龍湖與萬科房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)比分析(51)頁

1、2009龍湖與萬科房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)比分析,“全心全意全為您”的物業(yè)服務(wù),,精細(xì)化萬科,歡快明亮的展示區(qū),井蓋上的LOGO，冰箱上的留言,生活氛圍的營(yíng)造,返回,,花盛香醍,,花盛香醍,滟瀾山,香醍漫步,精細(xì)化的綠化理念,龍湖：精致景觀,返回,物業(yè),龍湖物業(yè)，秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，進(jìn)而形成美譽(yù)度,萬科物業(yè)，以“全心全意全為您”的服務(wù)理念，使萬科具有很高的客戶忠誠(chéng)度，保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位

2、,返回,他山之石萬科、龍湖,策劃部09年1月,關(guān)于北京萬科、北京龍湖,,北京萬科,公司歷史：北京萬科企業(yè)有限公司成立于1987年，是萬科集團(tuán)的全資子公司；2006年1月，萬科集團(tuán)受讓朝陽開發(fā)公司下屬企業(yè)朝萬中心60%的股權(quán)，雙方組建北京市朝陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。,公司業(yè)績(jī)開發(fā)規(guī)模：截至2008年12月，北京萬科累計(jì)開發(fā)項(xiàng)目13個(gè)，累計(jì)開發(fā)面積超過280萬平 米,萬科取地2,,,www.fdcew.com房地產(chǎn)E網(wǎng),北京龍湖

3、,北京龍湖地產(chǎn)成立于2002年12月，隸屬于龍湖集團(tuán)，2007年，龍湖入京后首輪推出的龍湖·滟瀾山別墅、龍湖·香醍漫步別墅、龍湖·香醍別苑相繼得到市場(chǎng)認(rèn)可,龍湖業(yè)績(jī) 08年有7個(gè)項(xiàng)目在開發(fā)，總規(guī)模在200萬平米左右,龍湖取地2,,,他山之石，可以攻玉,土地產(chǎn)品溢價(jià)融資,,一、土地,萬科,長(zhǎng)期合作關(guān)系：萬科與中糧地產(chǎn)在深圳、廣州、北京合作開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目萬科與凱德置地簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議，由凱德置地

4、負(fù)責(zé)萬科所開發(fā)項(xiàng)目的商業(yè)部分合作拿地：與金隅合作開發(fā)昌平項(xiàng)目收購(gòu)朝陽開發(fā)下屬公司朝萬中心股份成立朝陽萬科取得土地高價(jià)地計(jì)提存貨減值準(zhǔn)備西大望路地塊在08年三季報(bào)中已計(jì)提減值準(zhǔn)備1.2億元,萬科,龍湖,在公開的土地交易市場(chǎng)以招拍掛的形式獲取高價(jià)土地,公開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拿地代價(jià)高昂合作方式拿地相對(duì)能夠規(guī)避公開的土地市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),,采取多種合作方式與政府合作與有政府北京的公司合作與有土地儲(chǔ)備的公司合作,借鑒,二、產(chǎn)品,,萬科

5、以美國(guó)帕爾迪公司為標(biāo)桿，追求工廠化的住宅生產(chǎn)核心理念：用20%的精力做80%的產(chǎn)品，用80%的精力做20%的產(chǎn)品 用20%的精力做80%的產(chǎn)品：用少量的精力將已經(jīng)成熟的經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的原創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品大量地克隆, 快速開發(fā)項(xiàng)目,盡可能多的占有市場(chǎng)份額,贏得商業(yè)化效益用80%的精力做20%的產(chǎn)品：用大量的精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā),引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,確保萬科行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位,萬科產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提出背景通過標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作使項(xiàng)目從拿地到銷售,由

6、通常需要2年左右的時(shí)間，縮短至一年半的時(shí)間 “像造汽車一樣造房子”，即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來解決規(guī)模化生產(chǎn)和跨地域開發(fā)的問題建立原創(chuàng)經(jīng)典品牌根據(jù)各地區(qū)不同的氣候特征、市場(chǎng)情況開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品, 積累大量的經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的萬科原創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品逐漸形成產(chǎn)品系列城市非中心項(xiàng)目：萬科假日風(fēng)景、萬科紫臺(tái)城郊項(xiàng)目：萬科四季花城、萬科城市花園城市中心項(xiàng)目：萬科金陽國(guó)際公寓自然人文系列項(xiàng)目：萬科西山庭院,萬科項(xiàng)目圖紙標(biāo)準(zhǔn)化包括4個(gè)部分:總

7、圖裝置標(biāo)準(zhǔn)化、戶型標(biāo)準(zhǔn)化、構(gòu)配件標(biāo)準(zhǔn)化、住宅性能標(biāo)準(zhǔn)化以戶型標(biāo)準(zhǔn)化為例：萬科針對(duì)集團(tuán)項(xiàng)目中占總數(shù)79.1%,面積在80－150平米，低、多層戶型進(jìn)行定性，形成標(biāo)準(zhǔn),萬科特征單體戶型樓型由萬科提供,設(shè)計(jì)公司充當(dāng)描圖的作用 ，創(chuàng)新體現(xiàn)在針對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)產(chǎn)品理念,不同地段的規(guī)劃、環(huán)境景觀的設(shè)計(jì) 對(duì)細(xì)節(jié)充分重視規(guī)劃、建筑單體、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)方面, 標(biāo)準(zhǔn)圖紙的細(xì)節(jié)表達(dá)十分到位墻面鋪裝、欄桿、等的大樣設(shè)計(jì),室內(nèi)插座的布置、道路的

