淺談價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

1、財(cái)經(jīng)論壇2008NO11ScienceandTechnologyInnov8石淺談價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響劉丹彪(牡丹江電局業(yè)局物資部)摘要：價(jià)值觀對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響，不同目標(biāo)顧客群的價(jià)值觀有很大的差異，企業(yè)需要對(duì)這種差異進(jìn)行認(rèn)真地分析研究，綜合考慮多種因素的作用來策劃營(yíng)銷活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)價(jià)值觀的差異給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)。本文對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)過程中涉及到價(jià)值觀差異的幾個(gè)問題提出見解。關(guān)鍵詞：價(jià)值觀核心價(jià)值觀文化中圖分類號(hào)：F

2、0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：l674—098x(2008)04(b)一0l5301當(dāng)—價(jià)企業(yè)在不同社會(huì)層次或不同地域開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客群的價(jià)值現(xiàn)有很大的差異，這種差異給營(yíng)銷活動(dòng)帶來了諸多障礙，一些企業(yè)忽略了價(jià)值觀的差異，還是以“自我為參照標(biāo)準(zhǔn)”在不同的環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)，最終導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。因此，企業(yè)在進(jìn)入新的地域之前，分析和理解目標(biāo)市場(chǎng)所處地區(qū)的價(jià)值觀，制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以應(yīng)對(duì)價(jià)值觀的差異帶來的影響便顯得格外重要

3、。1價(jià)值觀所謂價(jià)值觀是指人對(duì)周圍的客觀事物(包括人、事、物)的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。價(jià)值觀是文化的核心，它是影響人們消費(fèi)行為的最基本因素。在人們的價(jià)值觀中，又包括核心價(jià)值觀和從屬價(jià)值觀。核心價(jià)值觀具有相對(duì)穩(wěn)定性。它深深地融入每一個(gè)社會(huì)成員的血液里并世世代沿襲下來，我們可以感受到中華民族的核心價(jià)值觀：熱愛家庭、孝敬父母、關(guān)心子女的教育和成長(zhǎng)、追求和睦、遵循中庸之道等，這些價(jià)值觀千百年來都沒有發(fā)生明顯的改變。營(yíng)銷人員也很難通過宣傳和

4、教育改變目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。與核心價(jià)值觀相比較，從屬價(jià)值觀卻是處在不斷變化之中。當(dāng)?shù)谝慌鞣侥Ｌ貎禾ぶ埐皆诰?、津、滬的大舞臺(tái)上表演以推銷她們的產(chǎn)品時(shí)，很多國(guó)人為此目瞪口呆，大呼不可。但沒過幾年，我們的時(shí)裝模特隊(duì)也走出國(guó)門創(chuàng)匯去了。企業(yè)可以通過營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳和教育不同程度的改變目標(biāo)消費(fèi)者的從屬價(jià)值觀。每個(gè)人都是在特定社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的，他們?cè)诩彝?、學(xué)校、和其他重要組織的教育下逐漸形成了價(jià)值觀、愿望和行為。不同社會(huì)環(huán)境下的人們的價(jià)值

5、觀有很大的差異，這種差異導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不同。2價(jià)值觀的差異對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響價(jià)值觀的差異表現(xiàn)在人們生活的方方面面。如西方人強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、突出個(gè)性、注重隱私、追求變革，這與中國(guó)人的價(jià)值觀就有很大的差異。價(jià)值觀的差異對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很多不利的影響。首先，價(jià)值觀的差異會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷行為與目標(biāo)市場(chǎng)所在地區(qū)的文化發(fā)生沖突。索尼公司將收錄機(jī)推向泰國(guó)時(shí)想到了用釋迦牟尼做廣告宣傳，他們讓釋迦牟尼“聽”到收錄機(jī)發(fā)出的美妙聲音時(shí)怦然心動(dòng)，竟然睜開眼睛。泰國(guó)人

