基于swot分析開封老字號的營銷戰(zhàn)略

1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)■●——●——■■■■———●—■■———■■一MPORAR￥ECONOMleS【摘要】老字號具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵巨大的無形價值和天然的品牌優(yōu)勢。隨著社會的發(fā)展許多老字號趣蕾穆經(jīng)營麓難甚至破產(chǎn)的建懋。本文燕用SWOT分穆法對開封老字號讖行了深入分析并著重從營銷方面探討開封老字號未來的發(fā)展，提出品牌營銷、節(jié)日促銷、旅游營銷三個方南的發(fā)展道路。l關(guān)鍵詞】舞葑老字學(xué)SWOT分行營贛2007年7月10日《第二屆中華老竄號品牌價

2、假百強(qiáng)榜》出爐，開封僅有媾一樓一家老字號進(jìn)入jj行榜，品牌價值不過os2億元。對予瞥經(jīng)據(jù)有近300個著名老字號瑟薅瓣乞贛砉都及明、清、民豳之省垣的古城開封來說，不能不說怒一個很大的遺憾。在我圈市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的良好形勢下，為什么極塞齏翌潛力戇老字號企業(yè)卻沒有跤上經(jīng)濟(jì)發(fā)鼴的步伐，反而面臨被市場淘汰的尷尬局面呢究箕原因往往被歸結(jié)于體制上的問題，企業(yè)經(jīng)營理念陳舊，缺乏創(chuàng)新，經(jīng)營模式落后，產(chǎn)熬種類單一等等，這些都在一定程度上導(dǎo)致了老字號的沒

3、落，健是產(chǎn)品的營銷也是不可忽視的一點，成功的營銷手段決定了產(chǎn)品在市場上的地位和消費者的認(rèn)知，開封老字號之所以辮經(jīng)輝煌而如今沒落，和沒有采用先進(jìn)的營銷理念、營銷方法宥著重要關(guān)系。一、SWOT分析法和開封老字號1、優(yōu)勢分析(i)晶女每鈴篷。老字號的特點就是歷史悠久，特包鱗瞬，誠信歪上，貨真價實，童叟無欺，這就是老字號的價值之所在。換句話說，這些晶牌都是歷經(jīng)時間的考驗存留下來的，絕不是我們現(xiàn)在短時聞內(nèi)怒巨資就能打造出來的，因此聲震八方的老字芍

4、是菲常有商業(yè)價值的。(2)完善的信用制度和信用體系。許多老店鋪艦?zāi)１容^大，經(jīng)營時間久，主要靠一套完善的信用卷0度和信用體系。這靜集誠售鬣、義琴l觀、名謄躐等于一體的傳統(tǒng)蠢翌文化稻齏鱟倫理，也許正為時下商人所缺失，老字號所承載的這種商業(yè)誠信是需要弘揚的，這也是老字號所特有的競爭優(yōu)勢。(3)獨赫懿蜚景文化。竅人說緘市是皮JL老字譬是鉻jL。老字號見證了開封這個城市的歷史，如正宗豫菜的代表又一新，民間小吃的典型馬豫興。它們背后的入文、歷史、軼

5、聞、趣事令入牙懷，發(fā)入深思。2、劣勢分薪(1)經(jīng)營理念老化。絕大多數(shù)老字號都是以店鋪銷售為主要綴營渠道，其產(chǎn)品真正能方便攜帶勢且保證原汁原味的卻沒竅凡家，纛量包裝大多遺&薯褪劣，鏡俸囂的蔽視物的形式饋贈親友的就更少。其原因主要是家庭作坊式經(jīng)營模式和經(jīng)營94《墨&經(jīng)Zr)2008辜蒡1瓤蜀者“小富即安”的思想。小店鋪都是七八個人，他們沒有精力也不愿去琢磨如何擴(kuò)大銷售，更沒有晶牌觀念。而第一樓包子、稻香居瓴黻、黃家包子等老字號又將主要精力放

6、翟飯?zhí)劢?jīng)翡上，沒有很好的在品牌效應(yīng)上做文黧，忽略了老字號巨大的商業(yè)潛力。(2)老掌號基本上都是勞動密集型企業(yè)，產(chǎn)鼴附加值低，技寒含量也僬。管理模式的混亂稻產(chǎn)品的單一，籬蓮慝想陳隧缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致無法適應(yīng)消費者的需求和偏好的不斷改變?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了供過于求、追求個性的時代，而且人們愈加重視生活基垂，如渠老字號琴隧罨決對殿騫產(chǎn)瑟進(jìn)行毅良，買鬃瑟可能被市場淘汰。(3)產(chǎn)權(quán)問題不斷。許多老字號所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，使縟經(jīng)營者不繾教牙手麟簪理，更有不

