從中國(guó)廣告發(fā)展歷程看中國(guó)式市場(chǎng)營(yíng)銷變革

1、杭揮天：從中國(guó)廣告發(fā)展歷程看中國(guó)式市場(chǎng)營(yíng)銷變革市場(chǎng)透視從中國(guó)廣告發(fā)展歷程看中國(guó)式市場(chǎng)營(yíng)銷變革杭揮天(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流系，陜西咸陽712000)[摘要]自新中國(guó)改革開放以來，人們的思想隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、上層建筑的不斷變化而變化著，廣告與營(yíng)銷作為以影響人們消費(fèi)心理而達(dá)到促銷目的的學(xué)科也一直在發(fā)生著變化，本文總結(jié)了自我國(guó)廣告萌芽起至當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展過程中廣告與營(yíng)銷的關(guān)系變化，并提出了自己的看法。‘[關(guān)鍵詞]廣告發(fā)展歷程；市場(chǎng)營(yíng)銷；系統(tǒng)

2、觀[中圖分類號(hào)]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005—6432(2010)14—0009—02有學(xué)者曾經(jīng)說過：“中國(guó)廣告起步相比國(guó)外起碼晚70年。但迅猛發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)從一開始就把中國(guó)廣告推到風(fēng)口浪尖，沒有也不可能給時(shí)間讓中國(guó)廣告平緩穩(wěn)步發(fā)展?！庇谑牵藗兛吹街袊?guó)廣告還沒斷奶就要學(xué)步，正在學(xué)步就要飛跑。中國(guó)廣告這幾十年時(shí)間所走的路程堪比發(fā)達(dá)國(guó)家100年的歷程。一路的跌跌撞撞，有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的慘痛教訓(xùn)，中國(guó)廣告人正在摸索符合中

3、國(guó)國(guó)情的廣告營(yíng)銷模式——以大系統(tǒng)觀來看待廣告與營(yíng)銷。下文主要從我國(guó)廣告發(fā)展的歷程來簡(jiǎn)要分析我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷變革。11978—1990年，與營(yíng)銷分離的中國(guó)廣告的萌芽期與探索期當(dāng)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃向市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)型之際，在一個(gè)低起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，中國(guó)廣告以一種高速度融人中國(guó)改革開放的洪流之中。1979年1月28日，在鄧小平訪美的那天(15時(shí)05分)，上海電視臺(tái)宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了長(zhǎng)為1分30秒的大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”。這一天

4、，距十一屆三中全會(huì)召開還有差不多1個(gè)月。這則廣告的播出比美國(guó)晚了整整38年。在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的。1920年，美國(guó)率先研試電視機(jī)，1936年英國(guó)開始在倫敦建立第一座電視臺(tái)，1940年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，次年美國(guó)的電視廣告就開始了。中國(guó)第一條電視廣告的影像資料已無法找到，廣告大致內(nèi)容為兒女買酒孝敬老人。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特定歷史時(shí)期，幾乎是沒有營(yíng)銷的概念的，廣告也是被看做資本主義的產(chǎn)物，在我國(guó)是被禁止的，這是條不

5、成文的規(guī)定，當(dāng)時(shí)的上海電視臺(tái)負(fù)責(zé)人也是冒著“犯錯(cuò)誤”的風(fēng)險(xiǎn)，促成了我國(guó)第一條電視廣告的播出，反響出乎意料的好。在隨后的時(shí)間里，外國(guó)的廣告商們似乎從中國(guó)廣告業(yè)的復(fù)蘇中嗅到了商機(jī)，1979年3月15日下午6點(diǎn)，“瑞士雷達(dá)表”這條外企商業(yè)廣告在“出賣主權(quán)”的非議聲中，通過上海廣告公司的代理在上海電視臺(tái)播出了。據(jù)上海某廣告公司的一位經(jīng)理回憶：“由于時(shí)間和操作上的諸多原因，這條廣告甚至是用英文解說，配以中文字幕，但它卻成為中國(guó)最早的外企商業(yè)廣告之

6、一?！比鹗坷走_(dá)表中國(guó)區(qū)副總裁鄭世爵回憶道：“當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒有完全開放，但我們意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的廣闊。我們應(yīng)用了爭(zhēng)做市場(chǎng)第一人的‘第一品牌’理論，在沒有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，可以用較少的資源和時(shí)間建立很高的品牌知名度?！蓖惶欤段膮R報(bào)》也發(fā)出了瑞士雷達(dá)表的廣告。廣告播出的第二天，到上海黃浦區(qū)商場(chǎng)詢問瑞士雷達(dá)表的竟超過了700人。當(dāng)時(shí)我國(guó)正處在改革開放初期，電視節(jié)目非常單一，人們甚至把廣告作為新聞來看，人們對(duì)這種新鮮玩意還是充滿了好奇心和新鮮感的

