中國(guó)零售業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

1、流邐論壇隋紅霞濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院[摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)既是必須也是必然，中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)既需要企業(yè)自身的努力也離不開(kāi)政府的大力扶持。認(rèn)真研究中國(guó)政府的扶持政策及零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的成功跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具有一定的積極意義。[關(guān)鍵詞]所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)區(qū)位特定優(yōu)勢(shì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2O世紀(jì)8O年代以來(lái)隨著電子通訊技術(shù)等高科技的發(fā)展生產(chǎn)社會(huì)化進(jìn)程得以提升使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展突破國(guó)際地緣的范疇逐步形成經(jīng)濟(jì)全

2、球化趨勢(shì)。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以后經(jīng)濟(jì)全球化朝著前所未有的深度和廣度發(fā)展，從而對(duì)每一個(gè)國(guó)家的利益都產(chǎn)生了重大影響在促進(jìn)資源在世界范圍內(nèi)優(yōu)化配置的同時(shí)推動(dòng)一大批跨國(guó)企業(yè)迅速產(chǎn)生和發(fā)展。在此情況下中國(guó)零售企業(yè)如何制定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略引起了眾多業(yè)界人士的普遍關(guān)注。一、關(guān)于零售業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的理論綜述英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧寧認(rèn)為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的形成是所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位特定優(yōu)勢(shì)三者綜臺(tái)作用的必然結(jié)果。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成

3、的一種獨(dú)有的壟斷優(yōu)勢(shì)或寡占優(yōu)勢(shì)例如企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)方式品牌形象企業(yè)文化管理特色等；區(qū)位特定優(yōu)勢(shì)是指東道國(guó)不可移動(dòng)的要素優(yōu)勢(shì)例如地理位置自然資源等以及東道國(guó)政府的政策法規(guī)靈活優(yōu)惠合理而形成的優(yōu)勢(shì)：內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)指企業(yè)能夠?qū)ⅹ?dú)占的無(wú)形資產(chǎn)或其他中間產(chǎn)品在內(nèi)部交易并運(yùn)用克服市場(chǎng)的障礙減少交易成本并獲得內(nèi)部化的其他利益它可反映一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)的效率、企業(yè)文化人員管理、物流管理中獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用上是與企業(yè)中人的素質(zhì)緊密相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)這是

4、不易進(jìn)行交易和轉(zhuǎn)讓的具有這類優(yōu)勢(shì)的企業(yè)適合通過(guò)直接投資的方式進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)零售業(yè)可通過(guò)設(shè)立子公司連鎖經(jīng)營(yíng)等方式形成內(nèi)部一體化充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)的成功。二、中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性與可行性分析根據(jù)上述鄧寧的理論當(dāng)一國(guó)的企業(yè)同時(shí)具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)時(shí)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)就會(huì)產(chǎn)生外《商場(chǎng)現(xiàn)代化2006年1月(上旬刊)總第454期國(guó)零售企業(yè)到中國(guó)投資同時(shí)具備上述三個(gè)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)零售企業(yè)也必然走出國(guó)門到國(guó)外投資。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的狀況下任何一個(gè)國(guó)家的企業(yè)

5、想置身于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之外已不可能永遠(yuǎn)固守于自己國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不跨出國(guó)門也不可能零售企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)既是必然也是必須。1加入WTO為中國(guó)零售業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了必要條件2001年12月11日中國(guó)正式成為WTO的一員根據(jù)最惠國(guó)待遇原則和國(guó)民待遇原則WTO成員國(guó)會(huì)對(duì)我國(guó)逐步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)八條件這就為我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)造了更為寬松的國(guó)際環(huán)境和極為有利的外部條件使我國(guó)零售企業(yè)進(jìn)一步融入世界經(jīng)濟(jì)大潮成為可能。2在中國(guó)零售市場(chǎng)的逐步對(duì)外

