基于策略導(dǎo)向的營銷策劃思路探析

1、目目口基于策略導(dǎo)向的營銷策劃思路探析胡強(蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院)摘要：營銷策劃是打破現(xiàn)有思維定勢，尋找新的思維框架；營銷策劃是改變現(xiàn)有的運行機制，實行新的動作模式；營銷策劃是打破舊有成規(guī)，追求獨特創(chuàng)新。任何策劃，都有目標(biāo)指向，不同的思維觀念，策劃目標(biāo)各不相同。都有其策略道路，不同的思維觀念，會策劃出不同的策略道路。營銷策劃效應(yīng)是基于全局統(tǒng)籌意識下，整體看待具有時間和空間上的綜合效應(yīng)。總體目標(biāo)的形成需要具體指標(biāo)的落實完成才可實現(xiàn)。這些具

2、體指標(biāo)就是市場營銷中的重點要素——營銷策略。無論在需求層面、價值費用層面、便利性和溝通層面等任一環(huán)節(jié)都需緊密圍繞市場，圍繞顧客來把握和設(shè)計。關(guān)鍵詞：策略導(dǎo)向；營銷策劃；創(chuàng)意；執(zhí)行；精細化正文：當(dāng)今市場競爭多元化、多角度、多層次地在各行各業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致。以消費者為中心導(dǎo)向的4C模式詳細的闡述了當(dāng)代市場環(huán)境下如何滿足消費需求這一市場營銷的主流，即Customer(顧客的需求和期望)、Cost(顧客的費用)、Convenience(顧客購

3、買的方便性)、Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。營銷策劃正是將具體的策略模式應(yīng)用在企業(yè)的謀劃、籌劃和計劃之中，幫助企業(yè)正確處理和滿足市場和消費者的需求點，為企業(yè)創(chuàng)造良性的運營環(huán)境和正確一致的營銷方向和目標(biāo)一、營銷策劃在市場中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析古往今來，策劃業(yè)歷經(jīng)了不同的階段，隨著市場的不斷更新而更新，變化而變化。國內(nèi)眾多的策劃人都在探求未來的策劃趨勢，這由早期的“玄學(xué)”轉(zhuǎn)向“點子”，“點子”轉(zhuǎn)向“崇外”，“崇外”轉(zhuǎn)向“實戰(zhàn)”，

4、一直到今天強調(diào)“執(zhí)行”。而執(zhí)行中更為重要的就是策略層面的執(zhí)行。在市場中，營銷策劃一直圍繞著“一個中心，兩個基本點”存在，即以消費者為中心，在行使策劃中強調(diào)創(chuàng)意和執(zhí)行兩個基本要素。一個具有唯一性、獨創(chuàng)性和排它性的創(chuàng)意將迅捷地讓消費者產(chǎn)生興趣，再加上廣告的猛烈覆蓋拉動和終端的嚴格操控執(zhí)行，最后再確?？杀黄髽I(yè)所駕馭的運作實力，必然會讓一個產(chǎn)品在短時間內(nèi)成為眾所周知、耳熟能詳?shù)拿麅?yōu)品牌。企業(yè)往往在新品導(dǎo)入市場時，需要進行大量的上市推廣宣傳及活動

5、。利用新聞事件、銷售促進、公關(guān)活動等方式拉攏和吸引消費者的參與度。這些都可稱為策劃造勢，但其中需要注意的是，市場上屢屢看到終端宣傳活動有人潮無錢潮。圍觀的人多，上臺的人少，那么對于這一現(xiàn)象需要解釋的就是對活動的氛圍要求不能太過熱鬧，也不能太過冷淡，這需要一個現(xiàn)場控制的度的問題。另外，各大企業(yè)在行使?fàn)I銷策劃過程中，總是在重視前期和中期推廣效應(yīng)，而忽視后期維護客戶及消費者利益，所以，建議企業(yè)可打破常規(guī)思維，將造勢行為變?yōu)殚L期，重在后期企業(yè)滲

6、透效應(yīng)。便于為其創(chuàng)造穩(wěn)定目標(biāo)市場。在營銷策劃中涉及到的理念一般包括知識型理念、辨證型理念和可持續(xù)發(fā)展型營銷理念。知識型理念在當(dāng)今的市場環(huán)境下不單純的是積累，更為重要的是更新和分配。辨證型理念的重點應(yīng)明確在營銷策劃中本身所具備的屬性是思無定式的思考模式，過于套用某個模式流程都會為營銷策劃帶來局限性，當(dāng)然，這其中還要注意策劃執(zhí)行過程中的邏輯性結(jié)構(gòu)?？沙掷m(xù)發(fā)展的營銷理念強調(diào)了營銷策劃的周期效應(yīng)，通過明確方向及戰(zhàn)略，循序漸進的制定并執(zhí)行相應(yīng)的營

