市場經(jīng)濟(jì)條件下專業(yè)期刊的運(yùn)作空間

1、2001年10月第15卷第5期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementOct.2001Vol.15No.5[收稿日期]2001—09—01[作者簡介]金薇薇(1958—)女《學(xué)校管理》雜志副主編編輯。市場經(jīng)濟(jì)條件下專業(yè)期刊的運(yùn)作空間金薇薇(江蘇教育學(xué)院江蘇南京210006)[摘要]專業(yè)期刊的發(fā)展在經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期運(yùn)作之后面對日趨成熟的市場經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)在把握特色、選準(zhǔn)定位的同時(shí)研究受眾需求按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律考慮運(yùn)作成

2、本使專業(yè)期刊在林立的媒體中贏得更大的發(fā)展空間。[關(guān)鍵詞]專業(yè)期刊優(yōu)化資源市場運(yùn)作[中圖分類號]G203[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1007—5097(2001)05—0085—02TrytoanalysetheoperationspaceofspecialisedperiodicalwiththemarketeconomyJINWei2wei(JiangsuInstituteofEducationNanjing210006China)A

3、bstract:Thedevelopmentofspecialisedperiodicalhasundergonelong2termoperationofcommendeconomy.Tofacedwiththematuremarketeconomywitheachpassingdayitshouldnotonlygraspacteristicsfixedpositionbutalsodoresearchontheaudienceπsn

4、eeds.Accdingtotheregularityofmarketeconomyweshouldthinkoverthdcostofmarketeconomyweshouldthinkoverthdcostofoperationmakethespecialisedperiodicalcostmedevelopmentspaceamongmediastingingreatnumbers.Keywds:specialisedperiod

5、icaloptimizenatrualresourcestheoperationofmarket從期刊的內(nèi)容屬性來看一般分為專業(yè)性期刊和綜合性期刊兩種。所謂專業(yè)性期刊是指由高等院校、研究單位或產(chǎn)業(yè)部門、行業(yè)協(xié)會主辦的具有一定專業(yè)需求或行業(yè)特色的定期出版物。以其學(xué)術(shù)上的前瞻性、導(dǎo)向性和政策上的針對性、權(quán)威性運(yùn)用于學(xué)者、專門職業(yè)工作者或行業(yè)間的溝通、交流與探索。這種期刊相對于綜合性期刊來講專業(yè)定位較為明確但讀者群較小、發(fā)行量不大資金的投入主

6、要依賴于財(cái)政撥款或政策性補(bǔ)貼因而市場運(yùn)作的空間非常局限。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟專業(yè)期刊的發(fā)展顯得力不從心加上各類電子出版物的迅猛崛起作為紙媒體的專業(yè)期刊所面臨的形勢更為嚴(yán)峻何況有些專業(yè)期刊內(nèi)容空洞沒有特點(diǎn)有些成為管理業(yè)務(wù)的財(cái)政文件或文稿的翻版還有些為追求經(jīng)濟(jì)效益而脫離辦刊宗旨極大地影響了專業(yè)期刊的整體形象。專業(yè)期刊該如何發(fā)展筆者認(rèn)為不論是期刊管理者或具體的編輯人員首先的是轉(zhuǎn)變觀念認(rèn)真探討定位的科學(xué)性與合理性強(qiáng)化精品意識、品牌意識、名牌意

7、識跳出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的專業(yè)期刊的“圍城”在市場經(jīng)濟(jì)的大背景下、在媒體競爭日趨激烈的態(tài)勢中實(shí)施改革并將專業(yè)期刊納入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的軌道實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。(一)合理定位突出專業(yè)特色這里的定位是指按照專業(yè)期刊的內(nèi)容、性質(zhì)和辦刊宗旨確定其在期刊體系中的位置包括讀者的選擇、市場的預(yù)測以及自身的風(fēng)格和品位。隨著人類社會的不斷發(fā)展社會分工越來越細(xì)不同職業(yè)、文化、追求、興趣的人群其閱讀能力和閱讀需求各不相同因此可以說沒有一種期刊能夠適合