6、認(rèn)為這是對(duì)佛祖的侮辱，泰國(guó)當(dāng)局通過外交途徑向素尼公司提出抗議，素尼公司不得不停止播出該廣告、公開道歉。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的價(jià)值觀發(fā)生相沖突時(shí)，價(jià)值觀的差異便成為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的壁壘。其次，目標(biāo)消費(fèi)者不一定會(huì)接受企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)帶來的“外來文化”。沃爾瑪在拉美經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)不佳，其一個(gè)重要原因就是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕?，拉美人的價(jià)值觀與沃爾瑪?shù)膬r(jià)值觀有很大的差異。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)價(jià)值觀不相符合時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)便不會(huì)接受

7、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)失敗。3幾點(diǎn)建議首先，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)避免與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的核心價(jià)值觀發(fā)生沖突。如果企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)與目標(biāo)市場(chǎng)的核心價(jià)值觀相沖突就會(huì)被目標(biāo)市場(chǎng)“亮紅燈”，使?fàn)I銷活動(dòng)無法開展下去，最終導(dǎo)致失敗。因此，企業(yè)在進(jìn)入新的文化環(huán)境時(shí)，要對(duì)目標(biāo)顧客群的核心價(jià)值觀進(jìn)行深層次的研究，有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷策略，以避免營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)顧客群的核心價(jià)值觀發(fā)生沖突。其次，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要在變與不變間尋找平衡點(diǎn)。面對(duì)新的文化環(huán)境

8、，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀相符合。由于人們的從屬價(jià)值觀比價(jià)容易發(fā)生變化，因此，企業(yè)在不同的環(huán)境下開展?fàn)I銷活動(dòng)不一定完全服從于當(dāng)?shù)氐奈幕?，企業(yè)可以保留一些文化上的差異，并通過宣傳教育改變目標(biāo)顧客群的從屬價(jià)值觀，使其受新的文化，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，采用這種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該思考以下問題：第一，正確應(yīng)對(duì)核心價(jià)值觀的差異。由于核心價(jià)值觀具有相對(duì)穩(wěn)定性，企業(yè)無法通過營(yíng)銷活動(dòng)改變目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。因此，企業(yè)在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)

9、充分了解和尊重目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的文化傳統(tǒng)，努力使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀相符合，否則，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)便會(huì)受到抵制，最終導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。第二，決定是否改變目標(biāo)消費(fèi)者的從屬價(jià)值觀。企業(yè)可以通過宣傳和教育改變目標(biāo)消費(fèi)者的一些從屬價(jià)值觀，使消費(fèi)者接受文化的差異。麥當(dāng)勞、可口可樂讓中國(guó)人的生活方式發(fā)生了改變，他們?nèi)〉昧顺晒?。企業(yè)所要考慮的是在進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，是否保留文化的差異，保留哪些差異。決定消費(fèi)者是否接受文化差異的一個(gè)根本原

10、因是這種文化的差異是否能夠滿足消費(fèi)者的某些需要和欲望，如果不能，目標(biāo)消費(fèi)者便不會(huì)接受這種文化的差異。因此，企業(yè)在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該放棄那些對(duì)目標(biāo)顧客群來說“沒有意義”的文化差異，使之與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)文化相符合，保留那些通過宣傳和教育能為目標(biāo)市場(chǎng)所接受、能為企業(yè)帶來更多利益的部分。就像許多留學(xué)生認(rèn)為那樣，中國(guó)菜到了美國(guó)也不那么“正宗”了一樣，那是因?yàn)橹袊?guó)菜根據(jù)歐美消費(fèi)者的需求做了必要的“調(diào)整”，才受到了他們的歡迎。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真研究目

11、標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀的核心部分和從屬部分，找出哪些文化的差異可以被接受，哪些文化差異不易被接受，在“變”和“不變”間找出平衡點(diǎn)，策劃營(yíng)銷活動(dòng)，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)ScienceandTechnologyInnovationHerald153維普資訊財(cái)經(jīng)論壇2008NO11ScienceandTechnologyInnov8石淺談價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響劉丹彪(牡丹江電局業(yè)局物資部)摘要：價(jià)值觀對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響，不同目標(biāo)