7、少老字號漣巍蠡都沒露注冊。(4)產(chǎn)鼯質(zhì)量不能始終如一。家J瞧式小作坊生產(chǎn)的老字號在發(fā)展過程中開設(shè)分唐是很正常的事情，但旨魃老字號開了分店之震，不僵沒有規(guī)范《藝管理，甚至分店之聞互相惡意競爭，以追逐更高、更快、更大的經(jīng)濟(jì)效益為首要的目標(biāo)，造成原來的質(zhì)量體系、工藝程序被大打折捆，影響了老字號的品牌形象，導(dǎo)致鑫勢競爭力大大弱純。3、機(jī)套分析(1)現(xiàn)代社會由予科技進(jìn)步和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)品牌激增豹局霆，毽是商蒜矮量黎褻家的漉癌卻不能讓消費者憲

8、全滿意，這是現(xiàn)代商業(yè)的詬病。在市場和消費者都呼喚質(zhì)量襁誠信的時候，老字號企業(yè)恰恰具備了這些條件。(2)鄭汴一體化穩(wěn)我市旅游業(yè)的發(fā)展，為老字號的拯救翻振興帶來了契機(jī)。(3)目前，國家商務(wù)部關(guān)于振興老字號的工程已經(jīng)啟動。開封必須抓住機(jī)遇，采取各種措施，如在招商引資活動中，不妨把有條俸豹老字號弦極推介盤慕，尋求合乍，使老字號褥以生存，重新煥發(fā)活力。(4)開封市計劃在麟城區(qū)開發(fā)建設(shè)老字號一條街，提供良好的經(jīng)營環(huán)境，減少稅竣，玉瑟大挾捺力麥；還計

9、麓將老字號魄退休員工納入社會養(yǎng)老體系，減輕它們的負(fù)擔(dān)。澎字號作為民族商業(yè)文化的精髓，已經(jīng)得到全社會的廣泛關(guān)滋。4、威脅分櫥(1)圜內(nèi)外同類企娩的競爭。老字號直接服務(wù)的對象是消費者，首先應(yīng)該改善的就是產(chǎn)品、服務(wù)或工藝，以適應(yīng)不斷變化的消費畿群體和需求。如創(chuàng)新工芑、改良口味，或是創(chuàng)設(shè)新的環(huán)境。許多老字號沒騫盔傳統(tǒng)審袋新奇、求變寒，一些老掌號在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上鼠有所創(chuàng)新，卻不能保證產(chǎn)品質(zhì)量，光萬方數(shù)據(jù)法與國外同類企業(yè)相抗衡，最終將會在激烈的市

10、場競爭中敗下陣來。同時國外老字號企業(yè)大多資金雄厚，品牌的宣傳和營銷中注重與消費者的互動，生產(chǎn)過程中更有專業(yè)和合理的管理制度，嚴(yán)格的規(guī)定和流程，這也是以手工生產(chǎn)為主的老字號很難做到的。(2)許多老字號不重視產(chǎn)權(quán)問題，個別者連商標(biāo)都沒有注冊，這給模仿者帶來可乘之機(jī)。假冒偽劣產(chǎn)品不僅搶走了老字=D=I能的顧客。降低了消費者對老字號的品牌信任度，而且損害了老字號的品牌形象。(3)鄭汴一體化后鄭州市場的競爭。鄭汴一體化及其連體城市的建設(shè)。一方面，

11、為開封老字號的發(fā)展提供了客源。另一方面，鄭州良好的飲食環(huán)境及豐富多彩的飲食文化，優(yōu)良的服務(wù)糾及環(huán)境衛(wèi)生等也會與開封老字號相競爭。(4)城市建設(shè)與改造加快，常常讓老字號挪位。品牌和店鋪都是老字號持續(xù)經(jīng)營中的重要部分，然而城市建設(shè)與改造使很多老字號企業(yè)離開其經(jīng)營幾十年甚至上百年的老店鋪，不僅破壞了其文化的完整性，也遠(yuǎn)離了原有的商圈和消費者的視線。二、開封老字號經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇SWOT分析法制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用

12、機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。開封老字號要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制，就需在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機(jī)會，揚長避短，實施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。1、品牌營銷(1)品牌形象。品牌形象指企業(yè)品牌在市場和社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征。它體現(xiàn)為顧客及社會公眾對該品牌的認(rèn)知和評價，反映出該品牌的知名度、信譽度，進(jìn)而對樹立品牌忠誠發(fā)生作用。一些老字號倚老賣老，抱著“酒香不怕巷子深”的思想，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用

13、再進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，其實這是非常錯誤的。在當(dāng)今這個信息爆炸的時代，物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們對信息傳播速度的加快與更新的要求越來越高。如果對一種商品不能保持持續(xù)的傳播，那么就會被其他同類商品所取代。開封老字號品種多樣、資源豐富，但絕大多數(shù)都是知名度僅限于開封市場的小字號，且很少進(jìn)行商標(biāo)注冊。開封老字號應(yīng)整合各類資源，打造統(tǒng)一的強(qiáng)勢品牌，基于開封的歷史文化和飲食文化對外營銷。綜合利用路牌、報刊、雜志、電視、