8、所有人的閱讀。一本期刊要想獲得較好的發(fā)展空間必須解放思想拓寬思路科學(xué)的論證和探索辦刊定位、讀者定位、市場定位即為自己選擇一個(gè)準(zhǔn)確的位子。美國道瓊斯和赫斯特集團(tuán)合資創(chuàng)辦的《后代》雜志定位于指導(dǎo)美國高收階層教育下一代的需求但高收入人士很難有時(shí)間閱讀此類雜志品位再高也難有讀者由于定位的不準(zhǔn)確于2001年1月停刊。除此之外在美國每一年都有上千種期刊退出市場更有不少期刊創(chuàng)刊不足一年就?？@里雖有資金的原因大多則是因?yàn)樽陨淼慕巧ㄎ换蜃x者定位不合理

9、所致。可見“定位”應(yīng)該是期刊的基礎(chǔ)工程。專業(yè)期刊與綜合性期刊相比有許多明顯的劣勢因而更需要在刊物性質(zhì)、讀者對象、內(nèi)容需求等方面進(jìn)行認(rèn)真的、充分的分析根據(jù)自身實(shí)際合理定位或調(diào)整定位。1999—2000年我國報(bào)刊業(yè)對廳局期刊的調(diào)整一方面遏制了公款消費(fèi)、行政攤派的現(xiàn)象另一方面也使得“機(jī)關(guān)”期刊通過調(diào)整重新定位為今后的發(fā)展作出前期準(zhǔn)備。實(shí)踐表明正確的辦刊思路、準(zhǔn)確的讀者定位、穩(wěn)定的品質(zhì)定位是期刊追求個(gè)性化的突破口。對專業(yè)期刊而言準(zhǔn)確的定位是其發(fā)

10、展的契機(jī)彰顯個(gè)性是其生存的希望突出特色是其成功的命脈。目前我國的專業(yè)期刊尤其是一—58—?19942006ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.些高校的學(xué)報(bào)個(gè)性不足、缺乏特色隨手楝來總有一些“似曾相識”、“千刊一面”之感。如此定位讀者自然“挑剔”市場的萎縮也在所難免。專業(yè)期刊其初始定位就應(yīng)該從“專業(yè)”入手即專業(yè)期刊要把握住“?！弊诌@個(gè)與眾不同的特色

11、和風(fēng)格能夠滿足特殊閱讀群體的需求。當(dāng)然專業(yè)期刊的運(yùn)作離不開一定的資金介入和良好的專業(yè)隊(duì)伍但更需要放眼未來制定長遠(yuǎn)規(guī)劃才能在期刊林立的現(xiàn)實(shí)中走出一條適合自身發(fā)展的道路。比如教育管理類期刊目前在我國有近20種為介紹和推廣國內(nèi)外中小學(xué)管理的經(jīng)驗(yàn)和辦學(xué)特色為廣大教育管理干部、中小學(xué)教師和科研人員提供了思考與探索的空間。但要想在此類期刊中脫穎而出抓住更多的潛在讀者占有更大的市場份額除了定位準(zhǔn)確外還要在“人無我有”“人有我優(yōu)”上求發(fā)展即在特色上做文

12、章。(二)走內(nèi)涵發(fā)展之路創(chuàng)名牌期刊所謂名牌期刊是指那些得到社會公認(rèn)的、有一定知名度和社會影響力的、特色鮮明的、高質(zhì)量、高信譽(yù)、高市場覆蓋率的期刊。延伸到專業(yè)期刊就是指針對專業(yè)特點(diǎn)運(yùn)作自身在某一領(lǐng)域或行業(yè)范圍內(nèi)的優(yōu)勢或影響力來獲得社會認(rèn)可的期刊。“名牌期刊”可以說是每個(gè)辦刊人永恒的追求。同時(shí)人們還提出了“品牌”和“精品”的理念。“品牌”強(qiáng)調(diào)的是名牌期刊的文化品位和質(zhì)量內(nèi)涵“清品”突出的是一種意識追求的是一種“精良”和“上乘”———精益求精

