康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究.pdf

1、隨著以“產(chǎn)品為中心”的營銷觀念向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，這為企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)廠家越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)，市場競爭越來越激烈。因此，正確的經(jīng)營理念，得當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。康師傅控股有限公司在飲料市場具有較為突出的表現(xiàn)，總結(jié)其營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其它相關(guān)企業(yè)有著重要的借鑒意義。 本論文從“目

2、標(biāo)營銷”、“定位”和“策略”三個(gè)層面，對(duì)康師傅飲料業(yè)務(wù)的營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)、分析，認(rèn)為康師傅飲料之所以取得國內(nèi)飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，首先得力于其堅(jiān)持目標(biāo)營銷的經(jīng)營理念，在有效細(xì)分市場基礎(chǔ)上確立合適的目標(biāo)市場，進(jìn)而將品牌的特性與目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)相結(jié)合，對(duì)每一款產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。在其指導(dǎo)下，制定并實(shí)施有效的策略手段，堅(jiān)持“尊重、參加、生活、健康”的產(chǎn)品研發(fā)方針，適時(shí)推出針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的、高品質(zhì)的產(chǎn)品；借助強(qiáng)勢(shì)媒體，運(yùn)用以廣告為主的

3、整合營銷傳播策略，使產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置；最重要的是，康師傅飲料實(shí)行“渠道精耕”策略，在核心城區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)精耕，壓縮渠道層級(jí)，減少銷售環(huán)節(jié)，縮短銷售周期，直接滲透到渠道中間，并與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同面對(duì)競爭，從而取得終端致勝的營銷目標(biāo)。 康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)相關(guān)企業(yè)的啟示在于：營銷需要目標(biāo)營銷、定位和策略等三個(gè)層面的有機(jī)結(jié)合，“目標(biāo)營銷”是企業(yè)營銷的根本理念，為品牌定位確定基本方向，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；“定位”是