12、顧客群的價(jià)值觀有很大的差異，企業(yè)需要對(duì)這種差異進(jìn)行認(rèn)真地分析研究，綜合考慮多種因素的作用來策劃營(yíng)銷活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)價(jià)值觀的差異給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)。本文對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)過程中涉及到價(jià)值觀差異的幾個(gè)問題提出見解。關(guān)鍵詞：價(jià)值觀核心價(jià)值觀文化中圖分類號(hào)：F0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：l674—098x(2008)04(b)一0l5301當(dāng)—價(jià)企業(yè)在不同社會(huì)層次或不同地域開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客群的價(jià)值現(xiàn)有很大的差異，這種差異給營(yíng)銷活動(dòng)帶來

13、了諸多障礙，一些企業(yè)忽略了價(jià)值觀的差異，還是以“自我為參照標(biāo)準(zhǔn)”在不同的環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)，最終導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。因此，企業(yè)在進(jìn)入新的地域之前，分析和理解目標(biāo)市場(chǎng)所處地區(qū)的價(jià)值觀，制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以應(yīng)對(duì)價(jià)值觀的差異帶來的影響便顯得格外重要。1價(jià)值觀所謂價(jià)值觀是指人對(duì)周圍的客觀事物(包括人、事、物)的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。價(jià)值觀是文化的核心，它是影響人們消費(fèi)行為的最基本因素。在人們的價(jià)值觀中，又包括核心價(jià)值觀和從屬價(jià)值

14、觀。核心價(jià)值觀具有相對(duì)穩(wěn)定性。它深深地融入每一個(gè)社會(huì)成員的血液里并世世代沿襲下來，我們可以感受到中華民族的核心價(jià)值觀：熱愛家庭、孝敬父母、關(guān)心子女的教育和成長(zhǎng)、追求和睦、遵循中庸之道等，這些價(jià)值觀千百年來都沒有發(fā)生明顯的改變。營(yíng)銷人員也很難通過宣傳和教育改變目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。與核心價(jià)值觀相比較，從屬價(jià)值觀卻是處在不斷變化之中。當(dāng)?shù)谝慌鞣侥Ｌ貎禾ぶ埐皆诰?、津、滬的大舞臺(tái)上表演以推銷她們的產(chǎn)品時(shí)，很多國(guó)人為此目瞪口呆，大呼不可。但

15、沒過幾年，我們的時(shí)裝模特隊(duì)也走出國(guó)門創(chuàng)匯去了。企業(yè)可以通過營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳和教育不同程度的改變目標(biāo)消費(fèi)者的從屬價(jià)值觀。每個(gè)人都是在特定社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的，他們?cè)诩彝?、學(xué)校、和其他重要組織的教育下逐漸形成了價(jià)值觀、愿望和行為。不同社會(huì)環(huán)境下的人們的價(jià)值觀有很大的差異，這種差異導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不同。2價(jià)值觀的差異對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響價(jià)值觀的差異表現(xiàn)在人們生活的方方面面。如西方人強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、突出個(gè)性、注重隱私、追求變革，這與中國(guó)人的價(jià)值觀就有很

16、大的差異。價(jià)值觀的差異對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很多不利的影響。首先，價(jià)值觀的差異會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷行為與目標(biāo)市場(chǎng)所在地區(qū)的文化發(fā)生沖突。索尼公司將收錄機(jī)推向泰國(guó)時(shí)想到了用釋迦牟尼做廣告宣傳，他們讓釋迦牟尼“聽”到收錄機(jī)發(fā)出的美妙聲音時(shí)怦然心動(dòng)，竟然睜開眼睛。泰國(guó)人認(rèn)為這是對(duì)佛祖的侮辱，泰國(guó)當(dāng)局通過外交途徑向素尼公司提出抗議，素尼公司不得不停止播出該廣告、公開道歉。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的價(jià)值觀發(fā)生相沖突時(shí)，價(jià)值觀的差異便成為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的壁