7、，利用這種最初的好奇心和新鮮感，早期的商家著實(shí)收益頗豐，如后來的1979年播出的春雷牌收音機(jī)、1980年的雀巢咖啡及白貓洗衣粉，都成了當(dāng)時(shí)的熱銷商品，也為后來的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。但這一時(shí)期的廣告只是作為單一元素存在的，并沒有營(yíng)銷這一概念，對(duì)產(chǎn)品的促銷、推廣只是停留在“信息告白產(chǎn)品圖像”這一最為簡(jiǎn)單的廣告模式，總體上十分粗糙。由于當(dāng)時(shí)的廣告十分貧乏，每個(gè)作品依舊給我們留下了深刻的印象。在隨后的l0年間，中國(guó)廣告進(jìn)入了探索期，在這期間也涌

8、現(xiàn)出了大量?jī)?yōu)秀的本土化產(chǎn)品，如1983年的燕舞收錄機(jī)，其廣告詞為“燕舞，燕舞，一起歌來一片情”；1984年的威力洗衣機(jī)，威力洗衣機(jī)廣告詞：“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西!‘威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛!”1985年的大寶化妝品，大寶化妝品廣告詞：“大寶明天見!”“大寶啊，天天見!”1987年的“東方齊洛瓦冰箱”、1986年的“萬家樂，樂萬家”、1989年的“擋不住的感覺，可口可樂”、1989年

9、的“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)20104旺市場(chǎng)透視中國(guó)市場(chǎng)2010年第14期(總第573期)亞”、1989年的“白麗”美容香皂“今年20，明年18”以及1990年的“高高興興上班去，平平安安回家來”等經(jīng)典本土電視廣告以及與之相伴的耳熟能詳?shù)膹V告詞。可以看出，中國(guó)的廣告已經(jīng)逐漸脫離了前一時(shí)期的僅“信息告白產(chǎn)品圖像”的簡(jiǎn)單模式，開始對(duì)產(chǎn)品有了市場(chǎng)定位和細(xì)分人群的定位，開始注重廣告詞的設(shè)計(jì)，以此來加深公眾對(duì)產(chǎn)品的記憶和品牌知名度的建立，這大概就

10、是我國(guó)早期結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的廣告形式的雛形。隨著廣告量的增多，脫離營(yíng)銷的廣告已不能達(dá)到成功促銷的目的。從這個(gè)意義上來說，廣告在中國(guó)的性質(zhì)已經(jīng)不完全屬于傳播學(xué)范疇了，真正開始成為商業(yè)行為營(yíng)銷的一個(gè)得力助手。219902000年，整合營(yíng)銷傳播模式下的中國(guó)廣告繁榮期隨著1991年南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖!”開啟了我國(guó)廣告業(yè)的新篇章，在電視廣告中再也看不見“省優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“國(guó)優(yōu)”等字眼，各類不乏創(chuàng)意的廣告作品層出不窮，背后更是營(yíng)銷理

11、論的逐漸強(qiáng)大，兩者的結(jié)合也更為緊密，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了繁榮期。20世紀(jì)90年代初由美國(guó)著名學(xué)者舒茲教授及其伙伴提出了“整合營(yíng)銷傳播”，這一全新的營(yíng)銷模式，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)，如廣告宣傳、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、直效行銷、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等按照一定的關(guān)系組合起來，協(xié)同作業(yè)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在這一時(shí)期，無視營(yíng)銷的系統(tǒng)性、單靠廣告宣傳就想贏天下的局面已經(jīng)一去不復(fù)返了，

12、把企業(yè)原本應(yīng)該投入營(yíng)銷系統(tǒng)的資金全部押到廣告上，這種做法必然造成營(yíng)銷系統(tǒng)的嚴(yán)重失衡，并給企業(yè)帶來巨大的災(zāi)難。秦池酒廠為此付出了血的代價(jià)，也是我們應(yīng)當(dāng)引以為戒、警鐘長(zhǎng)鳴的教訓(xùn)。秦池酒廠自1996年以6666萬元巨資奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王后，一時(shí)間聲名鵲起，銷量猛增。廣告的轟動(dòng)效應(yīng)使“秦池”的領(lǐng)導(dǎo)人頭腦發(fā)熱，以至于到了1997年，他們既未對(duì)全國(guó)白酒市場(chǎng)作深入細(xì)致的調(diào)查研究，也沒有認(rèn)真考慮企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的整體運(yùn)作，便貿(mào)然作出了以32億元

