1kfc在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

1、小組成員：劉雨辛 張若雪 旦增色珍,& McDonalds對(duì)比分析KFC在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,KFC在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,Page ? 2,1987年11月 KFC登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，洋快餐在中國(guó)“攻城略地”，一度引發(fā)了種種驚呼和爭(zhēng)論。,KFC來了,,,Page ? 3,導(dǎo)語：,假如要列舉廣受中國(guó)人歡迎的西方品牌，肯德基當(dāng)之無愧。1987年這家美國(guó)快餐連鎖店在北京天安門廣場(chǎng)附近開設(shè)了其首家中國(guó)分店。之后20年，肯德基連鎖店如

2、雨后春筍般開遍神州大地，目前共計(jì)多達(dá)2000家，這無論如何稱得上成績(jī)輝煌。肯德基在進(jìn)入中國(guó)24年之久后的今天，似乎已經(jīng)成為了“洋快餐”的代名詞，這足以讓人們看到了肯德基在中國(guó)的影響力。nnn 事實(shí)上達(dá)到這一效果并非易事，它與諸nnn 多方面的因素是息息相關(guān)。在這里我們 nnn 僅從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，通過與 nnn McDonalds進(jìn)行對(duì)比，全面分析KFC在nnn 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷手段。,P

3、age ? 4,策略分析,,,,,KFC在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的推廣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,企業(yè)文化推廣,宣傳企業(yè)文化，樹立良好形象。,企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷,運(yùn)用線上手段，提高產(chǎn)品銷售額。,官方網(wǎng)站建設(shè),分析官方網(wǎng)站的建設(shè)和側(cè)重,社交網(wǎng)絡(luò)推廣,通過人人&新浪微博數(shù)據(jù)對(duì)比分析,網(wǎng)絡(luò)廣告投放,頁面廣告與視頻廣告,,,Page ? 5,從三方面進(jìn)行對(duì)比分析,,,www.kfc.com.cnwww.mcdonalds.com.cn,,,社交網(wǎng)絡(luò)推廣,KF

4、C：人人主頁 新浪微博 McDonalds：人人主頁 新浪微博,,,網(wǎng)絡(luò)廣告投放,KFC：頁面廣告與視頻廣告McDonalds：官網(wǎng)首頁廣告宣傳,官方網(wǎng)站建設(shè),,,Page ? 6,官方網(wǎng)站建設(shè),首先我們對(duì)比兩企業(yè)的官方網(wǎng)站建設(shè)。要進(jìn)行電子商務(wù)，網(wǎng)站的質(zhì)量是非常重要的，網(wǎng)站的質(zhì)量直接關(guān)系到商家的利益。,,,兩家網(wǎng)站均采用多種動(dòng)態(tài)元素，豐富的背景音樂，大量動(dòng)畫效果，網(wǎng)站的科技含量都較高

5、。相比于麥當(dāng)勞花俏的首頁，我們可以看到左側(cè)的藍(lán)色方框內(nèi)的不同。KFC不僅僅在首頁投入大量的廣告推銷，也注重自身的介紹和業(yè)務(wù)發(fā)展。,其實(shí)這一個(gè)板塊的設(shè)計(jì)，看似是KFC浪費(fèi)了首頁“寸金寸土”的版面，實(shí)則是KFC在無形中傳達(dá)著企業(yè)的發(fā)展理念的明智之舉。“品牌新聞”內(nèi)刊登的都是企業(yè)在近期舉辦的互動(dòng)活動(dòng)和慈善事業(yè)的動(dòng)向。通過對(duì)公益事業(yè)的持續(xù)關(guān)注來傳達(dá)一個(gè)“以人為本”、具有社會(huì)責(zé)任感的積極企業(yè)形象。,Page ? 7,官方網(wǎng)站建設(shè),網(wǎng)站大力宣傳企業(yè)

