芯涿裕壕?00，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網絡。零距離碰撞消費者： 雖然已經擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也

6、很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。,,,四、康師傅茶飲料品牌定位分析,追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導該市場潮流。,,五、訴求對象,主要消費群體： 15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能

7、夠引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規(guī)模的實現。需傳播引導的消費群體： 隨著復合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客。,,六、目標市場策略,1、 產品現在的目標市場：（1）產品現在所面對的目標市場：康師傅茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需

8、求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。（2）現有市場觀點的評價：n 機會與挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時， 其他企業(yè)也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。n 優(yōu)勢與劣勢：產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生

9、產技術，這是它的優(yōu)勢；而產品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n 主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。,,七、形象廣告目標,1、企業(yè)目標 短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。 長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列

10、產品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。 2、形象廣告目標  提升康師傅品牌知名度，加強品牌認知。 3、產品廣告目標 提升康師傅品牌知名度 加強品牌認知 刺激需求 提高促購度,,,,,八、廣告信息,1、 形象廣告,,2、產品廣告,,2、市場細分： 在當前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進一步的行動，以確保自

11、己的地位，從而引領其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進行細分。（1）不同年齡的消費者目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產出適合每個年齡段口味的不同產品。（2）不同收入的消費者 康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據此生產出低、中、高檔產品，那么其市場無形中就擴大了。（3）不同區(qū)域的

12、消費者 人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據人們的這種消費習慣生產地域性的產品。,,3、產品的目標市場策略： 根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產不同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場，重點選擇

13、消費潛力大的市場。,,九、廣告表現策略,廣告主題 以主導健康高品質時尚生活,千年茶文化傳統(tǒng)品質優(yōu)良的訴求重點,我們可以發(fā)展出多個主題: * 千年茶文化古國締造經典純正口味 * 源于自然,清新爽口 * 時尚健康 * 已廣受歡迎  康師傅茶飲料已屬成熟期的產品，我們建議訴求重點能與千年茶文化傳統(tǒng)相結合，找到契合點，宣傳該產品優(yōu)良，口感好。同時使該產品與時尚，

14、健康生活相聯系，以適應不同年齡段的消費心理。,,廣告創(chuàng)意(1) 廣告創(chuàng)意的核心內容 根據廣告的訴求重點訴求方法廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意： 以清末炒茶香滿園到時尚現代的健康家庭，康師傅的優(yōu)良品質與現代時尚健康感相結合，突出千年茶文化古國締造經典純正口味的主題。(2) 不同媒體廣告的創(chuàng)意表現 由于這一主題內涵豐富，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒體可以做不同的表現，所以我們建議以系列廣告

15、的形式來表現。,,十、廣告媒介策略,一、揮師西征,先入為主 由于“西部大開發(fā)”經濟政策的實施，我國西部地區(qū)近幾年發(fā)展速度明顯加快.趁著許多同行企業(yè)觀望，猶豫之際，康師傅茶飲料應抓住機遇，率先向西部有計劃、有步驟地進行延伸，積極培育二級市場，以達到先入為主的目的。二、突出文化，注入活力 在中東部地區(qū)，康師傅茶飲料無論是品牌知名度還是市場占有率都處于相當高的水平，產品進入成熟期階段，為了使品牌不至于陳舊、衰退，因此

16、應在其文化內涵上多下功夫，將悠久的茶文化盡可能多地移植到瓶裝茶飲料中。,,,三、媒體選擇、排期：在西部地區(qū)以電視、報紙、戶外為主（目的是提高產品在地區(qū)的知名度和消費者認知度）。排期應以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū),以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍的報紙為主。 1）電視以保持產品美譽度為主。 排期則以跳躍式的方式，（由于該產品好銷售,有很強的季節(jié)性,且康已有很高的知名度）。 2）報紙應以刊登大量軟文，將

17、茶文化與茶飲料有機地進行結合。 （排期方式與電視相同） 3）同時，與大量的線下活動相呼應（如公益贊助活動,事件營銷等）。四、建議（投放電影媒介）投資一部商業(yè)電影，以康師傅企業(yè)創(chuàng)業(yè)及企業(yè)文化為背景，以現代浪漫愛情故事為主題，以彰顯康師傅的歷史感和文化感。,,十一、活動計劃,（一）目標市場大型推廣活動 活動主題：我的飲料，我的選擇。 活動內容：此活動邀請著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目

18、標消費市場促銷期間，配合產品銷售，開展推新人歌手選拔賽。實施全國范圍大型有獎銷售，屆時邀請以上歌星在大型公共場所設立由他們主持的抽獎現場。 目的： 1、有效地拓展產品市場。 2、通過明星效應提高品牌形象，增強了產品的附加值。 3、充分調動消費者的購買興趣，為拓寬產品銷售渠道打下堅實的基礎。,,地 點： 重點目標市場省會級城市。時 間：

19、 待定（建議盡快舉辦，搶占先機）宣 傳： w  方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報道。 w   媒體：根據各區(qū)域媒體投放而定。 w   時間：待定。,,（二）、經銷商高級聯誼活動,主 題：攜手打造品質生活目的：1、利用聯誼性活動，與經銷商實現深層溝通，進行大面積市場滲透，健全并擴大市場網絡。

20、 2、調動經銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，實施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場推廣?；顒觾热荩和ㄟ^與經銷商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場計劃等傳達給經銷商，與其建立直接關系，形成心理上的親近感。隨產品進程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標市場及潛在市場主要經銷商進行高層次交流研討會。 現場設立產品品嘗臺時 間：待定地 點：高級酒店會所,,（三）公益活動,綠色與希望同行內

21、容：由環(huán)保部門出面，康師傅承辦，與知名環(huán)保組織合作，邀請著名畫家針對綠色環(huán)保素材作畫，配合產品促銷進行義賣，將畫款收入全部捐助希望工程。時間：待定地點：康師傅總部宣傳：◆ 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報道 ◆ 媒體：根據各區(qū)域媒體投放 ◆ 時間：待定,,（四）年度階段性促銷活動計劃,1）年度促銷計劃設定,,,贈品（酬謝包裝、包裝贈品） ；禮品 抽獎（刮刮看、