騰訊網(wǎng)攬廣告節(jié)17項大獎_網(wǎng)絡(luò)營銷深入人心

1、2008.11154媒體望OVERLOOKTHEMEDIA2008年10月，第十五屆中國廣告節(jié)在合肥舉行。在連續(xù)兩年亮相廣告節(jié)后，騰訊網(wǎng)在第三次廣告節(jié)之行上取得了令人矚目的成績：在廣告節(jié)的重要獎項——第五屆“中國媒體企劃獎”網(wǎng)絡(luò)類的獲獎名單中，由騰訊網(wǎng)報送的在線營銷案例狂掃包括金、銀、銅、優(yōu)秀、入圍等多個級別的一共17個獎項，居所有網(wǎng)絡(luò)媒體之首。網(wǎng)絡(luò)廣告歷經(jīng)10年發(fā)展，在2008年進入新的發(fā)展階段。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，

2、17項大獎本身并不重要，但這體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告界對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的提升，和廣告主、廣告代理公司等伙伴對網(wǎng)絡(luò)媒體價值的認同，值得所有同行感到欣慰。獲獎案例透露在線營銷新格局廣告主的整合營銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。一位本屆“媒體企劃獎”評委指出，今年特別將網(wǎng)絡(luò)類案例獨立評選，是由于眾多參評、獲獎的作品中，立體、互動、實效的在線營銷的特點已經(jīng)越來越顯著，無論在方法還是效果上，已經(jīng)無法再籠統(tǒng)將其作為傳統(tǒng)營銷的一個分支。在此次騰訊獲獎的17個案例中，就有不

3、少被認為是2008年在線營銷和整合營銷的騰訊網(wǎng)攬廣告節(jié)17項大獎網(wǎng)絡(luò)營銷深入人心秋前典范。獲得金獎的“可口可樂火炬在線傳遞”，以高達6200多萬的參與人數(shù)創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的紀錄，無疑是最具有互聯(lián)網(wǎng)精神和深諳在線營銷精髓的經(jīng)典案例。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的媒介資源整合和立體化傳播優(yōu)勢，則在另一個案例上得到最集中的體現(xiàn)——獲得本屆“中國媒體企劃獎”銀獎的耐克品牌奧運定制推廣。以非奧運贊助商身份出擊北京奧運的耐克，將品牌戰(zhàn)役的主要陣地轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。與以往在

4、其他網(wǎng)站投放條幅、彈出廣告不同，這一次耐克對騰訊平臺的應(yīng)用達到令人眼花繚亂的程度。包括對騰訊奧運頻道總冠名、IM奧運金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國家隊戰(zhàn)袍專區(qū)、NIKE黃金選手奧運視頻頻道、Nike黃金選手頁面、手機騰訊網(wǎng)奧運頻道總冠名，以及各種硬廣、博客、社區(qū)、論壇等，近20種立體化推廣形式，使“Nike勾”對億萬中國網(wǎng)友形成“包圍”之勢。一位營銷專家稱贊耐克與騰訊的聯(lián)手：“高深的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，使耐克并沒

5、有因為失去贊助商身份而在奧運營銷上失利?！彼瑫r也道出了在線營銷的新變化，即使網(wǎng)絡(luò)上的品牌廣2008年，“整合營銷之父”唐?舒爾茨教授兩度蒞臨“騰訊智慧高效在線營銷峰會”2008.11155媒體望OVERLOOKTHEMEDIA告也應(yīng)該增加互動性和量化監(jiān)測體系，來進一步證明其營銷效果?！癡ISA貼游記、曬奇寶”推廣活動，正是以明晰而優(yōu)良的效果贏得了評委青睞，奪得銅獎。騰訊通過廣告投放結(jié)合旅行照片、游記征集活動，傳遞“持VISA卡輕松游遍

6、全世界”的品牌訴求，刺激網(wǎng)友參與。60天的推廣期，為VISA品牌帶來68.2億的總曝光數(shù)，征集活動頁面的總點擊數(shù)達到185.4萬。令客戶更為滿意的是，活動對目標用戶的覆蓋率達到84%，ROI得到切實提升?！膀v訊智慧”一周年交上滿意答卷此次騰訊網(wǎng)獲獎的17個案例包括產(chǎn)品創(chuàng)新類和品牌策劃類，案例所在行業(yè)涉及快消、IT、汽車和金融等。記者發(fā)現(xiàn)，共同維系它們的，是每一個案例中透射出的騰訊在線營銷體系——“騰訊智慧”（TencentMIND）的核

