王老吉的成功營銷模式研究

1、理論探討王老吉的成功營銷模式研究吳敬巧廈門路橋建設(shè)集團有限公司福建廈門361026中國飲料行業(yè)是1978年改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)至2000年中國飲料行業(yè)發(fā)展日益成熟。無論產(chǎn)品、品牌、廣告還是銷售策略似乎都達到了～個鼎盛時期產(chǎn)品的多元化、品牌的均衡化、廣告的同質(zhì)化以及銷售渠道的重疊化，使得飲料市場的競爭日益白熱化。正當全國飲料市場處于群雄爭霸的時候紅罐王老吉還只是廣東的一個地方性品牌，其產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)為廣東及浙南銷量相對固定，

2、年銷售額不過1億多元，同時面臨著如何做大做強走向全國的問題。時至2008年王老吉銷售量已超過可口可樂成為“中國第一罐”年銷售額近12O億。是什么鑄就了王老吉的成就7從營銷4c理論來看無論是在客戶需求及客戶偏好的滿足、符合客戶消費承受力的定價、客戶購買渠道的便利性還是在與客戶溝通的方式即傳播策略上，王老吉均有非常出色的表現(xiàn)。下面我們將通過營銷4c理論來剖析王老吉是如何成功運作市場營銷戰(zhàn)術(shù)從而實現(xiàn)品牌定位的藍海戰(zhàn)略。一、想顧客所想，投顧客所

3、好從消費者需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品及其包裝充分關(guān)注顧客(customer)的感知。1抓住客戶關(guān)注健康希望預(yù)防上火的需求隨著人民生活水平的提高，國內(nèi)餐飲業(yè)也呈現(xiàn)一片蓬勃發(fā)展的景象，川菜、湘菜、火鍋店、燒烤店等受廣大消費者喜歡的餐飲店遍布全國各地的大街小巷中。這些餐飲又是最容易導致上火的飲食并且上火是人們可以清晰地真實感知的一種亞健康狀態(tài)隨著人們健康意識的提高，預(yù)防上火市場需求日益龐大。王老吉作為涼茶始祖的身份、中草藥配方、有預(yù)防降火的作用正好滿

4、足了人們既想享受美食又預(yù)防上火的需求。2去除苦味改良口感，迎合消費者的需求除了在產(chǎn)品的功效上滿足消費者的需求外王老吉在產(chǎn)品的口味設(shè)計上也根據(jù)消費者的需求進行了一些改良。原來的王老吉同其他涼茶一樣，是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但口感甘中微苦。為了滿足客戶的需求，經(jīng)過反復的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。通過口感的改變?nèi)傁M者是王老吉營銷全國極

5、其關(guān)鍵的一步棋重新調(diào)配后的口感極大地擴大了王老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。二、換位思考，準確定價以消費者能夠接受的成本(cost)去定價，即從消費者能夠接受的心理價位去定價。目前市場上的飲料中，可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等均屬于非功能性飲料罐裝可樂的零售價格在25元左右，茶飲料如康師傅統(tǒng)一綠茶零售價格在3元左右，而礦泉水的價格區(qū)間較大不同品牌的價位有較大區(qū)別，果汁根據(jù)濃度價格也有較大區(qū)別。紅罐王老吉的零售價為35元價格上

6、略高于其他非功能性飲料，但作為功能性飲料并且定位目標客戶市場為朋友聚會、餐館等場合王老吉的價格定位應(yīng)該說是在消費者能夠接受的范圍之內(nèi)。三、另辟蹊徑。廣鋪渠道本著方便購買(convenience)的原則進行渠道規(guī)劃，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便縮短銷售的過程我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個一、二線城市的商場、超市、各類社會區(qū)便利店都可以看到王老吉，尤其是在各類餐館中，都有王老吉飲料真正實現(xiàn)消費者的便利性?？梢哉f，在銷售渠道上，王老吉大膽

7、創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、便利店，王老吉在開辟銷售渠道時尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧、洋快餐店肯德基等場所。四、雙向溝通，深耕人心變單向促銷為整合傳播推廣，以雙向溝通(communication)的形式尋找消費者更易接受的促銷方式。在確定品牌定位后的第一波廣告轟炸中，為更好地喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽吃油炸

8、食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。這種貼近消費者現(xiàn)實生活場景的廣告畫面很容易引起消費者的共鳴促使消費者在吃火鍋燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。在媒體的選擇上王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告補強，彌補央視廣告到達率的不足。在媒體投

