自行整理的簡單資料，如有錯誤，以課本為準 第1章_市場營銷導(dǎo)論

1、第一章市場營銷導(dǎo)論,,2,第 一 部 分,營銷基礎(chǔ),3,主要學(xué)習(xí)內(nèi)容,1.1 市場營銷與市場營銷管理1.2 市場營銷觀（6種）1.3 市場營銷管理過程,4,主要考點,識記：市場；營銷；市場營銷者；相互市場營銷。理解（難點）：不同需求狀態(tài)下，營銷管理的任務(wù)不同請見練習(xí)冊P7。,5,考情分析,總述；題目以選擇為多；總分一般在5分左右；注重全章的概括與體系的掌握。,6,1.1 營銷與營銷管理,1、市場營銷 （詳解）

2、2、市場 現(xiàn)實購買者+潛在購買者 =人口（購買者）+購買欲望+購買能力3、市場營銷者 相互市場營銷,7,市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。特點：綜合性、邊緣性和實踐性。,,什么是市場營銷學(xué)？,,8,市場營銷是關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的

3、交換。,,什么是市場營銷？,,美國市場營銷協(xié)會（AMA，1985年）定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換?！?9,,基本需求,欲 望,產(chǎn)品需求,市 場,交 易,價 值,交 換,產(chǎn) 品,,市場營銷學(xué)是由哪些概念構(gòu)架的？,■,,10,,什么是欲望（Wants）？什么是產(chǎn)品需求（Demands）？,欲望（Wants）是指對具體滿足物的欲望。是需

4、求經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式。■產(chǎn)品需求（Demands）產(chǎn)品需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。 ■,,11,,什么是產(chǎn)品（Product）？產(chǎn)品價值如何確定（Value）？,產(chǎn)品（Product）是任何能夠用以滿足人類某種需求或欲望的東西。 ■價值（Value）價值是指消費者對滿足各種需求的能力的評價。 ■,,12,,什么是交換（Exchange）？,交換（Exchange）就是通過提供某種東西作為

5、回報，從某人那兒取得所要東西的行為。,,13,,交換應(yīng)該具備哪些條件？,市場交換一般包含5種要素：至少有兩個以上的買賣（或交換）者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)（價值）；交換雙方都有溝通及向另一方運送和貨物或服務(wù)的能力； 交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；交換雙方都覺得值得與對方交易。 ■,,14,,什么是交易（Transactions）？市場（Markets）是由什么構(gòu)成的？,交易（Transactions）是交換的最基

6、本單位，它對交換雙方都有貿(mào)易價值。 ■市場（Markets）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場 = 人口（潛在購買者）+購買力+購買欲望 ■,,,15,,4、市場營銷管理 （1）定義 （2）本質(zhì)是“需求管理” （3）不同需求狀態(tài)下，營銷管理的任務(wù)有所不同,16,第一次派財務(wù)主管去，回話說：這里的人不穿鞋，因此沒有市場.

7、第二次派最好的推銷員去，回話說：這里的人不穿鞋，因此是一巨大市場. 第三次派營銷副總?cè)?，結(jié)論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對腳有好處，我們 要再設(shè)計鞋子，他們的腳比較小,還需要在教育穿鞋有益方面花一筆錢，要得到部 落首領(lǐng)的合作。這里的人沒什么錢，但生產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)菠蘿，估計鞋潛在銷售在3年以上，包括把菠蘿推銷給一家歐洲超級市場的所有費用都將得到補償，并有30%利潤，所以，應(yīng)該立即行動去開拓該市場。,發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機會一美國鞋業(yè)公

8、司想了解某非洲國家的市場,不同類型的需求分類舉例,負需求,無需求,潛在需求,下降需求,不規(guī)則需求,充分需求,過量需求,有害需求,改變營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,重振營銷,協(xié)調(diào)營銷,維持營銷,降低營銷,反營銷,,,,,,,,,八種不同的需求狀態(tài)與營銷,19,1.2 市場營銷管理哲學(xué),,什么是市場營銷管理哲學(xué)？,即是，市場營銷觀念——“就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。”,市場營銷觀

9、念的演變,,,,,,,,,,1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000,,,,,,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會市場營銷觀念,■,,客戶觀念,,22,,什么是生產(chǎn)觀念？什么背景下產(chǎn)生的？,生產(chǎn)觀念認為，消費者會喜歡那些隨處可買到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景供不應(yīng)求賣方市場

10、 ■,,23,,什么是產(chǎn)品觀念？由此產(chǎn)生什么問題？,產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點最多的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日趨完善。市場營銷近視：即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 ■,