8、路牙設(shè)計(jì)、人行道設(shè)計(jì)、泊車、停車位設(shè)計(jì)等都有十分充分的人性化的細(xì)節(jié)考慮,萬科萬科北方工業(yè)化研發(fā)基地，逐步推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 2007年10月建立了萬科北方工業(yè)化研發(fā)基地———榆構(gòu)萬科住宅產(chǎn)業(yè)化研發(fā)中心工業(yè)生產(chǎn)方式建造住宅，提高住宅生產(chǎn)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高住宅的整體質(zhì)量、降低成本、降低物耗細(xì)分市場(chǎng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品定型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)工廠預(yù)制、現(xiàn)場(chǎng)裝配的住宅生產(chǎn)方式，最終形成產(chǎn)業(yè)化全面家居解決方案,龍湖以萬科為榜樣，講求產(chǎn)品模塊標(biāo)

9、準(zhǔn)化，產(chǎn)品組合靈活化的原則基礎(chǔ)東西標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況變化使用標(biāo)準(zhǔn)的模塊組合出不同的產(chǎn)品建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上相對(duì)靈活的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，提供統(tǒng)一又具個(gè)性化的產(chǎn)品北京龍湖產(chǎn)品系列別墅系列：滟瀾山、香醍漫步、香醍別苑洋房系列：頤和原著、花盛香醍城市高層系列：唐寧ONE,龍湖龍湖內(nèi)部有自己的一套成熟產(chǎn)品庫(kù)，龍湖稱之為標(biāo)桿項(xiàng)目項(xiàng)目90%采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，10%自行創(chuàng)新全集團(tuán)售樓處只有5種標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格、立面等方面不允許隨意改變，

10、實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制標(biāo)準(zhǔn)間風(fēng)格統(tǒng)一，延續(xù)性好，保證整體風(fēng)格的實(shí)現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品縮短項(xiàng)目運(yùn)作周期,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及成熟的運(yùn)作模式使項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)快速?gòu)?fù)制，迅速的投入開發(fā)建設(shè)、銷售，從而縮短整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作周期，加快回款，實(shí)現(xiàn)循環(huán)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作周期縮短，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用,萬科、龍湖從取得土地到開盤銷售，其周期在12個(gè)月左右,,借鑒,部品的標(biāo)準(zhǔn)化有利于大規(guī)模采購(gòu)，從而降低采購(gòu)成本；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有利于提高品質(zhì)，降低成本，加快進(jìn)度,,,逐步建設(shè)產(chǎn)品

11、標(biāo)準(zhǔn)化全面整合公司已有的項(xiàng)目積累，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提煉產(chǎn)品加大市場(chǎng)調(diào)研工作，準(zhǔn)確找到市場(chǎng)切入點(diǎn)；開展針對(duì)建筑材料、部品、構(gòu)造等方面的研發(fā)工作；,三、溢價(jià),萬科在售項(xiàng)目與同區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格差保持在10%左右萬科品牌在市場(chǎng)上極具影響力，成為區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，周邊項(xiàng)目采取跟隨策略，以萬科項(xiàng)目為目標(biāo)進(jìn)行價(jià)格和銷售策略調(diào)整,萬科,萬科項(xiàng)目投資估算,萬科紫臺(tái)樓面地價(jià)為3600元/平方米，按經(jīng)驗(yàn)估算單方面積土地成本取45%，初步估算，萬科紫臺(tái)單位

12、成本8000元/平米左右項(xiàng)目銷售價(jià)格14000元/平米，每平米銷售利潤(rùn)6000元/平米左右，預(yù)計(jì)毛利潤(rùn)率75%左右,萬科中糧假日風(fēng)景樓面地價(jià)3986元/平方米。按經(jīng)驗(yàn)估算單方面積土地成本取45%，初步估算，萬科中糧假日風(fēng)景估算單位成本8800元/平米左右項(xiàng)目銷售價(jià)格14000元/平米，每平米銷售利潤(rùn)5200元/平米左右，預(yù)計(jì)毛利潤(rùn)率60%左右,萬科通過溢價(jià)銷售，保持著較高的利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào),,萬科,龍湖項(xiàng)目銷售價(jià)格普遍高