6、開(kāi)放中我國(guó)零售企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具備了一定的所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)自1992年中國(guó)首次對(duì)外開(kāi)放零售市場(chǎng)至今已有5年時(shí)間隨著開(kāi)放程度的擴(kuò)大外資進(jìn)入數(shù)量的增多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。事實(shí)證明外資進(jìn)入中國(guó)并沒(méi)有將中國(guó)的零售業(yè)沖垮相反在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)中中國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模營(yíng)業(yè)設(shè)旌、營(yíng)銷方式服務(wù)手段，經(jīng)營(yíng)理念等都有了根本性的改變和提高。特別是九十年代中期中國(guó)爆發(fā)零售業(yè)革命以來(lái)眾多新興業(yè)態(tài)迅速崛起并不斷發(fā)展食品超

7、市倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)購(gòu)物中心等成為發(fā)展的主力點(diǎn)與此同時(shí)也涌現(xiàn)了一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力、連鎖經(jīng)營(yíng)的大型零售企業(yè)集團(tuán)，例如上海百聯(lián)集團(tuán)北京國(guó)美等，這些企業(yè)已成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的中堅(jiān)力量與落后國(guó)家的同行相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的眾多企業(yè)相比也在迅速縮短差距甚至于形成自己的經(jīng)營(yíng)特色為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)積累了寶貴的所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能使其獲得更好的生存和發(fā)展。3中國(guó)政府的大力支持為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了契機(jī)早在2001年我國(guó)政府就將走出去“發(fā)展

8、戰(zhàn)略列為“十五”計(jì)劃并在政策上給予許多優(yōu)惠和支持。當(dāng)前各地政府也在采取多種措施鼓勵(lì)企業(yè)走出去。抓住這種契機(jī)零售企業(yè)在條件具備的情況下勇于走出國(guó)門努力鍛造自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力使自己逐步成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型零售商業(yè)企業(yè)集團(tuán)在國(guó)際零售市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地既是可行的也是中國(guó)零售業(yè)立足世界的必然之路。4外國(guó)政府的開(kāi)放市場(chǎng)招商引資也為我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了區(qū)位優(yōu)勢(shì)在經(jīng)濟(jì)全球化下世界上越來(lái)越多的國(guó)家加快融入世界的步伐為彌補(bǔ)資金不足許多國(guó)家特別是發(fā)展中及落后

9、國(guó)家的政府提供了許多招商引資的優(yōu)惠條件為我國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了區(qū)位優(yōu)勢(shì)即使競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序再加上當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的喜好也為我國(guó)零售企業(yè)的進(jìn)入提供了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。三、中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇由于我國(guó)長(zhǎng)期處于封閉落后的狀態(tài)遠(yuǎn)離國(guó)際市場(chǎng)已很多年相當(dāng)一部分零售企業(yè)對(duì)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不足特別是受體制的制約缺乏應(yīng)有的積極性雖然近幾年涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的零售企業(yè)但與國(guó)際零售巨頭相比仍有許多不足諸如規(guī)模資金、管理、信

10、息技術(shù)等方面差巨還很大再加之缺乏跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)成模式缺乏跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才在此情況下進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必具有一定的難度所以中國(guó)零售業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)既需要企業(yè)自身的努力也離不開(kāi)政府的大力扶持。1政府要為零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的環(huán)境零售企業(yè)實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)涉及方方面面的系統(tǒng)工程政府的推動(dòng)至關(guān)重要。首先在遵循市場(chǎng)法則的前提下抓緊研究和制定境外投資法律法規(guī)和配套政策大力支持、扶植和選就跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型零售企業(yè)其次加強(qiáng)雙邊貿(mào)易磋商減少和排除各種貿(mào)易

11、投資壁壘抓緊與有關(guān)國(guó)家簽定投資保護(hù)司法協(xié)作、經(jīng)濟(jì)合作，貿(mào)易投資等政府問(wèn)協(xié)定，為零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)掃除必要的障礙，再次通過(guò)多種方式培養(yǎng)精通國(guó)際維普資訊；贏通論壇經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律熟悉國(guó)外法律法規(guī)具有開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)能力和創(chuàng)業(yè)精神的經(jīng)營(yíng)管理人才最后，有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)境外投資環(huán)境投資項(xiàng)目法律法規(guī)的研究，及時(shí)向企業(yè)發(fā)布有關(guān)信息，幫助企業(yè)搞好項(xiàng)目可行性研究和市場(chǎng)調(diào)研為零售企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供信息咨詢服務(wù)。2零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定(1)構(gòu)建核心業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造所