6、的公益事業(yè)進(jìn)展，樹立良好的企業(yè)社會(huì)形象。,,,Page ? 8,社交網(wǎng)絡(luò)推廣——人人&新浪微博,,,通過左側(cè)的四幅截圖，我們可以明顯地看出KFC在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。無論是在中國(guó)領(lǐng)先的SNS社交網(wǎng)絡(luò)——人人網(wǎng)，還是新型網(wǎng)絡(luò)熱潮的重心——新浪微博，KFC總是吸引了更多客戶的關(guān)注。而右側(cè)的三幅圖則是KFC不同于McDonalds的獨(dú)特的推廣手段：舉辦體育運(yùn)動(dòng)性質(zhì)的全國(guó)范圍內(nèi)的大型活動(dòng)；在網(wǎng)絡(luò)上建立反饋平臺(tái)，與網(wǎng)友無障礙溝通

7、；舉辦多種有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引網(wǎng)友的參與。KFC通過各種方法與手段成功的擊敗McDonalds，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。,Page ? 9,社交網(wǎng)絡(luò)推廣——頻道合作,,比較網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量好的網(wǎng)站才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的吸引力，并有利于品牌滲透,1,,注重品牌的融合度，即合作網(wǎng)站的品牌與肯德基品牌之間是否有可借鑒，可利用的地方,2,,網(wǎng)站的點(diǎn)擊率是否達(dá)到了KFC的要求,3,對(duì)于像KFC這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，而更加

8、傾向與電視、平面等傳統(tǒng)媒體。但近年來已經(jīng)有了很明顯的變化?？系禄褂镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最多五年時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入一直呈快速上升趨勢(shì)。KFC選擇網(wǎng)絡(luò)合作伙伴主要考慮三個(gè)因素：,,,Page ? 10,頻道合作實(shí)例——KFC&百度,作為全球最大的中文搜索引擎，百度月覆蓋90%以上的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，可以直接影響2億多網(wǎng)絡(luò)用戶，是目前覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)站。同時(shí)，百度每天接受數(shù)億次的搜索請(qǐng)求，通過先進(jìn)的監(jiān)控和挖掘技術(shù)，對(duì)上億網(wǎng)民的海量搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)

9、計(jì)分析，深入洞察和解讀消費(fèi)者的意圖和產(chǎn)品需求，為廣告主的營(yíng)銷策略實(shí)時(shí)反饋，精準(zhǔn)定位。 越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣從網(wǎng)上完成衣食住行的一站式采購。消費(fèi)購物前，上網(wǎng)搜索一下，正成為人們消費(fèi)決策的重要一環(huán)。抓住這一消費(fèi)態(tài)勢(shì)，肯德基適時(shí)推出“網(wǎng)上訂餐”業(yè)務(wù)，不漏掉任何一個(gè)潛在的消費(fèi)顧客，在經(jīng)濟(jì)寒冬下，借助互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的短板。 2009年3月9日起，肯德基與百度品牌專區(qū)合作，采用“搜索+展示”的推廣方式，根據(jù)關(guān)鍵

10、詞定向投放，圖文并茂的呈現(xiàn)品牌價(jià)值和信息，加深網(wǎng)民體驗(yàn)和關(guān)注。 兩大亮點(diǎn)：一，除了使用“肯德基”、“kfc”等常規(guī)品牌詞外，百度通過對(duì)用戶檢索需求的關(guān)聯(lián)分析，巧妙的設(shè)置了“優(yōu)惠券”等網(wǎng)民搜索中常用的關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)鎖定同類目標(biāo)受眾。二，肯德基在“無邊框的logo”、400電話等品牌專區(qū)展示細(xì)節(jié)上的精心設(shè)計(jì)和處理，從視覺上為品牌形象加分，為增加點(diǎn)擊創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。,Page ? 11,頻道合作實(shí)例——KFC&百度,創(chuàng)新關(guān)

11、鍵詞，提高點(diǎn)擊率 百度通過強(qiáng)大的pvstat（關(guān)聯(lián)搜索工具）后臺(tái)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)出與“肯德基”這個(gè)詞相關(guān)搜索量最多的是“優(yōu)惠券”這類詞。因此，在肯德基品牌專區(qū)增加對(duì)“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”、“kfc優(yōu)惠券”、“kfc電子優(yōu)惠券”等高相關(guān)度關(guān)鍵詞的定向投放，精準(zhǔn)貼合同類目標(biāo)人群的心理需求，大大提高了有效點(diǎn)擊率。,,,注重細(xì)節(jié)，搶占注意力 KFC品牌專區(qū)除了網(wǎng)頁搜索結(jié)果首屏3/4的品牌大展現(xiàn)外，細(xì)節(jié)上的特別處

