試析蘭蔻玫瑰社區(qū)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

1、學(xué)術(shù)皿l警羔試析蘭蔻玫瑰社區(qū)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略王玲玲(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院四川成都610000)摘要：始建于2006年的蘭蔻玫瑰社區(qū)，截止2011年以24(1多萬(wàn)個(gè)帖子及1400萬(wàn)的年瀏覽量，位列中國(guó)專(zhuān)業(yè)高端美容論壇首位。作為奢侈品牌在中國(guó)所建的第一個(gè)虛擬社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)集產(chǎn)品、潮流、生活方式信息、名人專(zhuān)欄、迭人分享、活動(dòng)、電子商務(wù)等為一體的官方社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。蘭蔻玫瑰社區(qū)的構(gòu)建有力地拉動(dòng)了蘭蔻線上、線下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。本文擬從傳

2、播學(xué)的視角出發(fā)，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建構(gòu)、維護(hù)及其與私人空間的高度嵌合等進(jìn)行深入分析，為新媒體時(shí)代奢侈品廣告提供借鑒。關(guān)鍵詞：蘭蔻玫瑰社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社群群體心理互動(dòng)分享隨著新媒介時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一種虛擬社群對(duì)群體成員現(xiàn)實(shí)生活的嵌入程度日益加深，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所形成的圈子進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品推薦成為了許多品牌新的廣告策略。誕生于2006年的蘭蔻玫瑰社區(qū)即是這一策略的范本。作為全球高端奢侈品品牌在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)的第一個(gè)虛擬社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)以情感為紐帶，

3、用一種法蘭西式的優(yōu)雅在虛擬社區(qū)的群體身份建構(gòu)、用戶(hù)黏著度培養(yǎng)和品牌增值等方面不斷推陳出新，培育出了一片由目標(biāo)消費(fèi)群體積聚而成的花團(tuán)錦簇的線上“玫瑰家園”。一、品牌魅力與文化認(rèn)同吸引目標(biāo)消費(fèi)群體“入駐”1935年2月22日，影響了全球女性半個(gè)多世紀(jì)的蘭蔻品牌正式誕生。蘭蔻的LANCOME這一名稱(chēng)構(gòu)想來(lái)自于法國(guó)中部的一座城堡LANCOSME(為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國(guó)式長(zhǎng)音符號(hào)代替了城堡名中的“S”字母)。由于“蘭蔻城堡”的周?chē)N植了許多

4、玫瑰，充滿(mǎn)浪漫意境，于是玫瑰花成為了蘭蔻品牌的象征。11從最初的香水品牌到如今集護(hù)膚、彩妝、香水于一體的引導(dǎo)潮流的全方位化妝品牌，25—40歲受教育程度高、收入水平高的成熟女性一直是蘭蔻的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。這一類(lèi)消費(fèi)者不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望還有旺盛的購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)她們的形象和氣質(zhì)也和品牌本身所要傳達(dá)的自信、美麗、優(yōu)雅一脈相承。與以往所不同的是，在新媒介時(shí)代，這一目標(biāo)消費(fèi)群體如今扮演著現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的中堅(jiān)力量以及網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的主力軍的雙重角色

5、。蘭蔻及B1N悉了這一新的群體動(dòng)向，創(chuàng)建了蘭蔻玫瑰社區(qū)，開(kāi)創(chuàng)了奢侈品牌以品牌魅力和文化認(rèn)同吸引目標(biāo)消費(fèi)群體“入駐”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的先河。蘭蔻玫瑰社區(qū)在整體的Vl設(shè)計(jì)上，選用了淺粉色。粉色屬于暖色調(diào)，優(yōu)雅、高貴之中帶著浪漫的氣息，給人一種童話(huà)世界般的夢(mèng)幻感，符合女性的視覺(jué)審美。首頁(yè)的顯著位置嵌有品牌的LOGO對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行標(biāo)示，將其與一般的美容護(hù)膚等推廣網(wǎng)站區(qū)分開(kāi)來(lái)。LOGO下方是以文字和高清圖片等多種隸南李檔2012年第11期(總第99期)形式滾