11、,24,,什么是推銷觀念？為什么會產(chǎn)生？,推銷觀念認為，如果聽其消費者的話，他們不會足量購買某以組織的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須主動推銷和積極促銷。產(chǎn)生背景：本世紀30年代，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者可以在市場上多中產(chǎn)品中進行選擇，來滿足其需要。這一階段企業(yè)銷售部門的作用變得最為重要。 ■,,25,營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市

12、場所期望滿足的東西。產(chǎn)生背景市場競爭加劇推銷觀念前提假設(shè)的證偽,,什么是市場營銷觀念？什么背景下產(chǎn)生的？,,26,推銷觀念 市場營銷觀念⒈注重產(chǎn)品； 注重消費者的需求和欲望；⒉先制造產(chǎn)品，再計劃 先判斷消費者的需求和欲望， 　銷售方法； 計劃如何制造產(chǎn)品；⒊管理以銷售量導(dǎo)向； 管理以利潤為導(dǎo)向；⒋計劃短期性； 計劃長期性；⒌強

13、調(diào)銷售者的需要； 強調(diào)消費者的需要。,,,,,,,,,,市場營銷觀念與推銷觀念有什么區(qū)別？,,出發(fā)點 重點 方法 目的工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來 獲得利潤

14、 推銷觀念目標市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過顧客的 滿意獲得利潤 營銷觀念,,,,,,,,,,,,,,,市場營銷觀念與推銷觀念的比較,,28,客戶觀念強調(diào)：滿足每一個客戶

15、的特殊需求。市場營銷觀念強調(diào)：滿足每一個子市場的需求。,,客戶觀念？與市場營銷觀念有何不同？,,29,社會營銷觀念認為，組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向消費者提供更高的價值。社會營銷觀念的決策主要有4個部分：消費者的需求、消費者的利益、企業(yè)利益和社會利益。產(chǎn)生背景：資源枯竭；環(huán)境惡化；生活水平提高,,什么是社會市場營銷觀念？為什么會產(chǎn)生？,,30,,社會市場營銷觀念包括幾

16、種類型？,人類生存戰(zhàn)略（綠色市場營銷）：強調(diào)對自然資源（能源、清潔的空氣、水）供應(yīng)減少問題的關(guān)心。人類中心戰(zhàn)略：強調(diào)不僅應(yīng)向人們提供基本物質(zhì)產(chǎn)品，而且應(yīng)提供有助于保證人們生活質(zhì)量得以提高的產(chǎn)品和服務(wù)。 ■,,31,1.3 市場營銷管理過程,分析市場機會——選擇目標市場——設(shè)計營銷組合——管理營銷活動。,32,,一、分析市場機會1、發(fā)現(xiàn)機會（3種方法）2、評價機會,市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的

17、結(jié)構(gòu),目標市場評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場,市場定位識別目標細分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位,,,二、選擇目標市場,,34,市場集中化single-segment concentration,,35,選擇專業(yè)化selective specialization,,36,產(chǎn)品專業(yè)化product specialization,,37,市場專業(yè)化market specialization,,38,市場全面化fu

18、ll market coverage,,39,三、設(shè)計營銷組合,什么是4Ps？,產(chǎn)品組合（Product） 規(guī)格品種；質(zhì)量水平；商標；包裝；服務(wù)。價格組合（Pricing） 基本價格；租賃價格；差別價格；折扣、贈獎。渠道組合（Placing） 渠道類型；中間商；銷售地區(qū)；后勤運儲。促銷組合（Promotion） 廣告；人員推銷；營業(yè)推廣；公共關(guān)系。,40,三、設(shè)計營銷組合,什么是6Ps？,

19、6P： Power + Public Relations什么是大市場營銷？大市場營銷具有什么特點？,41,,四、管理營銷活動 計劃； 組織； 執(zhí)行； 控制。,42,歷年考題分析,1、（2005.4 單選1）構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實市場，必須是（ ）A、人口眾多而且購買力高B、購買力高而且購買欲望大C、人口眾多而且購買欲望大D、人口眾多購買力高而且購買欲望大,4

20、3,,2、（2006.4 多選31）企業(yè)選擇目標市場時可以考慮的策略有（ ）A、市場集中化B、選擇專業(yè)化C、產(chǎn)品專業(yè)化D、市場專業(yè)化E、市場全面化,44,,3、（2007.4 單選2）市場營銷中，以推銷和促銷為手段，通過增加銷售量，以實現(xiàn)利潤增長為目標，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（ ）A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、客戶觀念,45,,4、（2006.4 名詞36）市場營銷組合5、 （2009.4 名