7、心理念。巧合的是，今年廣告節(jié)正值“騰訊智慧”推出一周年，因此17個獎項的大放異彩，仿佛是一次階段性考試，意義顯得更加不同。騰訊認為，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生困惑的主要原因之一，是由于對網(wǎng)絡(luò)媒體特性和網(wǎng)絡(luò)用戶的不了解。與大多數(shù)廣告主和代理公司相比，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了解自身和互聯(lián)網(wǎng)特性最全面的一方，應(yīng)更主動地承擔推動行業(yè)發(fā)展的責任。為此，騰訊邀請了美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地廣告營銷行業(yè)的資深專家對騰訊700個案例研究總結(jié)，在20

8、07年第十四屆中國廣告節(jié)上推出了“騰訊智慧”，從可衡量效果、互動式體驗、精準導(dǎo)航及差異化品牌定位四個元素出發(fā)，對在線營銷進行了全新定義，讓廣告主、行業(yè)專家、廣告代理公司等對網(wǎng)絡(luò)廣告有了耳目一新的認識。推出以來，“騰訊智慧”不斷充實和完善。通過案例實踐，該體系開始推出多項切實可行的營銷工具，并強化對效果的監(jiān)測反饋能力。上半年，騰訊廣告效果衡量體系通過了國際權(quán)威審計公司的認證，成為中國市場上該領(lǐng)域的“第一人”。今年4月和7月，騰訊先后在北京

9、和上海舉辦了國內(nèi)最高規(guī)格的“騰訊智慧2008高效在線營銷峰會”。峰會邀請到“世界整合營銷之父”唐舒爾茨教授、奧美互動亞太區(qū)總裁肯特沃泰姆，以及耐克、諾基亞、聯(lián)合利華、寶潔、LG等全球性品牌，麥肯關(guān)系行銷、群邑、華瑞網(wǎng)標等知名4A公司和調(diào)研機構(gòu)，共同探討在線營銷的趨勢和可行性改善方案，奉獻了精彩的在線營銷課堂。經(jīng)過1年的努力，“騰訊智慧”逐漸受到廣告主的認可，包括可口可樂、Nike、大眾汽車、VISA信用卡、麥當勞、肯德基、寶馬、迪奧等大

10、批知名品牌運用“騰訊智慧”嘗試深度在線營銷。而“騰訊智慧”也開始成為傳統(tǒng)廣告界邁向互聯(lián)網(wǎng)的重要參考。2008年7月，享譽全球的龍璽廣告大獎將其正式作為有效在線傳播大獎的評審標準，這是該獎第一次采用來自于網(wǎng)絡(luò)媒體的理念和方法論，也反映了對騰訊營銷專業(yè)水平的認同。此次17個案例獲獎，更顯現(xiàn)出“騰訊智慧”的實效價值。挑戰(zhàn)猶在在線營銷任重道遠在市場逐年增長的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體卻不得不面對中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占全部廣告收入3%的困窘。“現(xiàn)在中國的網(wǎng)民已

11、達到電視觀眾的14，而電視廣告占70%，網(wǎng)絡(luò)廣告僅為3%，這并不合理?！眲倭x說，當初“騰訊智慧”產(chǎn)生的初衷正是為了解決廣告主的困惑，而這種困惑與認知不足，到現(xiàn)在依然存在。一項調(diào)查顯示，47%的廣告商認為網(wǎng)絡(luò)廣告不能準確跟蹤和評估，34%的廣告商感到網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報（ROI）沒有明確定義。來到廣告節(jié)上的各大網(wǎng)站，盡管各自捧回獎杯，仍不得不考慮如何再下一城，盡早催熟目前的在線營銷。“關(guān)鍵是卸掉廣告主的思維包袱，讓他們相信并積極參與在線營

12、銷。”劉勝義指出：“網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當與代理公司加強聯(lián)系與合作，現(xiàn)在的服務(wù)能力和工具都需要做專做細。”事實上，在2007年的ADTECH峰會上，騰訊就推出了騰訊智慧精準定向工具（TTT）幫助廣告主提高與消費者溝通的準確性。今年以來，其他“騰訊智慧”旗下的營銷工具陸續(xù)浮出水面。在今年7月的上海峰會上，2008版“騰訊智慧高效投資回報工具”低調(diào)亮相，有業(yè)內(nèi)人士稱其為今年騰訊廣告拓展上最有威脅的舉措。目前，已有數(shù)字媒體接觸點解決方案（Digital

13、TouchPoint），廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具（CreativeOptimizer），騰訊廣告效果衡量體系（TencentAdvertisingMeasurementSystem）和加入行為定向及特征用戶的升級精準定向工具（TencentTargetingTools）等已開始服務(wù)于廣告主。這些工具能為廣告主提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評估等多個階段的幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。以數(shù)字媒體接觸點解決方案為例，騰訊通過對3.4億活躍QQ用戶