17、壘。其次，目標(biāo)消費(fèi)者不一定會(huì)接受企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)帶來的“外來文化”。沃爾瑪在拉美經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)不佳，其一個(gè)重要原因就是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕廊说膬r(jià)值觀與沃爾瑪?shù)膬r(jià)值觀有很大的差異。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)價(jià)值觀不相符合時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)便不會(huì)接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)失敗。3幾點(diǎn)建議首先，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)避免與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的核心價(jià)值觀發(fā)生沖突。如果企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)與目標(biāo)市場(chǎng)的核心價(jià)值觀相沖突就會(huì)被目標(biāo)市場(chǎng)“亮紅燈”

18、，使?fàn)I銷活動(dòng)無法開展下去，最終導(dǎo)致失敗。因此，企業(yè)在進(jìn)入新的文化環(huán)境時(shí)，要對(duì)目標(biāo)顧客群的核心價(jià)值觀進(jìn)行深層次的研究，有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷策略，以避免營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)顧客群的核心價(jià)值觀發(fā)生沖突。其次，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要在變與不變間尋找平衡點(diǎn)。面對(duì)新的文化環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀相符合。由于人們的從屬價(jià)值觀比價(jià)容易發(fā)生變化，因此，企業(yè)在不同的環(huán)境下開展?fàn)I銷活動(dòng)不一定完全服從于當(dāng)?shù)氐奈幕髽I(yè)可以保留一些文化上的差異，并通過宣傳教

19、育改變目標(biāo)顧客群的從屬價(jià)值觀，使其受新的文化，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，采用這種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該思考以下問題：第一，正確應(yīng)對(duì)核心價(jià)值觀的差異。由于核心價(jià)值觀具有相對(duì)穩(wěn)定性，企業(yè)無法通過營(yíng)銷活動(dòng)改變目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。因此，企業(yè)在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)充分了解和尊重目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的文化傳統(tǒng)，努力使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀相符合，否則，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)便會(huì)受到抵制，最終導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。第二，決定是否改變目標(biāo)消費(fèi)者的從屬價(jià)值觀。

20、企業(yè)可以通過宣傳和教育改變目標(biāo)消費(fèi)者的一些從屬價(jià)值觀，使消費(fèi)者接受文化的差異。麥當(dāng)勞、可口可樂讓中國(guó)人的生活方式發(fā)生了改變，他們?nèi)〉昧顺晒?。企業(yè)所要考慮的是在進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，是否保留文化的差異，保留哪些差異。決定消費(fèi)者是否接受文化差異的一個(gè)根本原因是這種文化的差異是否能夠滿足消費(fèi)者的某些需要和欲望，如果不能，目標(biāo)消費(fèi)者便不會(huì)接受這種文化的差異。因此，企業(yè)在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該放棄那些對(duì)目標(biāo)顧客群來說“沒有意義”的文化差異，使之與目標(biāo)

21、市場(chǎng)地區(qū)文化相符合，保留那些通過宣傳和教育能為目標(biāo)市場(chǎng)所接受、能為企業(yè)帶來更多利益的部分。就像許多留學(xué)生認(rèn)為那樣，中國(guó)菜到了美國(guó)也不那么“正宗”了一樣，那是因?yàn)橹袊?guó)菜根據(jù)歐美消費(fèi)者的需求做了必要的“調(diào)整”，才受到了他們的歡迎。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀的核心部分和從屬部分，找出哪些文化的差異可以被接受，哪些文化差異不易被接受，在“變”和“不變”間找出平衡點(diǎn)，策劃營(yíng)銷活動(dòng)，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)ScienceandTec