必勝客經(jīng)營研究1

1、必勝客,——張靈,,,,,經(jīng) 營 模 式,,,,,必勝客,簡 介,必 勝 客 在 中 國,直 營 模 式 的 優(yōu) 勢,1,2,3,4,,,文 化,5,,,成 功 之 道,6,簡 介,,,必勝客是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)之一，它的標識特點是把屋頂作為餐廳外觀顯著標必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上，迅速成為全球領(lǐng)先的比薩連鎖餐廳企業(yè)。必勝客公司屬于世界最大的餐飲集團-百勝全球餐飲集團，百勝餐飲集團在全球100多個國家擁有

2、超過32,500 家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導者。,必 勝 客 在 中 國,自1990年在北京開出第一家店以來，必勝客迄今已在中國50多個城市開設了187家連鎖店，員工超過1萬人。其中，華東市場就有69家連鎖店，分布在15個城市。20年來必勝客有步驟、有層次地向中國一線、二線、三線城市逐級進駐，從沿海城市、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)逐步向西南、東北、西北等區(qū)域全面推動,,,中 國-必 勝 客,必勝客在中國的連鎖店全

3、部采取直營模式 2004年5月下旬，中國百勝餐飲集團宣布：國內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已全部收回。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務擴張。,,,,57%,Description of the contents,,經(jīng) 營 模 式,直 營 模 式 的 優(yōu) 勢,,,,,,,,,,,,,,,必勝客和肯德基在定位上不同。肯德基是中檔快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其

4、品牌在中國尚待成熟，擴張能力頗受質(zhì)疑。時下，關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴張。,必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念。否則，難以長遠發(fā)展。,叫停特許經(jīng)營，依靠百勝集團雄厚的實力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗，走少而精，成熟一個發(fā)展一個的路子是正確的。對于消費者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會更有保證，價格也更加實惠。,直接控制權(quán),質(zhì)量更有保證,提升品牌含金量,,,,,,,,,文化,必勝客

5、倡導“為客瘋狂”、“顧客是我們的唯一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，,形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。讓員工接受并認同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結(jié)合。,成 功 之 道,,,,,,1、品牌定位，運營體系的起點,2、品牌推廣，占領(lǐng)心智的起點,3、體驗營銷，俘獲忠誠的起點,4、歡樂美食，捕捉味覺的起點,5、本

6、土策略，市場營銷的起點,,,,一、品牌定位，運營體系的起點,必勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現(xiàn)，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，有別于麥、肯的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為40~50元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領(lǐng)。經(jīng)過以上差異化的定位，使必勝客在整個運營體系的起點上與麥、肯有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也開創(chuàng)了屬

7、于自己的藍海。,二、品牌推廣，占領(lǐng)心智的起點,2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場，估計全球有5億觀眾通過電視實況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況，據(jù)說，這在航空史上還是第一次。更有趣的是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，為此，必勝

8、客與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制出了一種新式太空比薩。,三、體驗營銷，俘獲忠誠的起點,必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領(lǐng)量身定制了許多游戲項目。比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。而在服務方面，在客人被服務員領(lǐng)到餐臺前坐下后，服務員并不在顧客左右。這就是“必勝客”的距離式服務，有距離是為了在客人的感受上

9、造成無距離。服務生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務。,四、歡樂美食，捕捉味覺的起點,不斷推陳出新是餐飲企業(yè)必須要做到的 。必勝客為什么始終能留住顧客的胃口，這不僅是因為必勝客總在對美味求新求變，而且還實行著嚴格的規(guī)范化品質(zhì)管理。比如，在特色菜上，必勝客在近些年先后推出了“環(huán)宇搜奇”系列美食、中西合璧的“臘味豐年”比薩、頗具川味的“蜀中大將”比薩；而在品質(zhì)管理方面，必勝客則嚴格

10、苛守準則，在制作比薩時，始終保證比薩具備四個特質(zhì)：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級比薩醬和新鮮的餡料。,五、本土策略，市場營銷的起點,★原料本土化。必勝客以前70%的原料依靠進口，現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了95%。大量原料本土化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物流及采購成本，最終在價格上使消費者得到實惠?！锂a(chǎn)品本土化。必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結(jié)合，不僅能使消費者嘗到了合適的口味，還展現(xiàn)