看活動(dòng)營(yíng)銷如何突破房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷形勢(shì)——南寧某房地產(chǎn)樓盤活動(dòng)營(yíng)銷模式分析

1、看活動(dòng)營(yíng)銷如何突破房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷形勢(shì)南寧某房地產(chǎn)樓盤活動(dòng)營(yíng)銷模式分析羅旭(中南大學(xué)商學(xué)院)I摘要】：2008年以來(lái)，在諸多因素的影響下，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)一片低迷。廣西南寧某房地產(chǎn)樓盤市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品獨(dú)具特色，景觀資源優(yōu)越，同樣陷入困境。對(duì)此，該樓盤采取活動(dòng)營(yíng)銷作為突破手段，在逆勢(shì)中取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。該樓盤的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際上是整合營(yíng)銷力量的平臺(tái)，營(yíng)銷活動(dòng)必須契合樓盤氣質(zhì)，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新是活動(dòng)吸引受眾的關(guān)鍵因素之一，

2、而系列活動(dòng)可以產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)?！娟P(guān)鍵詞1：房地產(chǎn)市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)廣西南寧某房地產(chǎn)樓盤因市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品獨(dú)具特色，景觀資源優(yōu)越，2008年7fl初第一次開(kāi)盤銷售非常火爆。但由于受市場(chǎng)大氣候的影響，傳統(tǒng)的金九銀十不見(jiàn)蹤影，9月底第二次開(kāi)盤之后，銷售直線下降，十月底降至低谷。該公司決策層要求營(yíng)銷部門密切監(jiān)視銷售現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)變化，收集分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，積極磋商對(duì)策。在眾多開(kāi)發(fā)商面對(duì)市場(chǎng)低迷或束手無(wú)策，或大幅降價(jià)“割肉”促銷的時(shí)候，該公司高層認(rèn)為坐

3、以待斃不如主動(dòng)出擊，保持低開(kāi)高走的價(jià)格策略不變，而以活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)突破銷售窘境。結(jié)果證明，這個(gè)決策是非常成功的。成功之處在于保持價(jià)格穩(wěn)中略升的情況下成功打開(kāi)了銷售局面，取得較好的銷售業(yè)績(jī)。下面，就該樓盤的活動(dòng)營(yíng)銷做一個(gè)分析總結(jié)，以和業(yè)界分享。一、為什么確定活動(dòng)營(yíng)銷作為突破手段I、分析市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整在時(shí)間上，是從2008年7fl開(kāi)始下行，11N達(dá)到最低谷。這種變化，與宏觀調(diào)控所出臺(tái)政策的累積效應(yīng)有關(guān)。其中，宏觀調(diào)控最起作用的力量

4、是銀根緊縮，提高貸款門檻，緊縮貸款規(guī)模，直接打擊開(kāi)發(fā)商的資金鏈。然后提高按揭條件，特別是第二套以上購(gòu)房嚴(yán)格限制，打壓投資性購(gòu)房。再加上外界唱衰房地產(chǎn)，第一次購(gòu)房者也不敢出手，整個(gè)市場(chǎng)信心墜入低谷。從該樓盤現(xiàn)場(chǎng)收集的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)看，表現(xiàn)在來(lái)訪來(lái)電成交量直線下降。面對(duì)這種情況，開(kāi)發(fā)商們確實(shí)有點(diǎn)手足無(wú)措，主要是市場(chǎng)變化太快，有點(diǎn)突如其來(lái)的感覺(jué)。為應(yīng)對(duì)這個(gè)局面，有的開(kāi)發(fā)商加大廣告力度，有的開(kāi)發(fā)商直接降價(jià)，但消費(fèi)者似乎不為所動(dòng)，效果不是很理想。該樓

5、盤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)分析后，認(rèn)為盡管市場(chǎng)低迷，還是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主要如下：第一，該樓盤臨湖而建，本市已經(jīng)沒(méi)有這樣的湖景資源可供開(kāi)發(fā)了，樓盤的景觀資源具有稀缺性和唯一性，這是最大的優(yōu)勢(shì)；第二，該樓盤產(chǎn)品定位于一次置業(yè)者，而這次宏觀調(diào)控對(duì)一次置業(yè)者實(shí)際上還是保護(hù)的，而且住房剛性需求的潛力還是非常大的，因此，在市場(chǎng)低迷情況下該樓盤仍有市場(chǎng)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在我們要做的就是如何挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三，本區(qū)域的供求關(guān)系還沒(méi)有失去平衡。本樓盤所在區(qū)域是本市人口量最大的