13、的天價(jià)去爭(zhēng)奪標(biāo)王的決定。1997年蟬聯(lián)標(biāo)王的“秦池”確實(shí)在新聞媒介上被熱炒了好一陣子。那時(shí)秦池的領(lǐng)導(dǎo)人王卓勝自信地宣稱：“每天給中央臺(tái)開進(jìn)的是桑塔納，但開出的是奔馳?！比欢?2億元的巨額支付卻使秦池酒廠的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入了困境。面對(duì)嚴(yán)重的危機(jī)，王卓勝終于承認(rèn)，以32億元爭(zhēng)奪標(biāo)王是錯(cuò)誤的決策，他們以前過于依賴廣告。通過廣告取得轟動(dòng)效應(yīng)，一夜之間發(fā)跡，而后又迅速從高峰跌入深谷的企業(yè)絕不止秦池一家?？赘缇啤⑶爻毓啪频臓?zhēng)奪標(biāo)王之戰(zhàn)曾達(dá)到白熱化的程

14、度，我國(guó)保健品行肛20104業(yè)的廣告炒作也曾盛極一時(shí)?！熬奕思瘓F(tuán)”、“沈陽飛龍”、“三株藥業(yè)”都靠廣告創(chuàng)造過銷售的奇跡，“腦黃金”經(jīng)歷過l5天訂貨3個(gè)億的輝煌，“延生護(hù)寶液”取得過贏利4個(gè)億的業(yè)績(jī)，“三株口服液”創(chuàng)造過年銷80億的紀(jì)錄，然而這些巨大的泡沫也都在瞬間破滅。這些活生生的例子再次印證了脫離系統(tǒng)營(yíng)銷的單一廣告宣傳是行不通的。廣告是有用的，但不是唯一而萬能的，廣告只是營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)要素，這個(gè)要素運(yùn)動(dòng)變化的自由度必然受到該系統(tǒng)中各

15、要素之間相互作用的約束。營(yíng)銷系統(tǒng)中的各個(gè)要素必須協(xié)同運(yùn)作才能形成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，才能產(chǎn)生單個(gè)要素所不可能具有的因協(xié)調(diào)而倍增的營(yíng)銷效果，這就是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的力量。32000年至今，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式下的新型營(yíng)銷策略的探討網(wǎng)絡(luò)廣告從1999年進(jìn)入中國(guó)以后，受眾從難以理解到成為主流，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展并不像互聯(lián)網(wǎng)歷史那樣硝煙彌漫充滿未知數(shù)，它一直是顯得波瀾不驚卻暗流涌動(dòng)。這種營(yíng)銷方法與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，具有方便快速、涉及市場(chǎng)面廣的特點(diǎn)，給人以耳

16、目一新的感覺。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展，使得20世紀(jì)90年代產(chǎn)生的“整合營(yíng)銷傳播”這一理論得到充實(shí)，并在某些方面上賦予了新的意義。整合營(yíng)銷傳播的思想之所以能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到完全的貫徹和執(zhí)行，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)除了明顯的廣告形式之外，還可以進(jìn)行公關(guān)、事件營(yíng)銷以及網(wǎng)上交易等其他的營(yíng)銷形式，這就將廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳、直接營(yíng)銷等要素同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開，使得網(wǎng)絡(luò)的整合性及互動(dòng)性成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)考慮的最主要的兩個(gè)特點(diǎn)，借助巧妙的創(chuàng)意就能夠幫助企業(yè)取

17、得較好的傳播效果。展望未來，定會(huì)有基于整合營(yíng)銷傳播模式的新型營(yíng)銷模式問世，這種新型營(yíng)銷模式必然會(huì)更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，更能吸引消費(fèi)者，從而操縱消費(fèi)者的喜好與購買意向。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員除了技術(shù)要求以外，會(huì)進(jìn)一步提升至營(yíng)銷層面，設(shè)計(jì)師們不僅要考慮到技術(shù)、VI、定位、產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意，還要考慮到媒介環(huán)境以及媒體產(chǎn)品屬性。此外，考慮到網(wǎng)民對(duì)廣告的免疫力，廣告的完整性即創(chuàng)意與廣告的結(jié)合、媒介與廣告的結(jié)合等非常重要，把優(yōu)秀的創(chuàng)意與網(wǎng)站天然融合