營銷傳播消費者研究系列(二)消費者價格敏感度研究

1、營銷傳播消費者研究系列營銷傳播消費者研究系列(二)：消費者價格敏感度研究：消費者價格敏感度研究消費者(消費者專題：一、價格的作用馬克思在《資本論》中對價格和價值的關系進行了辯證的研究，認為價值是價格的基礎，價格是價值的表現(xiàn)形式。價值決定價格，價格圍繞價值上下波動。從企業(yè)的角度來分析的話，價格可能直接會影響企業(yè)的經(jīng)濟績效，直接地說，價格直接決定企業(yè)的毛利率和獲利能力。企業(yè)在競爭過程中，有時為了和競爭對手競爭而調(diào)整價格，有時為了促銷而調(diào)整價

2、格，有時為了搶占市場份額而調(diào)整價格，有時為了企業(yè)形象而調(diào)整價格，有時會為了企業(yè)利潤而調(diào)整價格，等等，原因很多，但都圍繞價格展開。某種意義上，價格是企業(yè)的營銷武器。但是，如果站在消費者的立場上的話，價格帶給消費者的感受是什么？消費者對價格是否有敏感度？不同類型的消費者其價格敏感度是否相同？有沒有質化研究的結論或量化研究的數(shù)據(jù)當量來進行準確描述彼此之間的聯(lián)系？這正是本文要研究的內(nèi)容。我們從兩個生動的真實具體案例來描述消費者價格感知敏感度的情

3、況。2011年7月，某消費者A從自己居住的上海人民廣場附近坐地鐵去上海漕寶路九星市場想購買膠水和不干膠之類的東西，地鐵到了九星市場漕寶路（9號線）后，A打聽到自己步行從漕寶路的九星市場入口到批發(fā)膠水不干膠的門店要走半個多小時，天熱，無奈，就招呼停留在九星市場全球品牌網(wǎng)門口的人力三輪車。A:請問拉到平南路涂料膠水某某區(qū)，要多少錢？人力車夫：10塊。A:我靠，去年5塊錢！人力車夫：豬肉去年多少錢一斤？今年快20塊錢一斤了。A:便宜點吧？6塊

4、。人力車夫：最低8塊，不坐拉倒。A:好吧，就8塊。人力車夫：上車吧。A:好。我們來研究這個案例。首先，人力車夫也是消費者，他們要吃豬肉，才拉起車有勁。好比汽車要喝汽油才能跑起來一樣。汽油漲價了，上海市區(qū)出租車起步費從12塊錢漲價到14塊錢（131），出租車都漲價是因為汽油漲價。同樣，人力車漲價是因為豬肉漲價，人力車夫的生活成本起碼是吃的成本明顯上升，所以人力車也要漲價。其次，人力車夫的消費者是A，A感覺人力車漲價，自己的出行成本就漲價了

5、，生活升本就上漲了。對價格敏感度越高，期望越低，價格敏感度越低，因為對價格變化的期望影響消費者的消費計劃，消費者買漲不買落也正是這種心理。5、消費者對成本感知消費者對實付成本的感覺比對機會成本的感覺更敏感。實付成本被視為是失去了已經(jīng)擁有的財產(chǎn)，而機會成本被視為是潛在的放棄的所得，因為消費者認一種好處時，常常不愿意冒風險，消費者的這種心理對于一些家電企業(yè)有重要的啟示，比如說，盡管一種家電產(chǎn)品具有省電的優(yōu)勢，但在銷售中，卻不如打折扣較多同時

6、耗電量比較大的同類產(chǎn)品銷售得快。6、消費者對產(chǎn)品價值感知價格不是決定消費者購買行為的惟一因素，消費者的購買決策更多依賴于產(chǎn)品價值和付出成本的比較，只有當價值不小于付出的成本時，才會發(fā)生購買行為，其中，獲得的價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值，產(chǎn)品價格是這些價值的綜合反映。付出的成本則包括但不限于貨幣成本(產(chǎn)品價格)、時間成本、體力成本、心理成本和精力成本。價值和成本的感知對于不同的顧客而言有很大的差異，甚至一個顧客在不同的情