一個成功的理財產(chǎn)品營銷案例及其啟示 (1)

1、近期，商丘分行通過問卷調(diào)查、柜臺訪談、上門約談等形式，調(diào)查了約200位中高端客戶。結(jié)果表明，客戶對銀行服務(wù)的關(guān)注點主要集中在安全、快捷、方便、節(jié)儉、收益等五個方面?？蛻魧ば械陌踩苑?wù)滿意度最高，但不少客戶認(rèn)為在我行的申請貸款、辦理承兌、申領(lǐng)信用卡等手續(xù)相對繁瑣，有待簡化。約有七成客戶希望降低收費標(biāo)準(zhǔn)、減少收費項目，或通過其他方式向優(yōu)質(zhì)客戶返利。在理財收益方面，個別中高端客戶由于對自己的股票收益和生意進賬較為自信，更加看重流動性服務(wù)；

2、多數(shù)個體經(jīng)濟戶和私營業(yè)主希望我行多開發(fā)些短期理財產(chǎn)品，兼顧客戶的盈利性和流動性需求；約兩成客戶對我行理財產(chǎn)品并不了解。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為，在商丘這樣一個經(jīng)濟相對欠發(fā)達(dá)、居民理財意識比較保守的內(nèi)陸地區(qū)，要想大力發(fā)展中高端客戶，應(yīng)當(dāng)采取如下舉措：一是主動調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。不同層次的客戶對銀行的收益貢獻(xiàn)大不相同，必須明確自己的客戶群體，解決好客戶定位和市場定位問題。在組織架構(gòu)方面，建立利于中小企業(yè)和個人業(yè)務(wù)發(fā)展的服務(wù)通道；在產(chǎn)品服務(wù)方面，

3、把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)結(jié)合起來，全方位推介現(xiàn)金管理、結(jié)算、信貸、理財、咨詢、銀行卡、電子銀行，形成多元化的服務(wù)渠道。對貢獻(xiàn)度較高的客戶側(cè)重干服務(wù)的個性化和人性化。二是優(yōu)化資源配置。以市場份額為競爭目標(biāo)，以效益為中心，挖掘中高端客戶的需求，將有限的資源集中投入到重點行業(yè)、重點產(chǎn)品和重點客戶上，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來擴大市場、贏得市場。同782o1o第4期(總第284期)1987年創(chuàng)刊時，以效益為目標(biāo)，建立科學(xué)的考評體系。在選擇考核指標(biāo)時納入維護中高端

4、客戶服務(wù)和增加中高端客戶戶數(shù)，優(yōu)化資源配置。三是轉(zhuǎn)變個人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。重點是改變傳統(tǒng)部門分割多頭管理，分散經(jīng)營的局面，建立起分層次的客戶服務(wù)體系，形成多渠道的營銷推廣模式，實現(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化。以客戶為中心，協(xié)調(diào)和整合全行資源，按照統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一對賬單、統(tǒng)一介質(zhì)、統(tǒng)一密碼、統(tǒng)一網(wǎng)上銀行的“七個統(tǒng)一”，對個人金融業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)資源、產(chǎn)品資源、營銷渠道進行整合。四是建立一支真正意義上的客戶經(jīng)理隊伍。這支隊伍受市分行業(yè)務(wù)部門管

5、理，以維護中高端客戶為目標(biāo)。通過相關(guān)培訓(xùn)，不斷提升其服務(wù)和維護客戶的技巧。同時要充分發(fā)揮工行的整體優(yōu)勢和團隊精神，客戶經(jīng)理與各網(wǎng)點前臺員工、銀行卡、電子銀行部門等實行良性互動，向客戶提供“一站式”服務(wù)和“一對一”顧問式服務(wù)，推行綜合營銷和捆梆營銷。各部門、各網(wǎng)點與客戶經(jīng)理互為補充、密切配合，共同構(gòu)建工商銀行的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系。五是建立VIP俱樂部。實踐證明，臨時出臺一兩項優(yōu)惠措施，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓中高端客戶滿足。為此，要充分發(fā)揮我行的整體優(yōu)勢

6、，與本地的超市、酒店、美容院、健身俱樂部等進行廣泛合作，向中高端客戶提供優(yōu)惠；通過舉辦理財沙龍講座、召開聯(lián)誼會等形式，向中高端客戶提供更多、更好的增值服務(wù)?！糁袊ど蹄y行河南省商丘市分行近期，一筆金額高達(dá)2億元的私人銀行專屬理財產(chǎn)品，在工行重慶萬州太白支行所轄白巖支行營銷成功。這不僅是工行西南片區(qū)最大的一筆私人銀行業(yè)務(wù)，也是重慶市分行營銷的首例私人銀行專屬理財產(chǎn)品。2009年l0月，一位客戶到工行白巖支行咨詢理財類業(yè)務(wù)。網(wǎng)點大堂經(jīng)理熱情