12、有權(quán)特優(yōu)勢(shì)零售企業(yè)要提升自身的核心戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力必須構(gòu)建自己的核心業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造所：有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)。核心業(yè)務(wù)流程的中心不是產(chǎn)品和市場(chǎng)，而是對(duì)顧客需求的反映能力和顧客需求的實(shí)現(xiàn)程度。贏得顧客的信任并長(zhǎng)期持有這種信任，企業(yè)將獲得最終的市場(chǎng)。因此，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)零售企業(yè)需要根據(jù)核心業(yè)務(wù)流程的要求，重新整合和優(yōu)化公司各種資源的配置，提高資源組織能力并以核心能力為基礎(chǔ)進(jìn)行公司的戰(zhàn)略重組以確定新的增長(zhǎng)點(diǎn)形成獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)特色。(2)合理制定投資國(guó)別和地區(qū)策略尋找區(qū)

13、位優(yōu)勢(shì)①區(qū)域投資戰(zhàn)略的選擇對(duì)外投資零售企業(yè)首先要解決的問(wèn)題是投資戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)前零售企業(yè)在國(guó)外投資的區(qū)域戰(zhàn)略有兩種一種是全球整體化戰(zhàn)略即零售企業(yè)在國(guó)際化擴(kuò)張中采用標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)態(tài)和管理方式同時(shí)開(kāi)放多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)一種是區(qū)域適應(yīng)性戰(zhàn)略即零售企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中采用不同的本土化策略采取不同的零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)不同的商品組合注重零售技術(shù)的本土化轉(zhuǎn)換從而保持在當(dāng)?shù)胤€(wěn)定的市場(chǎng)占有率。由于第一種策略要求企業(yè)具備較高的商譽(yù)、全局觀念和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)技

14、術(shù)對(duì)企業(yè)要求較高而第二種策略對(duì)零售企業(yè)的要求相對(duì)較低它能在短期內(nèi)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成長(zhǎng)性較好對(duì)于實(shí)力不是很強(qiáng)大的零售企業(yè)也較適合家樂(lè)福在中國(guó)的本土化經(jīng)營(yíng)就十分成功。所以當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該采取區(qū)域適應(yīng)性戰(zhàn)略是比較可行的。②認(rèn)真調(diào)查市場(chǎng)尋找區(qū)位優(yōu)勢(shì)為規(guī)避跨國(guó)零售經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)零售企業(yè)在投資前一定要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查在全面了解投資國(guó)的需求情況，競(jìng)爭(zhēng)情況研究投資國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)了解當(dāng)?shù)卣恼咧笤俅_定投資地區(qū)。例如家樂(lè)福就是在了解中國(guó)地方政府的急于

15、招商引資的心態(tài)后越過(guò)當(dāng)時(shí)中央政府頻頻與地方政府聯(lián)系違規(guī)投資卻屢屢成功。對(duì)于中國(guó)目前的投資宜首選市場(chǎng)需求量大競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，而國(guó)家又鼓勵(lì)外商進(jìn)入的與我國(guó)具有較相似文化的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行投資可以比較容易獲取區(qū)位特定優(yōu)勢(shì)。(3)大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模獲取內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)以產(chǎn)權(quán)或契約為紐帶，將分散的獨(dú)立店鋪組織起來(lái)成為一體，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；图s化。由于成本低擴(kuò)張效果好連鎖經(jīng)營(yíng)已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)普遍的選擇。連鎖經(jīng)營(yíng)在我國(guó)發(fā)展雖然只

16、有幾年，但其優(yōu)越性已經(jīng)開(kāi)始顯示出來(lái)，例如：大量集中采購(gòu)配送，有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低進(jìn)貨成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；實(shí)行規(guī)范化科學(xué)經(jīng)營(yíng)管理有利于降低費(fèi)用，提高企業(yè)效益；統(tǒng)一進(jìn)貨規(guī)模經(jīng)營(yíng)有利于降低成本和費(fèi)用以低價(jià)贏得市場(chǎng)：統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)文化人員管理以及物流管理中獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，有利于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部化。目前，我國(guó)的連鎖企業(yè)仍然存在集中度低過(guò)于分散的突出問(wèn)題實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。(4)制定跨國(guó)營(yíng)銷策略，把握營(yíng)銷終端①確定合理的投