13、于區(qū)域同檔次樓盤20％以上，甚至高達(dá)50％預(yù)期利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，把一個(gè)項(xiàng)目賣成2個(gè)，甚至達(dá)到3個(gè)同樣項(xiàng)目所能創(chuàng)造的利潤(rùn),龍湖,龍湖：高溢價(jià)，高利潤(rùn),土地單位成本：11573元/平米項(xiàng)目單位成本：20974元/平米預(yù)估售價(jià)：35000元/平米預(yù)計(jì)稅前利潤(rùn)率：66.88%,龍湖唐寧ONE投資收益,龍湖,土地單位成本：6400元/平米項(xiàng)目單位成本：14716元/平米銷售均價(jià)30000元/平米左右稅前利潤(rùn)率：101.26

14、%,龍湖滟瀾山投資收益,龍湖,知己 了解并挖掘項(xiàng)目的一切可以溢價(jià)和有可能溢價(jià)的有利與不利點(diǎn)鈍角法則,溢價(jià)銷售,執(zhí)行溢價(jià),,,知彼了解目標(biāo)客戶群的一切屬性，尤其是客戶的消費(fèi)心理與價(jià)值體系，并試圖影響和改變他們布道洗腦,,強(qiáng)調(diào)知己知彼的溢價(jià)執(zhí)行策略,集中把握客戶的關(guān)注重點(diǎn)，滿足其需求：精細(xì)化園林景觀物業(yè)服務(wù),,,,,通過不斷的價(jià)格試探，做出正確的漲價(jià)決策，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià)收入，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率,龍湖滟瀾山項(xiàng)目投資收益評(píng)

15、估,滟瀾山16000元/平米的預(yù)計(jì)銷售均價(jià)實(shí)際賣到25000元/平米，單套銷售總價(jià)實(shí)現(xiàn)200萬元的抬高,龍湖,借鑒,培養(yǎng)企業(yè)核心技能，樹立品牌，增強(qiáng)開發(fā)項(xiàng)目的溢價(jià)能力研究客戶需求，以客戶為導(dǎo)向滿足客戶關(guān)注點(diǎn)在限價(jià)房與普通商品房?jī)r(jià)格日近的市場(chǎng)中，開發(fā)中高端項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),四、融資,,,上市融資：提高資金效率龍湖：為上市，拓展土地萬科：資本市場(chǎng)融資與購(gòu)買土地良性循環(huán),2006年開始大舉擴(kuò)張，大量增加土地儲(chǔ)備 在重慶

16、擁有超過6500畝土地；在成都，擁有約2000畝土地，在北京，則擁有約2700畝地一二級(jí)開發(fā)土地總面積達(dá)11000畝，可建筑面積約1300萬平方米 高價(jià)圈地：以土地單價(jià)11567元/平米的價(jià)格取得了中關(guān)村地塊,龍湖：IPO暫緩，資金困局,,大舉圈地，提高上市估值,龍湖取地,降價(jià)因素市場(chǎng)壓力龍湖短期內(nèi)無法上市龍湖集團(tuán)11000畝土地存貨負(fù)擔(dān)05年至今，北京龍湖獲取6塊土地，拿地成本61億左右，從05年至08年10月，北京龍

17、湖的銷售額只有51.6億,龍湖現(xiàn)狀：資金緊張，大幅降價(jià),,資金緊張,大幅降價(jià)花盛香醍：5月13000—18000元/平米，9月跌至6800元至8000元/平米，跌幅超過6000元/平米艷瀾山：最高銷售均價(jià)達(dá)到35454元/平米，目前對(duì)外報(bào)價(jià)32000元/平米，原來毛坯房變?yōu)榫b房，裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平米，艷瀾山實(shí)際降價(jià)幅度6000元/平米,,放棄部分溢價(jià)，快速回款，加快資金的周轉(zhuǎn) 降幅雖大，在可接受范圍花盛香醍，由13000

18、元/平米降到8000元/平米后，估算成本6500元/平米左右，項(xiàng)目有20%左右的毛利潤(rùn),,05年后每年都能通過不同的渠道獲取資金，而北京萬科也正是在此期間獲取了大量土地93年至05年，北京萬科只獲取了4塊土地，萬科城市花園、萬科星園、萬科青青家園以及萬科西山庭院05年至今，獲取9塊土地，紫臺(tái)、四季花城、東第、公園五號(hào)、假日風(fēng)景、金陽國(guó)際公寓、紅獅項(xiàng)目、金隅萬科城、金色城品（西大望路塊）,,萬科：上市圈地圈錢，良性循環(huán),萬科取地,融

19、資取地,取地融資,,良性循環(huán),,上市平臺(tái),,08年9月成功發(fā)行公司債，總共融資59億元,萬科：逆勢(shì)圈錢圈地,一片退地聲中，9月萬科全國(guó)范圍內(nèi)新增5個(gè)項(xiàng)目，這五塊地分別位于上海、天津、杭州、大連和重慶，建筑面積達(dá)128.6萬平米，需支付22.61億元。5個(gè)項(xiàng)目，與公司其他項(xiàng)目相比，規(guī)模屬中小項(xiàng)目，單幅土地款沒有超過10億元的采用“短平快”的操作手法，提高周轉(zhuǎn)率，獲取現(xiàn)金流，維持公司大項(xiàng)目的現(xiàn)金支出,,銷售額萎縮，市場(chǎng)份額增加50%（王