案例16 康師傅的雪餅營銷

1、[案例案例]康師傅的雪餅營銷康師傅的雪餅營銷1996年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了長足發(fā)展的同時，開始涉足到糕餅的生產。首先推向市場的第一個產品是康師傅雪餅。當時，旺旺米餅的市場地位已經比較穩(wěn)定，市場份額已占80%?？祹煾笛╋炌瞥銮耙詰T例進行口味測試，并與主競品(市場主導品牌)進行了比較，方法是兩個去除了包裝的產品，讓消費者評判哪一個更好吃，最后以此統(tǒng)計消費者的偏好度。在與旺旺的測試中，康師傅和旺旺的分值分別是5：5，也就是說康師傅

2、和旺旺在品質上沒有差別。康師傅的雪餅剛剛入市時，銷量一路攀升，其市場份額一度增長到20%，與旺旺成為兩大雪餅“寡頭”。但是好景不長，幾個月后，各處的倉庫開始爆倉，米餅大量積壓。原因很簡單：在雪餅市場康師傅與旺旺的競爭為同質化競爭，由于主競品先期進入市場其市場地位已經形成，而自己的產品與主競品的差異性太小，因此無法改變消費者先人為主的觀念。所謂“吃一塹，長一智”，1997年，頂新糕餅事業(yè)群開始創(chuàng)新其它產品時選擇了差異化策略，如樂芙球、彩笛

3、卷等。最值得稱道的是32夾心餅干。當時夾心餅干市場同樣有主導品牌，如納貝司克、奧利奧，納貝司克是巧克力夾心的主品牌，奧利奧是奶油夾心的主品牌。這些夾心品是兩片夾心，而康師傅的夾心餅干是3層餅體夾兩片奶心，這是夾心餅干的一種創(chuàng)新。在口味測試時，32與奧利奧的消費者偏好度為6：4，這說明“32”在產品上有一定的優(yōu)勢。頂新糕餅事業(yè)群在其夾心餅干的命名上也別出心裁。3層餅體，2層夾心，就叫“32”，用數字命名，很直接的將產品的特點告訴給消費者，

4、而且餅干用數字命名的很少。當時奧利奧的市場零售價一包為5.3元而“32”的零售價定為3.8元，這等于比競爭對手的價格要低20%，低的價位，再加上強勢廣告以及免費試吃等促銷活動，使“32”—炮打紅?！晗聛恚祹煾档膴A心餅干的銷量要比競爭對手高出許多，—改以往奧利奧領導夾心餅干的局面。根據差異性原則，康師傅又適時的推出了咸酥夾心餅干，也很受消費者的歡迎。[案例案例]康師傅的雪餅營銷康師傅的雪餅營銷1996年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了

5、長足發(fā)展的同時，開始涉足到糕餅的生產。首先推向市場的第一個產品是康師傅雪餅。當時，旺旺米餅的市場地位已經比較穩(wěn)定，市場份額已占80%。康師傅雪餅推出前以慣例進行口味測試，并與主競品(市場主導品牌)進行了比較，方法是兩個去除了包裝的產品，讓消費者評判哪一個更好吃，最后以此統(tǒng)計消費者的偏好度。在與旺旺的測試中，康師傅和旺旺的分值分別是5：5，也就是說康師傅和旺旺在品質上沒有差別?？祹煾档难╋瀯倓側胧袝r，銷量一路攀升，其市場份額一度增長到20

6、%，與旺旺成為兩大雪餅“寡頭”。但是好景不長，幾個月后，各處的倉庫開始爆倉，米餅大量積壓。原因很簡單：在雪餅市場康師傅與旺旺的競爭為同質化競爭，由于主競品先期進入市場其市場地位已經形成，而自己的產品與主競品的差異性太小，因此無法改變消費者先人為主的觀念。所謂“吃一塹，長一智”，1997年，頂新糕餅事業(yè)群開始創(chuàng)新其它產品時選擇了差異化策略，如樂芙球、彩笛卷等。最值得稱道的是32夾心餅干。當時夾心餅干市場同樣有主導品牌，如納貝司克、奧利奧，

7、納貝司克是巧克力夾心的主品牌，奧利奧是奶油夾心的主品牌。這些夾心品是兩片夾心，而康師傅的夾心餅干是3層餅體夾兩片奶心，這是夾心餅干的一種創(chuàng)新。在口味測試時，32與奧利奧的消費者偏好度為6：4，這說明“32”在產品上有一定的優(yōu)勢。頂新糕餅事業(yè)群在其夾心餅干的命名上也別出心裁。3層餅體，2層夾心，就叫“32”，用數字命名，很直接的將產品的特點告訴給消費者，而且餅干用數字命名的很少。當時奧利奧的市場零售價一包為5.3元而“32”的零售價定為3