6、區(qū)域，剛性需求非常大，而供應(yīng)量還沒(méi)有進(jìn)入飽和狀態(tài)，供需基本平衡甚至需略大干供。當(dāng)前銷售低迷是因?yàn)閯傂孕枨笊形磫拘?，說(shuō)到底還是市場(chǎng)信J問(wèn)題。綜上所述，透過(guò)低迷的表象，可以發(fā)現(xiàn)該樓盤仍具有不少的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，樓盤的營(yíng)銷推廣應(yīng)該圍繞這三點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。與此同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也分析了當(dāng)時(shí)必須解決的問(wèn)題：首先，是人氣問(wèn)題。當(dāng)時(shí)來(lái)電來(lái)訪都非常少，現(xiàn)場(chǎng)冷冷清清，即使有購(gòu)買需求的客戶到來(lái)，也不能激起購(gòu)買欲望。其次，是信心問(wèn)題。當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)最缺乏的就是信心，具體到該樓

7、盤，要客戶看房或成交，先要讓客戶對(duì)樓盤有信心，有信心才有購(gòu)買欲望。再次，是廣告效果問(wèn)題。以前每次報(bào)版廣告一出，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪量明顯增加。而這個(gè)市場(chǎng)低迷的時(shí)候，消費(fèi)者也變得麻木了，廣告基本沒(méi)有什么立竿見(jiàn)影的效果。找到了機(jī)會(huì)和問(wèn)題，接下來(lái)要做的是，如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有力措施打破僵局，提升人氣，提高成交量。該樓盤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)慎重研究，最終選擇了活動(dòng)營(yíng)銷作為突破手段。2、突破迷局，選準(zhǔn)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷也可稱是事件營(yíng)銷，是通過(guò)現(xiàn)實(shí)事件或是創(chuàng)造事

8、件針對(duì)預(yù)定群體創(chuàng)造注意點(diǎn)以形成關(guān)注、認(rèn)知的一種營(yíng)銷形式。該樓盤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇活動(dòng)營(yíng)銷作為突破銷售的手段，主要基于活動(dòng)營(yíng)銷有以下幾大優(yōu)勢(shì)：1、活動(dòng)營(yíng)銷可以擴(kuò)大樓盤的影響力。通過(guò)一定形式的營(yíng)銷活動(dòng)，配合相應(yīng)的媒體宣傳，可以制造遮頭，吸引人們尤其是目標(biāo)受眾的眼球，從而達(dá)到引起關(guān)注，從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的目的。2、活動(dòng)營(yíng)銷可以提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，創(chuàng)造有利銷售的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。當(dāng)前最缺乏的是消費(fèi)者的信心，現(xiàn)場(chǎng)的人氣和氛圍的營(yíng)造有利激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3

9、、活動(dòng)營(yíng)銷可以提升媒體廣告的效果。媒體廣告效果的下降，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)低迷的環(huán)境下目標(biāo)受眾已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品信息麻木?；顒?dòng)營(yíng)銷媒體廣告不僅有產(chǎn)品信息，而且有吸引眼球的活動(dòng)信息，從而為媒體廣告吸引受眾的注意拓展了發(fā)揮空間。所以，在當(dāng)時(shí)的困境下，活動(dòng)營(yíng)銷在樓盤推廣上可能比其他營(yíng)銷方式更為奏效。二、活動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)施與成效1、活動(dòng)營(yíng)銷的策劃與組織立足實(shí)際，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為該樓盤量身打造了一系列營(yíng)銷活動(dòng)：(1)系列活動(dòng)主題鮮明，高潮迭起。名為“湖生活嘉年華的系列主題