7、地將其引薦給具備CFP資質(zhì)的理財經(jīng)理。理財經(jīng)理向客戶客觀、簡要地介紹了工行現(xiàn)有主要理財產(chǎn)品情況，得到了對方的認(rèn)同。不久，客戶先期打入280萬元存款，白巖支行向其推薦了短期收益較高、操作靈活、贖回方便的“靈通快線”個人理財產(chǎn)品。其后，客戶陸續(xù)從他行轉(zhuǎn)入存款逾1000萬元，白巖支行為其量身定做了短期理財產(chǎn)品套餐，使客戶獲取了較高收益。客戶被工行高效、細(xì)致的服務(wù)所打動，于2010年1月轉(zhuǎn)入人民幣21L元。白巖支行根據(jù)客戶意向和資金使用情況，建

8、議其將資金全部購買短期理財產(chǎn)品；同時堅持每天兩次上門和客戶面對面溝通，并及時將維護情況向上級匯報。考慮到萬州分行距離重慶主城區(qū)較遠(yuǎn)，加之客戶年齡偏大，重慶市分行向總行私人銀行部申請開通萬州分行銷售私人銀行專屬理財產(chǎn)品的權(quán)限?？傂兴饺算y行部委托成都私人銀行分部2名財富顧問專程到萬州，與客戶進行了友好交談，對客戶的理財需求、風(fēng)險承受能力做了深度了解，完善了在萬州銷售私人銀行專屬理財產(chǎn)品的全部手續(xù)。3月1日，客戶如約購買了2億元私人銀行專屬理

9、財產(chǎn)品。這是一則比較典型的前后臺配合，上下級聯(lián)動，最終成功營銷我行產(chǎn)品的案例，體現(xiàn)了工商銀行員工對市場信息、對客戶需求的敏捷反應(yīng)能力和良好的團隊合作精神。這則案例至少可以帶來以下啟示：1嚴(yán)密有序、有機銜接的營銷服務(wù)鏈，是吸引客戶并成功留住客戶的重要途徑。從接待客戶到進一步發(fā)現(xiàn)客戶價值，再到根據(jù)客戶情況和理財需求向其營銷特色化、個性化產(chǎn)品；從大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理、一線柜員，到基層行行長和相關(guān)職能部門，最后到市分行個金部、總行私人銀行部，都傾

10、注了極大的熱情，相互支持，緊密配合，讓客戶充分感受到了工行營銷服務(wù)體系的嚴(yán)密高效。2良好的業(yè)務(wù)技能和專業(yè)的服務(wù)，是贏得客戶信任的前提。從客戶第一次到白巖支行咨詢開始，工商銀行就以其良好的業(yè)務(wù)技能和專業(yè)水準(zhǔn)讓客戶感覺到安心、放心、省心。在此過程中，工行員工既為客戶度身定做理財產(chǎn)品，以良好的服務(wù)留住對方；又以全面、客觀、理性的專業(yè)態(tài)度，如實進行產(chǎn)品介紹和風(fēng)險提示，讓客戶充分感受到工行確實設(shè)身處地為自己的資金安全著想，因而在多家金融機構(gòu)的爭奪

11、中最終選擇了工行。3一流的服務(wù)環(huán)境和良好的服務(wù)氛圍，是吸引并穩(wěn)定高端客戶的重要因素。白巖支行是太白支行兩個貴賓理財中心之一，2009年以來營銷業(yè)績提升較快。一方面，該中心認(rèn)真實施總行個人客戶服務(wù)精細(xì)化管理項目，狠抓服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量的改善；另一方面，太白支行將其作為優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)的示范網(wǎng)點進行打造，進一步推動了該網(wǎng)點對外服務(wù)的硬、軟環(huán)境建設(shè)。正因為在滿足高端客戶的優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、個性化、私密性服務(wù)需求方面，該中心具有比較優(yōu)勢和競爭實

12、力，所以最終獲得私人銀行業(yè)務(wù)第一大單。◆中國工商銀行重慶市萬州區(qū)太白支行網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)，一方面改變了傳統(tǒng)金融機構(gòu)的經(jīng)營方式和業(yè)務(wù)運作模式，提高了服務(wù)質(zhì)量和效率，降低了服務(wù)成本；另一方面由于其開放性、用戶信息的隱匿性、服務(wù)的實時性，客觀上也為洗錢、地下錢莊等金融犯罪提供了可能。銀行應(yīng)積極加強企業(yè)網(wǎng)上銀行大額轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度，同時積極探索預(yù)防與管理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險的工作思路。1進一步完善企業(yè)開立一般存款賬戶管理制度。中國人民銀行2003年