14、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強(qiáng)化其品牌形象。(2)品牌定位。正確的品牌定位促使目標(biāo)市場明確化，使企業(yè)準(zhǔn)確識別顧客的需求及特征。我國特別是開封的老字號相比于國外的同類企業(yè)，欠缺的就是對產(chǎn)品市場的準(zhǔn)確定位，應(yīng)當(dāng)在注重產(chǎn)品多樣化和多層次的基礎(chǔ)上，針對不同消費者人群和市場需求，開發(fā)多種層次的尤其是高檔次、高利潤的產(chǎn)品，通過宣傳、包裝、價格定位等手段，充分利用老字號的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展

15、市場范圍。(3)品牌特有性。老字號往往擁有代代相傳的工藝和秘方，這些“家底兒”都是歷經(jīng)了幾代人上百年傳下來的。所以老字號應(yīng)該充分利用好自己的優(yōu)勢，著重宣傳產(chǎn)品的潛價值。老字號餐飲企業(yè)的優(yōu)勢就是其傳統(tǒng)菜和看家菜，這些菜具有歷史性、地方性和文化性。如第一樓的灌湯包、稻香居的鍋貼、沙家五香醬牛肉等?？醇也耸抢献痔柼赜械模虮绕渌频曜龅酶?、更有名聲、更有影響的菜。它們的點擊率高，銷售面廣，口碑好，經(jīng)久不衰，這些招牌菜是其他酒店無法抄襲和復(fù)制

16、的，對餐飲企業(yè)的宣傳起著舉足輕重的作用。比如第一樓的灌湯包，從做到吃都是非常有講究的，一流的企業(yè)定規(guī)則，而這些“講究”就是所謂的規(guī)則，這都屬于產(chǎn)品的潛價值，是企業(yè)檔次的象征，而絕大多數(shù)慕名而來的顧客對此都只是一知半解或者完全不了解，也就不能完全體會出老字號文化所特有的魅力。所以作為商家就應(yīng)該重點宣傳這些方面，強(qiáng)化其品牌特有性，使顧客把產(chǎn)品和品牌融為一體。比如，灌湯包就是第一樓，第一樓就是灌湯包。2、節(jié)日促銷將開封老字號與中華民族的傳統(tǒng)節(jié)

17、日相結(jié)合，搞好節(jié)日促銷。建議老字號們在重大節(jié)日期間推出獨具特色的節(jié)日禮盒和老字號外賣、手拿食，使廣大顧客能夠提著老字號年味十足的特色禮盒走親訪友，引領(lǐng)古城老百姓的“時尚消費”。除夕之夜，越來越多的開封人喜歡去餐廳吃年夜飯。老字號餐廳應(yīng)抓住這個難得的機(jī)會，中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日只有在老字號餐廳過才會年味十足。到老字號餐廳就餐有說不完的理由：正宗的口味，聽著地道的開封話，與餐廳一起見證歷史的變遷和人們生活水平的提升，對于家里有老年人的家庭來說，

18、濃濃的古城情結(jié)只有在老字號才能淋漓盡致地抒發(fā)。老人喜歡懷舊，喜歡這些伴隨自己成長的老味道。而且隨著人民生活水平的提高，很多年輕人也開始對舊文化著迷，懷舊成為一種時興。除夕之夜，與家人一起相聚到老字號，邊吃邊談，其樂融融。3、旅游營銷旅游業(yè)是開封的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，結(jié)合開封旅游資源促進(jìn)老字號的傳播與發(fā)展，搞好旅游營銷。鄭州和開封兩市在河南省內(nèi)綜合實力突出，鄭汴一體化將使兩城市實現(xiàn)互補，真正成為河南旅游發(fā)展格局中的核心和龍頭。建議老字號在各大旅游景

19、點內(nèi)開設(shè)外賣網(wǎng)點，將老字號的產(chǎn)品制成方便攜帶的特色食品，方便游客購買。同時政府部門應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃和政策引導(dǎo)，對外賣網(wǎng)點的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、布局進(jìn)行統(tǒng)一合理安排，使不同規(guī)模、業(yè)態(tài)的老字號企業(yè)在不同區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。加強(qiáng)老字號與旅行社的結(jié)合，作為一項旅游節(jié)目向游客講解老字號文化背景，表演產(chǎn)品制作過程。這樣能給顧客留下深刻的印象，使得他們心甘情愿的購買。還可由政府出面打造“老字號商業(yè)街”，將老字號集中在一起，既可提升其品牌效應(yīng)，又能形成當(dāng)?shù)靥厣糜雾椖?/p>