9、放時機選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢。除了巨額的廣告轟炸之外王老吉也善于運用事件營銷來樹立自己的品牌形象提高品牌美譽度。如2004年8月以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》在中央電視臺一些地方頻道播出，就是由廣東加多寶食品飲料有限公司等三方投資拍攝的這種以電視劇為載體的“隱性廣告”收到了很好的品牌宣傳效果。2008年5月18日王老吉所在的公司加多寶在央

10、視的汶JII地震賑災(zāi)晚會中慷慨解囊捐款1億元。使加多寶這一家一直被王老吉的品牌光環(huán)所掩蓋的“幕后企業(yè)”一夜成名提高了加多寶的企業(yè)形象。更值得一提的是，隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一個“封殺王老吉的貼子引發(fā)了論壇、貼吧、博客等到多種網(wǎng)絡(luò)渠道引爆了各類相關(guān)話題。不管這次的網(wǎng)絡(luò)營銷事件是王老吉所在公司加多寶創(chuàng)意的行為”或是網(wǎng)友無意的行為也好王老吉捐款1億元為其帶來的社會影響品牌知名度、美譽度的提升，其價值可能遠遠不止1億元。綜上所述，王老吉在細分市場后產(chǎn)

11、品以沙子”這一極其準確的市場定位參與市場競爭從而開創(chuàng)了自己的”藍?！敝啦⒃凇?c營銷戰(zhàn)術(shù)上做足了文章。因而，王老吉成功了創(chuàng)造了中國飲料行業(yè)的神話f這樣的成功營銷模式很值得我們學習、借鑒!(上接第125頁)“百年大計質(zhì)量第一”。集團客戶工程項目我們要站在公司和客戶的兩個角度進行質(zhì)量管理。這樣對通信行業(yè)來說可以提高對集團客戶的響應(yīng)速度、差異化服務(wù)，以提高集團客戶對通信行業(yè)的忠誠度和滿意度進而發(fā)展自己提高經(jīng)濟效益：而對客戶來說形成了客戶所需

12、要的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)的就是雙贏。參考文獻265f11池仁勇項目管理【M】北京清華大學出版社，2004年f21李鈞質(zhì)量管理學[M】上海華東師范大學出版社，2006年f31陳向京，葉天云通信工程項目管理的幾種經(jīng)典模式分析UJ信息技術(shù)，2009(22)f4】張全軍通信工程項目管理與質(zhì)量uJ_項目管理技術(shù)，2009(01)『51王俊峰淺談通信工程項目的質(zhì)量管理U】_廣東科技，2008(04)2O1O3理論探討王老吉的成功營銷模式研究吳敬巧廈門路

13、橋建設(shè)集團有限公司福建廈門361026中國飲料行業(yè)是1978年改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)至2000年中國飲料行業(yè)發(fā)展日益成熟。無論產(chǎn)品、品牌、廣告還是銷售策略似乎都達到了～個鼎盛時期產(chǎn)品的多元化、品牌的均衡化、廣告的同質(zhì)化以及銷售渠道的重疊化，使得飲料市場的競爭日益白熱化。正當全國飲料市場處于群雄爭霸的時候紅罐王老吉還只是廣東的一個地方性品牌，其產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)為廣東及浙南銷量相對固定，年銷售額不過1億多元，同時面臨著如何做大做強

14、走向全國的問題。時至2008年王老吉銷售量已超過可口可樂成為“中國第一罐”年銷售額近12O億。是什么鑄就了王老吉的成就7從營銷4c理論來看無論是在客戶需求及客戶偏好的滿足、符合客戶消費承受力的定價、客戶購買渠道的便利性還是在與客戶溝通的方式即傳播策略上，王老吉均有非常出色的表現(xiàn)。下面我們將通過營銷4c理論來剖析王老吉是如何成功運作市場營銷戰(zhàn)術(shù)從而實現(xiàn)品牌定位的藍海戰(zhàn)略。一、想顧客所想，投顧客所好從消費者需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品及其包裝充分關(guān)注

15、顧客(customer)的感知。1抓住客戶關(guān)注健康希望預(yù)防上火的需求隨著人民生活水平的提高，國內(nèi)餐飲業(yè)也呈現(xiàn)一片蓬勃發(fā)展的景象，川菜、湘菜、火鍋店、燒烤店等受廣大消費者喜歡的餐飲店遍布全國各地的大街小巷中。這些餐飲又是最容易導致上火的飲食并且上火是人們可以清晰地真實感知的一種亞健康狀態(tài)隨著人們健康意識的提高，預(yù)防上火市場需求日益龐大。王老吉作為涼茶始祖的身份、中草藥配方、有預(yù)防降火的作用正好滿足了人們既想享受美食又預(yù)防上火的需求。2去除