12、理在一定程度上也促進(jìn)了點(diǎn)擊率的提升。例如，無邊框的logo設(shè)計(jì)，從視覺上容易產(chǎn)生異形感和立體感，對(duì)用戶的吸引力更強(qiáng)；對(duì)主標(biāo)題的描述中，在“網(wǎng)上訂餐”、“電子優(yōu)惠券”等短鏈接上使用了強(qiáng)調(diào)關(guān)注的“【】”符號(hào)，詳盡展現(xiàn)品牌訴求，十分醒目，拉近用戶搜索體驗(yàn)；在欄目描述中附上了400訂餐電話，使用戶一目了然。這些細(xì)節(jié)都很好的帶動(dòng)了網(wǎng)民的關(guān)注和點(diǎn)擊。,Page ? 12,網(wǎng)絡(luò)推廣獲得成功的原因分析,一、受眾精準(zhǔn)： 使用社交網(wǎng)

13、絡(luò)的大多為年輕的、有活力、受教育程度高、購買力強(qiáng)的群體，是KFC最大一部分的消費(fèi)群體。抓住了他們，就等于抓住了市場(chǎng)。二、傳播范圍大： 網(wǎng)絡(luò)具有范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速的優(yōu)點(diǎn)。三、統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)： 網(wǎng)站的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出這個(gè)網(wǎng)站被多少用戶看到，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，更甚至是來訪者的年齡分

14、布、男女比例、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等等，從而有助于KFC正確評(píng)估推廣效果，審定新媒體投放策略，查看投放前后效益比。,,Page ? 13,網(wǎng)絡(luò)廣告投放,,,,,,,,,KFC網(wǎng)絡(luò)廣告六大優(yōu)勢(shì),互動(dòng),范圍廣,定向,豐富生動(dòng),易于修改,精確統(tǒng)計(jì),,,在網(wǎng)上看視頻，每次在節(jié)目開始前都會(huì)有一段十幾秒的KFC廣告。且不說肯德基為這些廣告投入了多少費(fèi)用，只分析下這則廣告的優(yōu)勢(shì)。,Page ? 14,網(wǎng)絡(luò)廣告投放,,1.傳播范圍廣，無時(shí)空限制

15、60; 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制。只要上網(wǎng)，任何人都可以看到這些信息。 2.定向明確 可以根據(jù)受眾確定廣告目標(biāo)市場(chǎng) 。從營(yíng)銷的角度來看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。 3.靈活的互動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，KFC也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。 4.精確有效的統(tǒng)計(jì) KFC通

16、過廣告統(tǒng)計(jì)的用戶信息找到各種有用的反饋信息，隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告的有效程度，找出原因，及時(shí)對(duì)廣告投入的效益做評(píng)估，調(diào)整市場(chǎng)和廣告策略。也可根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)評(píng)估廣告的效果、審定廣告投放策略，及時(shí)采取改進(jìn)廣告的內(nèi)容、版式、加快更新速度等順應(yīng)消費(fèi)者的舉措，進(jìn)一步提高廣告的效益，避免資金的浪費(fèi)。,Page ? 15,網(wǎng)絡(luò)廣告投放,5.內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)  報(bào)紙、雜志等印刷介質(zhì)的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則

17、受到播出時(shí)段或播出時(shí)間長(zhǎng)度的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告則突破了時(shí)間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條廣告的后面藏有無限的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品；不僅如此，運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前。 6.易于實(shí)時(shí)修改  在傳統(tǒng)媒體上廣告發(fā)布后就很難再更改了，即使可改動(dòng)，往往也需付

18、出很高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣KFC就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息，保證廣告的質(zhì)量。,,Page ? 16,,,總結(jié),KFC在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的成功,綜合以上所有的分析總結(jié)一下，KFC能在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)取得如此大的成功，離不開以下三方面的把握：1、注重官方網(wǎng)站的產(chǎn)品宣傳與企業(yè)責(zé)任形象樹立 2、認(rèn)識(shí)到顧客的年齡分布，充分運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)的影 響力推廣和提升自己品牌的知名度，漸漸影響顧客