6、動(dòng)顯示的社區(qū)近期最新活動(dòng)公告。在社區(qū)的議程設(shè)置上，除了產(chǎn)品推介及活動(dòng)信息之外，美麗、奢侈、時(shí)尚、生活方式等方面的內(nèi)容成為主要倡導(dǎo)方向，其中關(guān)于美麗和奢侈的話(huà)題占據(jù)了最大比例。這是蘭蔻從內(nèi)容把關(guān)方面保持品牌奢侈感和尊貴感的一種重要的方式。在社區(qū)注冊(cè)方式上，用戶(hù)只需填寫(xiě)簡(jiǎn)單的個(gè)人信息就可以成為社區(qū)一員。這種零門(mén)檻、開(kāi)放式的“入駐”方式可以吸引許多潛在消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)。比如，目前尚沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，但卻對(duì)品牌表現(xiàn)出明顯好感的2O多歲在校女大學(xué)生群體

7、。社區(qū)針對(duì)這類(lèi)潛在消費(fèi)群體推出了諸多產(chǎn)品試用活動(dòng)招募，吸引其加入社區(qū)，參加社區(qū)活動(dòng)，獲得免費(fèi)體驗(yàn)蘭蔻產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，并將其試用的感受以多種方式與社區(qū)內(nèi)的其他會(huì)員分享，進(jìn)而吸引更多的潛在消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)，成為蘭蔻的粉絲。這些粉絲在不久的將來(lái)轉(zhuǎn)換成實(shí)際品牌消費(fèi)者的可能性越高于沒(méi)有加入社區(qū)的同齡人。此外，為了積聚人氣，蘭蔻還邀請(qǐng)了著名時(shí)尚雜志的美容編輯、頂級(jí)美容達(dá)人、藝術(shù)家、名流等加入玫瑰社區(qū)，成為社區(qū)中一道獨(dú)特的風(fēng)景線。二、品牌互動(dòng)，活躍社區(qū)氛圍

8、，推動(dòng)品牌影響力的擴(kuò)散互動(dòng)是蘭蔻玫瑰社區(qū)的一大特色。自2006年進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以來(lái)，蘭蔻針對(duì)社區(qū)成員的群體特征，因勢(shì)利導(dǎo)地推出了多種類(lèi)型的互動(dòng)活動(dòng)，會(huì)員的主動(dòng)I~gU活躍性被精彩紛呈的活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了起來(lái)。品牌的影響力在這些活動(dòng)中進(jìn)一步擴(kuò)大，粉絲的忠誠(chéng)度和黏著度也得到了進(jìn)一步提升。(一)專(zhuān)家Q&A問(wèn)答、問(wèn)卷調(diào)查、心理測(cè)試，洞悉會(huì)員個(gè)性特征點(diǎn)開(kāi)蘭蔻活動(dòng)專(zhuān)區(qū)標(biāo)簽，在“最新活動(dòng)公告”的列表之下，顯示有“專(zhuān)家Q&A問(wèn)答”和“問(wèn)卷調(diào)查”兩個(gè)小標(biāo)簽?！?/p>

9、專(zhuān)家Q＆A問(wèn)答”以每周一個(gè)專(zhuān)題，每個(gè)專(zhuān)題十多個(gè)問(wèn)題的形式，集中回答會(huì)員們所關(guān)注的一些美容、護(hù)膚方面的常見(jiàn)問(wèn)題。以2012年5月為例，這個(gè)月蘭蔻玫瑰社區(qū)推出的“專(zhuān)家Q&A問(wèn)答”專(zhuān)題分別為“瓦解黑色素”、“怎樣避免黃氣”、“膚色暗沉”和“怎樣畫(huà)好眼線”。在這些專(zhuān)題中，專(zhuān)家首先會(huì)針對(duì)MM們的問(wèn)題進(jìn)行科學(xué)的成因解析，然后也會(huì)根據(jù)MM們的不同情況，分別推薦蘭蔻的一些產(chǎn)品，達(dá)到精確營(yíng)銷(xiāo)的效果?！皢?wèn)卷調(diào)查”版塊一般都只有一個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容五花八門(mén)，但多是