13、頒布的人民幣銀行結(jié)算賬戶管理辦法》中對企業(yè)開立一般存款賬戶沒有數(shù)量限制，僅要求開立一般存款賬戶的商業(yè)銀行將企業(yè)開戶信息通知基本存款賬戶開戶行(實際工作中此要求形同虛設(shè))以及向人民銀行備案管理。目前，部分企業(yè)通過在多家商業(yè)銀行開立一般賬戶并開通網(wǎng)上銀行，通過頻繁轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)達(dá)到支取大額現(xiàn)金、逃避金融監(jiān)管的目的。因此，建議人民銀行在人民幣銀行結(jié)算賬戶管理辦法》中增加企業(yè)開立一般賬戶數(shù)量控制的內(nèi)容，對企業(yè)開立一般存款賬戶實行審核制度，有效解決單位

14、開立一般存款賬戶過多、監(jiān)管困難以及單位結(jié)算賬戶中長期不動戶數(shù)量居高不下的現(xiàn)實問題；同時可以有效打擊不法分子通過多頭開戶進行非法金融業(yè)務(wù)。2加大單位銀行結(jié)算賬戶網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的風(fēng)險監(jiān)控力度。在柜面人工操作模式下，商業(yè)銀行通過柜面操作基本可以了解客戶的主要情況，了解其主要業(yè)務(wù)及財務(wù)管理的基本狀況與變化等等。但隨著企業(yè)通過電子手段辦理業(yè)務(wù)的力度以及空間距離越來越大，開戶銀行了解客戶基本情況越來越困難。商業(yè)銀行要積極探索企業(yè)離柜業(yè)務(wù)的風(fēng)險監(jiān)控手段

15、，了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，實現(xiàn)異常資金流動監(jiān)控，同時減少企業(yè)正常資金流動數(shù)據(jù)對反冼錢業(yè)務(wù)系統(tǒng)的壓力。另外，商業(yè)銀行對異地企業(yè)開立一般存款賬戶要加大業(yè)務(wù)真實度審核。3加強單位結(jié)算賬戶向個人結(jié)算賬戶轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)審查力度。目前，商業(yè)銀行的單位銀行結(jié)算賬戶基本存款賬戶與一股存款賬戶的網(wǎng)上銀行基本全部開通單位結(jié)算賬戶向個人結(jié)算賬戶轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)明確單位銀行結(jié)算賬戶基本存款賬戶網(wǎng)上銀行向個人結(jié)算賬戶轉(zhuǎn)賬的額度，單位結(jié)算賬戶的一般存款賬戶網(wǎng)上銀行不

16、能辦理單位賬戶向個人結(jié)算賬戶的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。對于單位結(jié)算賬戶基本存款賬戶向個人結(jié)算賬戶大額轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，采取單位掃描憑證(傳真業(yè)務(wù)憑證)銀行審核授權(quán)方式解決，從而有效避免單位結(jié)算賬戶通過網(wǎng)上銀行套取現(xiàn)金的行為。4建立單位銀行結(jié)算賬戶網(wǎng)上銀行的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)額度控制以及授權(quán)制度。目前有部分企業(yè)通過網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進行異常業(yè)務(wù)交易。商業(yè)銀行應(yīng)通過企業(yè)財務(wù)管理、經(jīng)營狀況等指標(biāo)進行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)指標(biāo)評估，對企業(yè)網(wǎng)上銀行的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、公轉(zhuǎn)私業(yè)務(wù)實行單筆業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賬額度控制

17、、單日最高轉(zhuǎn)賬額度控制，對轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)根據(jù)金額大小不同實行客戶內(nèi)部單人授權(quán)、雙人授權(quán)以及銀行授權(quán)復(fù)核制度。企業(yè)網(wǎng)上銀行大額業(yè)務(wù)授權(quán)復(fù)核制度基本思路為商業(yè)銀行通過建立區(qū)域電子銀行業(yè)務(wù)授權(quán)中心，授權(quán)中心對客戶提供的業(yè)務(wù)發(fā)票通過電子影像(電話傳真)方式進行審核，由此銀行可以有效控制業(yè)務(wù)風(fēng)險?！糁袊ど蹄y行山西省分行營業(yè)部法人客戶信貸直營管理(以下簡稱信貸直營)是指，由二級分行取代下級支行信貸部門，對規(guī)模較大的法人客戶的直接營銷，旨在通過提高營銷層