16、苦味改良口感，迎合消費者的需求除了在產(chǎn)品的功效上滿足消費者的需求外王老吉在產(chǎn)品的口味設(shè)計上也根據(jù)消費者的需求進行了一些改良。原來的王老吉同其他涼茶一樣，是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但口感甘中微苦。為了滿足客戶的需求，經(jīng)過反復的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。通過口感的改變?nèi)傁M者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋重新調(diào)配后的口感極大地擴大了王

17、老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。二、換位思考，準確定價以消費者能夠接受的成本(cost)去定價，即從消費者能夠接受的心理價位去定價。目前市場上的飲料中，可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等均屬于非功能性飲料罐裝可樂的零售價格在25元左右，茶飲料如康師傅統(tǒng)一綠茶零售價格在3元左右，而礦泉水的價格區(qū)間較大不同品牌的價位有較大區(qū)別，果汁根據(jù)濃度價格也有較大區(qū)別。紅罐王老吉的零售價為35元價格上略高于其他非功能性飲料，但作為功能性飲料并且

18、定位目標客戶市場為朋友聚會、餐館等場合王老吉的價格定位應(yīng)該說是在消費者能夠接受的范圍之內(nèi)。三、另辟蹊徑。廣鋪渠道本著方便購買(convenience)的原則進行渠道規(guī)劃，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便縮短銷售的過程我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個一、二線城市的商場、超市、各類社會區(qū)便利店都可以看到王老吉，尤其是在各類餐館中，都有王老吉飲料真正實現(xiàn)消費者的便利性。可以說，在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售

19、渠道是商場、超市、便利店，王老吉在開辟銷售渠道時尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧、洋快餐店肯德基等場所。四、雙向溝通，深耕人心變單向促銷為整合傳播推廣，以雙向溝通(communication)的形式尋找消費者更易接受的促銷方式。在確定品牌定位后的第一波廣告轟炸中，為更好地喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心

20、地享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。這種貼近消費者現(xiàn)實生活場景的廣告畫面很容易引起消費者的共鳴促使消費者在吃火鍋燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。在媒體的選擇上王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告補強，彌補央視廣告到達率的不足。在媒體投放時機選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機動性和策略

21、性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢。除了巨額的廣告轟炸之外王老吉也善于運用事件營銷來樹立自己的品牌形象提高品牌美譽度。如2004年8月以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》在中央電視臺一些地方頻道播出，就是由廣東加多寶食品飲料有限公司等三方投資拍攝的這種以電視劇為載體的“隱性廣告”收到了很好的品牌宣傳效果。2008年5月18日王老吉所在的公司加多寶在央視的汶JII地震賑災(zāi)晚會中慷慨解囊捐款1億元

22、。使加多寶這一家一直被王老吉的品牌光環(huán)所掩蓋的“幕后企業(yè)”一夜成名提高了加多寶的企業(yè)形象。更值得一提的是，隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一個“封殺王老吉的貼子引發(fā)了論壇、貼吧、博客等到多種網(wǎng)絡(luò)渠道引爆了各類相關(guān)話題。不管這次的網(wǎng)絡(luò)營銷事件是王老吉所在公司加多寶創(chuàng)意的行為”或是網(wǎng)友無意的行為也好王老吉捐款1億元為其帶來的社會影響品牌知名度、美譽度的提升，其價值可能遠遠不止1億元。綜上所述，王老吉在細分市場后產(chǎn)品以沙子”這一極其準確的市場定位參與市場競爭

23、從而開創(chuàng)了自己的”藍?！敝啦⒃凇?c營銷戰(zhàn)術(shù)上做足了文章。因而，王老吉成功了創(chuàng)造了中國飲料行業(yè)的神話f這樣的成功營銷模式很值得我們學習、借鑒!(上接第125頁)“百年大計質(zhì)量第一”。集團客戶工程項目我們要站在公司和客戶的兩個角度進行質(zhì)量管理。這樣對通信行業(yè)來說可以提高對集團客戶的響應(yīng)速度、差異化服務(wù)，以提高集團客戶對通信行業(yè)的忠誠度和滿意度進而發(fā)展自己提高經(jīng)濟效益：而對客戶來說形成了客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)的就是雙贏。參考文獻26