10、活動(dòng)下，四個(gè)周末四個(gè)活動(dòng)連成一串，最后一個(gè)大活動(dòng)總結(jié)性的收尾，制造一個(gè)又一個(gè)高潮，不僅集聚了入氣，而且讓客戶對(duì)樓盤有了更深刻的理解。(2)活動(dòng)特色時(shí)尚新穎，契合目標(biāo)客戶的口味。第一個(gè)活動(dòng)，推出“花藝模特秀”的主題。人體彩繪，插花表演，觀眾還可以親自參與，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。第二個(gè)活動(dòng)，推出“醇香音樂(lè)派對(duì)”主題。西餅制作，美酒品嘗，充分展示時(shí)尚生活的味道。第三個(gè)活動(dòng)，推出“時(shí)尚酷比秀的主題。熱情街舞，美女絲襪，觀眾還可即興親自上臺(tái)表演獲大獎(jiǎng)。第

11、四個(gè)活動(dòng)就更是玩足懸念了，主題就是“換客傳奇，演繹“別針換別墅”的神話。相隔兩周之后，總結(jié)性地推出一個(gè)大型的活動(dòng)湖生活圣誕嘉年華活動(dòng)，將活動(dòng)推向最高潮。2活動(dòng)營(yíng)銷策略明顯奏效通過(guò)開(kāi)展這一系列活動(dòng)營(yíng)銷，該樓盤的銷售取得了顯著成效?；顒?dòng)期間，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的樓盤都是門前冷落之際，獨(dú)有這個(gè)樓盤人聲鼎沸，鶴立雞群?；顒?dòng)期間，不僅來(lái)電、來(lái)訪均大幅提升，成功地達(dá)到了斂聚人氣的效果，由于活動(dòng)深受目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛(ài)，成交量也直線上升(具體數(shù)據(jù)可見(jiàn)下面示意

12、圖)。隨著中央政府拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)措施的出臺(tái)，2009年元月份冰凍的房市有所松動(dòng)。這樣，該樓盤依靠活動(dòng)成功地度過(guò)市場(chǎng)冬季，并延續(xù)著影響力。管理與財(cái)童●1712008年l0月至l2月來(lái)電來(lái)訪成交數(shù)據(jù)分析從46眉至5l罔每周末穿插騫年華熏列性活動(dòng)三、開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷所得出的經(jīng)驗(yàn)和啟示1、活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際上是整合營(yíng)銷力量的平臺(tái)該樓盤的在市場(chǎng)低迷的時(shí)候取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，很多人完全歸功于營(yíng)銷活動(dòng)本身，其實(shí)他們只看到問(wèn)題的一個(gè)方面。該樓盤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在討論活動(dòng)營(yíng)銷

13、的過(guò)程中，就反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是不是為活動(dòng)而搞活動(dòng)，時(shí)刻不能忘記最終目的是要達(dá)到銷售效果；二是活動(dòng)只是一個(gè)整合營(yíng)銷力量的平臺(tái)，各種營(yíng)銷手段通過(guò)活動(dòng)來(lái)發(fā)揮各自的作用。首先，是信息傳播問(wèn)題。在活動(dòng)開(kāi)始之前，必須通過(guò)戶外、平面媒體、分眾、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行信息傳播，達(dá)到產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息同時(shí)傳播的目的。通過(guò)活動(dòng)信息吸引眼球，同時(shí)借機(jī)傳播產(chǎn)品信息。其次，是推廣時(shí)閬上，該樓盤采取各種媒體廣告在相近的時(shí)間內(nèi)同時(shí)展開(kāi)，起到一個(gè)集中轟炸的目的。這樣既起到集中

14、火力的作用，又使有限的資源產(chǎn)生更大的影響。再次，在價(jià)格策略上，該樓盤在堅(jiān)持原來(lái)的價(jià)格策略不變的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整：均價(jià)不變，拉開(kāi)層差。目的是達(dá)到這樣的效果：低層次的門檻較低，盡快實(shí)現(xiàn)銷售；中間層次的目標(biāo)消費(fèi)群基本能接受，穩(wěn)步銷售，高層次的價(jià)格較高，是利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群收入要求較高，但景觀資源好，稍后銷售也不是壓力。事實(shí)證明，這個(gè)價(jià)格策略的調(diào)整是非常正確的。在價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步采取了團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷策略。團(tuán)購(gòu)策略的目的就是通過(guò)給客