7、銷策略、步步為營的幫助企業(yè)走好每一步，最終達到成功。無法以“短平快”的節(jié)奏助企業(yè)見到立竿見影的實際經(jīng)濟效果和社會效應(yīng)。一二、策劃效應(yīng)與策略效果之間的關(guān)系營銷策劃是打破現(xiàn)有思維定勢，尋找新的思維框架；營銷策劃是改變現(xiàn)有的運行機制，實行新的動作模式；營銷策劃是打破舊有成規(guī)，追求獨特創(chuàng)新。任何策劃，都有目標(biāo)指向，不同的思維觀念，策劃目標(biāo)各不相同。都有其策略道路，不同的思維觀念，會策劃出不同的策略道路。營銷策劃效應(yīng)是基于全局統(tǒng)籌意識下，整體看待

8、具有時間和空間上的綜合效應(yīng)?？傮w目標(biāo)的形成需要具體指標(biāo)的落實完成才可實現(xiàn)。這些具體指標(biāo)就是市場營銷中的重點要素——營銷策略。無論在需求層面、價值費用層面、便利性和溝通層面等任一環(huán)節(jié)都需緊密圍繞市場，圍繞顧客來把握和設(shè)計而整體策劃效應(yīng)必然要緊密融合在策略執(zhí)行范疇中才能發(fā)揮最大的市場效應(yīng)。營銷策劃中歸納出的高度戰(zhàn)略是依據(jù)在企業(yè)自身屬性、功能、運營流程等方面的優(yōu)、劣勢分析和對市場中存在的機會、威脅分析，結(jié)合市場調(diào)研的結(jié)論形成的。當(dāng)選擇和明確了

9、目標(biāo)市場后，制定和歸納出具有大創(chuàng)意的市場定位。而市場進入所需的策略執(zhí)行過程需要精心的設(shè)計和完善，即在市場終端環(huán)節(jié)，精細化考慮“買得起、買得到和樂得買”的消費心理進行創(chuàng)意設(shè)計，在售前、售中、售后各階段充分體現(xiàn)完善的人性化創(chuàng)意設(shè)計。加以周密的市場機制、執(zhí)行計劃，強調(diào)操作性和執(zhí)行性的綜合運用。三、策劃模式服務(wù)于策略執(zhí)行的關(guān)鍵點l、策劃終極目標(biāo)體現(xiàn)顧客滿意度把顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價格設(shè)定，分銷促銷環(huán)節(jié)建立

10、，售后服務(wù)系統(tǒng)完善等方面，最大限度地使顧客滿意；而且企業(yè)要及時跟蹤研究顧客購買的滿意度，并有針對性地設(shè)立改進目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，穩(wěn)定老顧客并通過老顧客逐步擴大顧客隊伍。即站在顧客的立場上而不是站在廠商的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品，盡可能預(yù)先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身去掉，順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品身上創(chuàng)造顧客的滿意；不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系(下轉(zhuǎn)第55頁)53萬方數(shù)據(jù)回回國回基于策略導(dǎo)向的營銷策劃思路探析胡強(蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院)摘要

11、~:營銷策劃是打破現(xiàn)有思維定勢，尋找新的思維框架營銷策劃是改變現(xiàn)有的遠行機制，實行新的動作模式營銷策劃是打破舊有成規(guī)，追求棋特創(chuàng)新。任何策劃，都有目標(biāo)指向，不同的思維觀念，策劃目標(biāo)各不相同。都有其策略道路，不闊的思維觀念，會策劃出不闊的策略道路。營銷策劃效應(yīng)是基于全局統(tǒng)籌意識下，整體看待具有時間和空間上的綜合效應(yīng)。總體目標(biāo)的形成需要具體指標(biāo)的落實究成才可實現(xiàn)。這些具體指標(biāo)就是市場營銷中的重點要索一一營銷策略。無論在需求層面、價值費用層面

12、、便利性和溝通層面等任盧環(huán)節(jié)都需緊密閣繞市場，圍繞顧客來把握和設(shè)計。關(guān)鑲詞z策略導(dǎo)向營銷策劃創(chuàng)意:執(zhí)行精細化1E.文z當(dāng)今市場競爭多元化、多角度、多層次地在各行各業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致.以消費者為中心導(dǎo)向的4C模式詳細的闡述了當(dāng)代市場環(huán)境下如何滿足捎費需求這一市場營銷的主流，即Customer(顧客的需求和期望)、Cost(顧客的費用)、Convenience(顧客購買的方便性)、Communication(顧客與企業(yè)的溝通).營銷策劃正是