17、資方式不同的國(guó)家對(duì)零售企業(yè)的進(jìn)入投資方式都有一定的限制，在遵循當(dāng)?shù)卣?guī)定的同時(shí)企業(yè)可以確定是以合資方式還是以獨(dú)資方式經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大的情況下合資經(jīng)營(yíng)是最初國(guó)外投資的首選。因?yàn)楹腺Y經(jīng)營(yíng)能通過(guò)當(dāng)?shù)鼗锇槭沽闶燮髽I(yè)盡快了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)商業(yè)習(xí)慣消費(fèi)文化、歷史傳統(tǒng)等對(duì)于在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨笠?guī)避地方歧視以及降低風(fēng)險(xiǎn)都是有利的。②選擇合理的投資業(yè)態(tài)自1995年我國(guó)爆發(fā)零售業(yè)態(tài)革命以來(lái)越來(lái)越多的業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，為此我國(guó)2004年10月1日起實(shí)施新

18、的業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)零售企業(yè)應(yīng)在充分了解這些業(yè)態(tài)尤其是新興業(yè)態(tài)的特點(diǎn)、缺點(diǎn)以及發(fā)展條件的情況下選擇具有競(jìng)爭(zhēng)力又與當(dāng)?shù)匦枨笙噙m應(yīng)的新興主力業(yè)態(tài)，進(jìn)行投資。國(guó)際著名的大型跨國(guó)公司在我國(guó)進(jìn)行投資時(shí)幾乎都避免了傳統(tǒng)的百貨店而是選擇新興的大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)等業(yè)態(tài)我們?cè)趪?guó)外投資時(shí)也應(yīng)了解不同國(guó)家的消費(fèi)需求和與之相適應(yīng)的購(gòu)買行為發(fā)展靈活多樣、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)。③培育獨(dú)特的自有品牌零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越多的表現(xiàn)為自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)著名的品牌將成為企業(yè)巨大

19、的無(wú)形資產(chǎn)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器因而自有品牌戰(zhàn)略被越來(lái)越多的企業(yè)所采用越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。例如英國(guó)馬獅集團(tuán)的全部商品均為定牌銷售：美國(guó)西爾斯零售公司9O％的商品都是自己的品牌日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)自有品牌的數(shù)量也占到了4O％左右。零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略首先可以為顧客提供更加物美價(jià)廉的商品，其次，可以為顧客節(jié)省支出，提高生活質(zhì)量：再次，還具有其他諸多優(yōu)勢(shì)，如信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、特色優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等因此，自有品

20、牌成為零售企業(yè)擴(kuò)大利潤(rùn)、穩(wěn)定市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)策略。中國(guó)的許多產(chǎn)品，特別是手工藝品紡織品等在國(guó)外很受歡迎在合理確定商品經(jīng)營(yíng)范圍之后，將中國(guó)的特色產(chǎn)品以自有品牌在國(guó)外連鎖店銷售既可為零售企業(yè)贏得市場(chǎng)，又能鞏固企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。④逐步實(shí)施全球化供應(yīng)鏈管理，提高我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮使企業(yè)之間單打獨(dú)斗的競(jìng)爭(zhēng)形式已不復(fù)存在，取而代之的是協(xié)同商務(wù)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)和雙贏的原則。全球化供應(yīng)鏈管理的實(shí)現(xiàn)把供應(yīng)商、制造商獨(dú)家代理商，分銷商等所有環(huán)節(jié)

21、聯(lián)系起來(lái)通過(guò)供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的信息網(wǎng)絡(luò)盡快把握真實(shí)的需求與準(zhǔn)確的需求量并把不斷變化的市場(chǎng)需求情況及時(shí)反饋到企業(yè)的中央管理系統(tǒng)并通過(guò)信息的實(shí)時(shí)共享組織快速反應(yīng)使商品以最快的速度，最短的路徑最低的成本到達(dá)消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者的需求。由于全球化供應(yīng)鏈管理可減少商品從生產(chǎn)企業(yè)到銷售終端的物流時(shí)間，減少零售商庫(kù)存降低經(jīng)營(yíng)成本對(duì)零售企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高有著積極的作用。因此，致力于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)應(yīng)該從全球化角度構(gòu)建和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。參考文獻(xiàn)：[1】張