15、戶合理讓利，迅速形成銷售，斂聚人氣。具體操作來(lái)講，一是到目標(biāo)消費(fèi)群集中的單位宣傳，實(shí)行一定的優(yōu)惠政策，二是現(xiàn)場(chǎng)也可以形成小團(tuán)購(gòu)，并且現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)人數(shù)越多，價(jià)格越優(yōu)惠。這樣可以促使現(xiàn)場(chǎng)已決心購(gòu)買客戶帶動(dòng)尚猶豫不決的客戶?？蛻舻默F(xiàn)身說(shuō)法比置業(yè)顧問(wèn)的介紹要有說(shuō)服力得多。第四，置業(yè)顧問(wèn)方面，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。實(shí)施了末位淘汰制，強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)。營(yíng)銷活動(dòng)期間，每天召開(kāi)客戶分析會(huì)，把當(dāng)天存在的問(wèn)題當(dāng)天消化。第五，現(xiàn)場(chǎng)包裝也下了功夫?，F(xiàn)場(chǎng)包裝包括售樓

16、部現(xiàn)場(chǎng)和工地現(xiàn)場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝主要是把喜慶的氛圍營(yíng)造出來(lái)，把產(chǎn)品的信息展示出來(lái)。現(xiàn)場(chǎng)包裝加上活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，實(shí)際是認(rèn)為地制造了一個(gè)促銷的所謂“場(chǎng)”。目標(biāo)客戶一旦進(jìn)入這個(gè)“場(chǎng)，容易接受引導(dǎo)，將會(huì)更集中精力關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性，會(huì)放下理預(yù)設(shè)的防線，更愿意傾聽(tīng)置業(yè)顧問(wèn)的介紹。這樣一來(lái)，該樓盤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際上打出了一套營(yíng)銷組合拳，達(dá)到以活動(dòng)為平臺(tái)，整合各種營(yíng)銷力量的目的。2、營(yíng)銷活動(dòng)必須契合樓盤氣質(zhì)為什么同樣是搞營(yíng)銷活動(dòng)，有的活動(dòng)效果好，有的效果差

17、呢，除了前面講的要形成多種營(yíng)銷手段組合效應(yīng)的同時(shí)，還要注意營(yíng)銷活動(dòng)必須契合樓盤的氣質(zhì)。否則，目標(biāo)消費(fèi)群就會(huì)失去興趣，就達(dá)不到吸引眼球，提升人氣的目的。所以在策劃活動(dòng)的時(shí)候，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還是要回顧樓盤當(dāng)時(shí)的策劃定位，研究目標(biāo)消費(fèi)群的喜好特征。比如該樓盤是定位于中小戶型，目標(biāo)消費(fèi)群體以25~35歲的年輕人為主，而且屬于知性一族，有文化，充滿活力，喜歡浪漫情調(diào)。那么有這樣一個(gè)消費(fèi)群體，該樓盤一定是現(xiàn)代時(shí)尚浪漫的氣質(zhì)特征。從而活動(dòng)必須172管理與財(cái)

18、重要有品位，必須營(yíng)造浪漫的氛圍，可以加進(jìn)一些時(shí)尚的元素。有了這樣一個(gè)定位，活動(dòng)如何去迎合目標(biāo)消費(fèi)群的口味就好辦了，從而可以達(dá)到有的放矢效果。3、形式和內(nèi)容的創(chuàng)新是活動(dòng)吸引受眾的關(guān)鍵因素之一當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)變得越來(lái)越不可琢磨，誰(shuí)也不能判斷市場(chǎng)的下一個(gè)高潮或低谷在哪里所以變是永恒的，不變才是一時(shí)的。怎樣用新的營(yíng)銷手段來(lái)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)局面，是開(kāi)發(fā)商必須面對(duì)的課題?；顒?dòng)營(yíng)銷是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，能夠應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)嗎該樓盤使用活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)突破銷