13、。在這里“精品”是基礎(chǔ)有了“精品”才會有“品牌”有了“品牌”才會有“名牌”。在這一系列的相互關(guān)系中透視出了讀者對“名牌”期刊的期望與要求尤其是專業(yè)期刊不僅要有品位還要有一定的專業(yè)水準(zhǔn)、專業(yè)價(jià)值和專業(yè)目標(biāo)。當(dāng)然從“精品意識”“品牌意識”的確立到“精品期刊”“品牌期刊”的形成要有一個(gè)艱苦的勞作過程也是專業(yè)期刊追求內(nèi)涵發(fā)展的軌跡即走內(nèi)涵發(fā)展之路苦練內(nèi)功從選題策劃、作者隊(duì)伍、文章質(zhì)量、編輯水平、總體設(shè)計(jì)和印刷等方面提升檔次。這里的核心是專業(yè)期刊

14、的質(zhì)量。內(nèi)容是專業(yè)期刊的內(nèi)涵形式是專業(yè)期刊的外延專業(yè)期刊要想最終成為“精品”實(shí)現(xiàn)“品牌”和“名牌”就必須使內(nèi)涵和外延趨向和諧與統(tǒng)一。(三)研究受眾需求重視受眾的主體地位“受眾”作為傳播媒體的對象和目標(biāo)對于傳播者、傳播內(nèi)容和傳播渠道在整個(gè)傳播過程中所產(chǎn)生的作用是依據(jù)受眾接受傳播的狀況和結(jié)果來評判或參照的。隨著改革步伐的加快傳播媒體走向市場的力度的加大受眾在傳播中的地位日益顯現(xiàn)受眾的主體需求也逐漸受到重視。一些精明的傳播者在深刻審視受眾的客

15、觀需求的同時(shí)主動(dòng)地調(diào)適矛盾、弱化自身的“主觀意識”以“人本”為理念爭取新的、潛在的受眾群體。專業(yè)期刊的受眾結(jié)構(gòu)相對于綜合期刊而言比較單一而且是以知識群眾為主的、從事專業(yè)職業(yè)的人員或?qū)W者是專業(yè)領(lǐng)域或行業(yè)范圍內(nèi)居民一定影響層面的較高層次的受眾群體引領(lǐng)著專業(yè)發(fā)展的潮流和趨勢他們更關(guān)注尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要其特定的品位和需要對專業(yè)期刊的生存與發(fā)展都將產(chǎn)生重要的影響。但專業(yè)期刊的傳播者與其他傳播媒體的傳播者一樣根本無法用相關(guān)的規(guī)范或制度來控制

16、受眾。因?yàn)槭鼙姴皇且粋€(gè)有組織的群體與傳播者沒有直接的對應(yīng)關(guān)系何況受眾作為個(gè)體行為在享用傳播者的知識和信息服務(wù)時(shí)還可能付出一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。這一系列“特性”使受眾對期刊的選擇是自由的、隨意的和寬松的他們想看哪一類期刊或不看某一類期刊沒有任何法律條款的約束傳播者更不可能單方面的強(qiáng)迫受眾接納。因此專業(yè)期刊的傳播者必須研究和關(guān)注這一特定的受眾群體的特珠需求、專業(yè)需求和行業(yè)需求面對現(xiàn)代社會的開放性和傳播媒體的多樣性這一現(xiàn)實(shí)把握自身的專業(yè)優(yōu)勢用最快的