13、將具體的策略模式應(yīng)用在企業(yè)的謀劃、籌劃和計劃之中，幫助企業(yè)正確處理和滿足市場和消費者的需求點，為企業(yè)創(chuàng)造良性的運營環(huán)境和正確…敖的營銷方向和目標(biāo).町、營銷策劃在市場中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析古往今來，策劃業(yè)歷經(jīng)了不間的階段，隨著市場的不斷更新而更新，變化而變化.國內(nèi)眾多的策劃人都在探求未來的策劃趨勢，這由早期的“玄學(xué)“轉(zhuǎn)向“點子飛“點子“轉(zhuǎn)向“崇外“崇外“轉(zhuǎn)向“實戰(zhàn)一直到今天強調(diào)“執(zhí)行而執(zhí)行中更為重要的就是策略層麗的執(zhí)行.在市場中，營銷策劃一直圍

14、繞著“一個中心，兩個基本點“存在，即以梢費者為中心，在行使策劃中強調(diào)創(chuàng)意和執(zhí)行兩個基本要素.一個具有唯…性、獨創(chuàng)性和排它性的創(chuàng)意將m.撓地讓消費者產(chǎn)生興趣，再加上廣告的猛烈覆蓋拉動和終端的嚴格操按執(zhí)行，最后再確?？杀黄髽I(yè)所駕馭的運作實力，必然會讓一個產(chǎn)品在短時間內(nèi)成為眾所周知、耳熟能詳?shù)拿麅?yōu)品牌.企業(yè)往往在新品導(dǎo)入市場時，需要進行大量的上市推廣宣傳及活動.利用新聞事件、銷售促進、公共活動等方式拉攏和11十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策

15、千方百計留位老顧客:創(chuàng)造廣商與顧客彼此友好和忠誠的局面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖:按照以顧窯為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。2、策劃創(chuàng)意精煉溝通最大參與度營銷策劃及其實施的過程是企業(yè)與公眾相互溝通的過程.公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論對企業(yè)形象起著j重要的作用.創(chuàng)意則是在右公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論的源泉.順應(yīng)社會時尚，順應(yīng)民意動向，把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機:防微杜漸，防患于未然，設(shè)計創(chuàng)意能預(yù)先避免不利的公眾

16、輿論，一介入社會即以令人信賴、令人欽佩的形象出現(xiàn):準確的切入點和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破滅驚之舉制造新聞，能以先人一步的遠見卓識引導(dǎo)公眾輿論，井能在企業(yè)成長過程中化危機為提升企業(yè)形象的英機。3、策略實施強化執(zhí)行過程精細化精是精準一…利用多種研究技術(shù)準確我取市場情報，利用交叉研究進行準確的市場定位、消費者定位、產(chǎn)品定位、價格定位、傳播定位，對目標(biāo)市場實行精準有效的出面，從而達到黯體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題.細是細節(jié)一一許多營銷研究者和操作

17、者有個巨大的誤會，就是將細看作是事無巨細，越細越好，其結(jié)果是企劃文本、操作手冊越來越厚，可操作性卻路來越低，直至束之高閣，棄而不用.其實，細是合理的細、關(guān)鍵的細、戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的細、簡便易操作的細.就像“臥倒…一瞄準一…三點一線……射擊“一樣簡單、有娘，但關(guān)鍵動作一個不能少，動作標(biāo)準不能有半點馬虎.精細化營銷i息求營銷資源的合理自己嫂，校1蒙在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財務(wù)之黯合與平衡，使企業(yè)的廣告費用、促銷費用、研發(fā)與生產(chǎn)費用、物料損耗

18、、人力資源等的眼費降到最低程度，大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟效菇?？傊?，基于策略導(dǎo)向營銷策劃關(guān)鍵在于使企業(yè)能夠運用最少的人財物的投入來解決企業(yè)面臨的實際問題，并且獲得最大的產(chǎn)出更易于企業(yè)把握各種營銷信息和機會，對產(chǎn)、供、銷、服等各個環(huán)節(jié)進行控制，根據(jù)具體情況對實施策略進行調(diào)整，在將每一個環(huán)節(jié)做細、做適的基礎(chǔ)上確保企業(yè)各種戰(zhàn)略、計劃順利運行井實現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)，最終從根本上提高企業(yè)的競爭力，在得長期發(fā)展并不斷壯大.參考文獻21、葉萬春主編