19、售成功了，這個(gè)結(jié)果不是因?yàn)榛顒?dòng)這種營(yíng)銷手段有多新，而是得益干在傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段中成功加了很多新的元素進(jìn)去，使老的手段煥發(fā)新的活力。該營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在具體討論活動(dòng)營(yíng)銷的組織的時(shí)候，達(dá)成共識(shí)的是，時(shí)尚新穎是此次活動(dòng)的基本要求。為此，選擇了眾多的活動(dòng)公司提案，誰(shuí)的提案達(dá)到這個(gè)要求，就選擇誰(shuí)來(lái)具體操作。而在推廣信息上。也制造一些懸念，企圖引起讀者的好奇心，讓好奇心驅(qū)使消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。事實(shí)證明，這一招非常成功，很多人就是抱著好奇心來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的。4、系列活動(dòng)

20、產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)非常嚴(yán)峻，而該樓盤的銷售形勢(shì)也基本跌入低谷，最壞的時(shí)候一周不能賣掉一套。所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分析，僅靠一兩次活動(dòng)就能拉升改變局面是不現(xiàn)實(shí)的。由此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃了一個(gè)主題系列活動(dòng)，連續(xù)四個(gè)周末，每周周末都有活動(dòng)，而且，活動(dòng)一個(gè)比一個(gè)影響力大。實(shí)際上是不斷掀起銷售的高潮，而且是一浪高過(guò)一浪。最后還總結(jié)式的搞了個(gè)大活動(dòng)。這樣策劃的結(jié)果是，系列活動(dòng)起到了疊加放到效應(yīng)，從第一周開(kāi)始，人氣不斷上升，來(lái)訪來(lái)電還是成交量一周比一周提升，

21、最后，在市場(chǎng)如此低迷的時(shí)期，取得了滿意的銷售業(yè)績(jī)。而經(jīng)過(guò)一系列活動(dòng)之后，該樓盤的影響力迅速擴(kuò)大，為后期銷售打下了良好的基礎(chǔ)。以致于新量推出時(shí)，沒(méi)打什么廣告就自然銷售了。四、開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題任何一個(gè)營(yíng)銷手段，都不是萬(wàn)能的，都是有局限性的。關(guān)鍵是你如何利用它的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避它的劣勢(shì)。筆者認(rèn)為在開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該注意以下個(gè)問(wèn)題：1、活動(dòng)效果的遞減。前面說(shuō)該樓盤做了一個(gè)系列活動(dòng)，但是一個(gè)樓盤的營(yíng)銷是不能夠活動(dòng)貫穿到底的，這中間

22、有個(gè)效果遞減的問(wèn)題。營(yíng)銷必須要保持合理的節(jié)奏，有高潮還要有低谷。而活動(dòng)展開(kāi)之時(shí)，一般是銷售達(dá)到高潮的階段，而這個(gè)階段顯然是不能持久的?；顒?dòng)的目的就是讓目標(biāo)受眾的注意力集中，但多了也會(huì)視覺(jué)疲勞。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，活動(dòng)所引起的好奇與新鮮感也是不能持久的。所以，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到活動(dòng)的遞減效應(yīng)，而不能把活動(dòng)當(dāng)作萬(wàn)能的工具頻繁使用。2、活動(dòng)營(yíng)銷是個(gè)雙刃劍，要f劣止產(chǎn)生負(fù)面作用。營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是把客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)，但客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)怎樣

23、的印象，是好影響還是相反，需要我們的策劃和引導(dǎo)，否則適得其反。3、在信息傳播上，活動(dòng)和產(chǎn)品信息不能本末倒置，喧賓奪主。通過(guò)活動(dòng)吸引人氣沒(méi)錯(cuò)，但是策劃活動(dòng)目的還是讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品引起注意，什么時(shí)候以活動(dòng)信息為主，什么時(shí)候以產(chǎn)品信息為主，要仔細(xì)考慮，要防止活動(dòng)信息完全掩蓋了產(chǎn)品信息。總之，該樓盤通過(guò)開(kāi)發(fā)商精心組織的活動(dòng)營(yíng)銷在市場(chǎng)低谷達(dá)到了預(yù)期的銷售效果。但是，營(yíng)銷是fq藝術(shù)，這里面沒(méi)有一成不變的真理，沒(méi)有萬(wàn)能的工具。任何的營(yíng)銷手段，都能夠