17、速度將最新、最好的專業(yè)信息傳遞給受眾最大限度地滿足受眾的期望以贏得更多的、穩(wěn)定的受眾群體。(四)優(yōu)化資源配置調(diào)整資本運(yùn)作空間一本期刊要想有一個(gè)良好的發(fā)展空間就必須針對期刊這一文化產(chǎn)業(yè)的特性按照期刊出版的內(nèi)在要求遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商品價(jià)值規(guī)律探討現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式。期刊的產(chǎn)業(yè)化簡單地講就是把期刊當(dāng)作一種產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營即根據(jù)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式合理配置期刊資源按照市場需求策劃、組織、編輯期刊內(nèi)容遵循商品營銷法則進(jìn)行期刊銷售和推廣將期刊的“產(chǎn)前”、

18、“產(chǎn)中”、“產(chǎn)后”過程全部納入市場的運(yùn)營軌道加快傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)行政管理向生產(chǎn)經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)變。專業(yè)期刊讀者面窄、發(fā)行量小甚至有的已經(jīng)到了只有與相關(guān)單位交換的地步。原本在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)框架保護(hù)下依靠資金扶持、公款辦刊、公款訂刊的運(yùn)作模式已顯得非常的不適應(yīng)在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下則更顯其弱勢的地位。對此專業(yè)期刊必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的編輯出版理論增強(qiáng)市場意識、競爭意識和營銷觀念樹立投資理論合理使用資本。期刊的資本運(yùn)作首先要關(guān)注的是期刊成本。包括直接生

19、產(chǎn)費(fèi)用(紙張費(fèi)、校訂費(fèi)、印刷裝訂費(fèi))、稿費(fèi)、公辦設(shè)備和固定資產(chǎn)折舊費(fèi)以及編輯人員的工資福利、業(yè)務(wù)管理費(fèi)用等。在具體的生產(chǎn)運(yùn)營管理中期刊成本是補(bǔ)償期刊生產(chǎn)耗費(fèi)的界限確定期刊定價(jià)的基本依據(jù)也是衡量期刊經(jīng)營管理水平的重要尺度。為了使專業(yè)期刊盡快地適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌就必須搞好成本管理促進(jìn)科學(xué)的的成本利潤核算這是改善專業(yè)期刊經(jīng)營狀況和財(cái)務(wù)狀況的基本舉措。但成本的制定必須切合實(shí)際萬萬不可憑“長官意志”和“主觀愿望”來設(shè)置。具體而言期刊成本

20、的核算一是要做好生產(chǎn)前期的費(fèi)用審核二是要做好生產(chǎn)過程的成本控制這是期刊管理者按照預(yù)定的成本、費(fèi)用定額等進(jìn)行調(diào)控和監(jiān)督以保證期刊成本在預(yù)定目標(biāo)之內(nèi)的重要手段。顯然成本控制是期刊經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)成本按照預(yù)定的目標(biāo)控制住了就能夠準(zhǔn)確地制定營銷計(jì)劃預(yù)測利潤指標(biāo)、資金積累比例適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略實(shí)現(xiàn)資本贏利的最大化。除此之外還可以運(yùn)用專業(yè)期刊蘊(yùn)涵著的知識資本拓展專業(yè)期刊的運(yùn)營渠道真正實(shí)現(xiàn)“專業(yè)”在知識經(jīng)濟(jì)大背景下的價(jià)值追求。同時(shí)積極運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

21、進(jìn)步期刊的編輯、出版和發(fā)行特別是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用等以追求最佳的效益。當(dāng)然專業(yè)期刊出版的宗旨不能完全以贏利為目的應(yīng)以向讀者提供高質(zhì)量、高品位的精神產(chǎn)品為本在實(shí)施人力資源和投資成本優(yōu)化組合、合理配置的同時(shí)應(yīng)考慮社會需求和讀者的經(jīng)濟(jì)承受能力處理好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的最佳統(tǒng)一。[責(zé)任編輯:何衛(wèi)東]—68—?19942006ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrights