谷色谷香品牌的營(yíng)銷策劃

1、“谷色谷香“品牌的營(yíng)銷策劃1背景。谷色谷香”是一個(gè)新上市的民族雜糧系列飲料品牌，目前該品牌的產(chǎn)品有小米乳、紅豆乳、綠豆乳、養(yǎng)麥乳、燕麥乳、高梁乳等。出于對(duì)民族企業(yè)的關(guān)心和希冀，我們深入調(diào)查和研究了“谷色谷香”飲料品牌的產(chǎn)生背景、上市時(shí)間、目前的廣告狀況及銷售情況，分析其優(yōu)劣勢(shì)，并試圖從“谷色谷香”市場(chǎng)占領(lǐng)及價(jià)格定位、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等諸多方面為。谷色谷香”進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。2。谷色谷香。的市場(chǎng)調(diào)研(1)市場(chǎng)調(diào)研在2004年10月至20

2、04年12月間，通過調(diào)查超市商場(chǎng)、搜尋報(bào)刊雜志、收看電視、上網(wǎng)查詢，電話采訪、電子郵件詢問等方式，調(diào)研包括“谷色谷香”的背景、上市時(shí)間、特色優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)銷售和廣告情況以及該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題等在內(nèi)的相關(guān)信息。(2)調(diào)研結(jié)果①產(chǎn)品背景簡(jiǎn)介：。谷色谷香”雜糧飲品由遼寧香香集團(tuán)出品。集團(tuán)總部位于遼寧省阜新市，是中國(guó)18家農(nóng)副產(chǎn)品深加工示范工程企業(yè)之一，其雜糧米乳深加工項(xiàng)目被列入國(guó)家星火計(jì)劃?！肮壬认恪彪s糧系列飲料則由該集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)農(nóng)

3、業(yè)科學(xué)院共同開發(fā)研制的中國(guó)第一個(gè)雜糧飲品，于2002年秋季投入生產(chǎn)、2003年正式進(jìn)入市場(chǎng)。②產(chǎn)品特色：原料上，。谷色谷香”系列飲品的原料來自最適合雜糧種植的陽光區(qū)域——北緯42度的中國(guó)東北——遼寧和內(nèi)蒙邊緣地帶20萬畝綠色雜糧基地。③產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：“谷色谷香”已經(jīng)獲得了一系列認(rèn)可。它被評(píng)為集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究200712月下旬刊(總第252期)文／于萍2004年度遼寧名牌產(chǎn)品，并獲全國(guó)農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)。④產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況：目前，。谷色谷香”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

4、以遼寧為根據(jù)地，逐漸北向吉林省、黑龍江省，南向北京、天津、河北省，山東省，云南省及海南省擴(kuò)展，同時(shí)“谷色谷香”還進(jìn)軍韓國(guó)和日本市場(chǎng)，并得到了一定的認(rèn)可。⑤產(chǎn)品的廣告隋況：“谷色谷香”系列雜糧飲品在東北三省作過廣告，覆蓋了報(bào)刊、雜志、廣播電臺(tái)，電視臺(tái)等廣告媒體。在北京也曾做過廣告投放，具體情況如表1所示。表1北京廣告投放表—麗i帕麗r—麗il面而1——面萬—]一她一柵一撇日1l撕n∞一lot，‰#麗_(3)“谷色谷香”在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問

5、題①產(chǎn)品質(zhì)量和類型：在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，。谷色谷香”準(zhǔn)備推出包括天然飲用水、月餅、水餃等在內(nèi)的其他新產(chǎn)品。當(dāng)然把品牌做大作強(qiáng)，產(chǎn)品的種類覆蓋是一種體現(xiàn)。②市場(chǎng)占領(lǐng)：目前“谷色谷香”的銷售主要集中在以遼寧為中心的東北三省、京津唐地區(qū)，而對(duì)中國(guó)另兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)——長(zhǎng)三角地區(qū)和珠三角地區(qū)以及其他廣大地區(qū)尤其是東中部地區(qū)尚未涉足。③廣告方面：首先是宣傳時(shí)間不夠。一個(gè)品牌的形成需要持之以恒、日積月累的過程。以北京為例，“谷色谷香”在北京所有的廣告宣傳僅

6、僅持續(xù)了半年，欲在半年的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的廣泛關(guān)注，尚勉為其難。其次是宣傳力度不夠。。谷色谷香”缺乏面向全國(guó)的收視率高，知名度高的電臺(tái)或電視臺(tái)以及名牌節(jié)目、黃金時(shí)段的廣告。④包裝方面：包裝不僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，也是企業(yè)整體形象的象征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“谷色谷245香”目前有多種包裝，國(guó)內(nèi)銷售的有2003年上市時(shí)的原設(shè)計(jì)包裝、2004年的新設(shè)計(jì)包裝、12箱大包裝、24箱大包裝，國(guó)外銷售的還有出口包裝。此外，每一種口味的包裝顏色不同。而且，在

7、兩年時(shí)間里，小包裝改變了兩次，這無疑增加了消費(fèi)者的挑選難度，也增加了運(yùn)營(yíng)成本。⑤宣傳網(wǎng)站建設(shè)：在信息社會(huì)里，網(wǎng)站是企業(yè)宣傳和推銷自己品牌的很重要的平臺(tái)也是利用互連網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大銷售的重要途徑。相比之下，。谷色谷香”雖然擁有自己的網(wǎng)站，但基本上處于無法訪問或登錄極慢的狀態(tài)。3。谷色谷香’營(yíng)銷策劃(1)價(jià)格定位低風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格定位。對(duì)于一個(gè)新興民族品牌而言，“谷色谷香”尚未被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)同，缺乏品牌積累，知名度、信任度和美譽(yù)度還無法和其他大型品牌

8、相抗衡，產(chǎn)品附加值也無法同其他品牌相提并論。因此，采取低風(fēng)險(xiǎn)的追隨價(jià)格策略比較合適，追隨市場(chǎng)上的主流價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格定位比普通碳酸型飲料略高，比保健飲料低。這種做法風(fēng)險(xiǎn)較小，可以避免開辟新價(jià)格帶來的困境和不確定性，消費(fèi)者也較易接受。高檔次價(jià)格定位。。谷色谷香”擁有著別的品牌無法比擬的特色，存在一定程度上的不可替代性，同時(shí)又獲得了一系列的認(rèn)證和稱號(hào)，這些都是“谷色谷香”的硬性指標(biāo)和內(nèi)涵。因此，完全可以深入充分的挖掘這些內(nèi)涵，以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)

9、，走有。谷色谷香1特色的發(fā)展之路。(2)市場(chǎng)拓展步步為營(yíng)，逐步推進(jìn)。目前“谷色谷香”的市場(chǎng)地域上主要分布在以遼萬方數(shù)據(jù)寧為中心的圓形區(qū)域內(nèi)，擴(kuò)展趨勢(shì)為由北向南。在此擴(kuò)展過程中，宜采用“步步為營(yíng)，逐步推進(jìn)”的策略。長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，必須占領(lǐng)這兩個(gè)市場(chǎng)，但。谷色谷香”以原料為特色，而且二者距原料的“陽光”產(chǎn)區(qū)較遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本較高，而且將面臨更多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，無疑對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格定位不利。因此，市場(chǎng)推廣不可冒進(jìn)，應(yīng)采取拓展市

10、場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)，再拓展新市場(chǎng)、鞏固新市場(chǎng)的策略。。點(diǎn)線面”聯(lián)合推進(jìn)。在市場(chǎng)推進(jìn)的過程中，可以采用。點(diǎn)線面”聯(lián)合推進(jìn)的方式?！包c(diǎn)”即重點(diǎn)市場(chǎng)。。谷色谷香”尚未建立起品牌效應(yīng)，因此在營(yíng)銷策略上，不宜和知名品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，要采取差異化戰(zhàn)略。首先要選擇區(qū)域樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)出擊，建立市場(chǎng)擴(kuò)展的“節(jié)點(diǎn)”(圖1)。就全國(guó)而言，這些節(jié)點(diǎn)可以選擇在那些交通便利，消費(fèi)水平較高的重點(diǎn)城市，如北京，上海等，這樣既可以彼此相互照應(yīng)，而且還可以保證有較大的銷售潛力。其次

11、要立足終端、做通渠道，占領(lǐng)并鞏固重點(diǎn)市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)這些。節(jié)點(diǎn)”彼此可以連接成“線。，相互支撐，彼此照應(yīng)。以此最后以該“網(wǎng)絡(luò)”為新的節(jié)點(diǎn)向其他地區(qū)推進(jìn)和擴(kuò)展，占領(lǐng)全部市場(chǎng)(圖3)。?？贞憽甭?lián)合推進(jìn)。?？铡奔磸V告。市場(chǎng)占領(lǐng)，廣告先行。宜采取“分眾傳播、大眾傳播”的策略，把宣傳的對(duì)象直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)、對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)群體，包括贊助公益活動(dòng)，制作公益廣告，以此提升廣告實(shí)效，提升產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)降低營(yíng)銷費(fèi)用?！瓣憽奔翠N售渠道。在廣告占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，要組建好銷售

12、網(wǎng)絡(luò)?？刹扇∪?jí)鏈接式(即生產(chǎn)商一代理商或者經(jīng)銷商一顧客)。這樣有助于產(chǎn)品市場(chǎng)開拓、銷售網(wǎng)絡(luò)管理、降低運(yùn)營(yíng)成本，并且能保證在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送至終端。同時(shí)應(yīng)注意渠道管理，防止串貨現(xiàn)象的發(fā)生，以及經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪客源而相互壓價(jià)?？傊?，“空”、“陸”一個(gè)都不可少。(3)廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的順利拓展離不開好的廣告。一個(gè)成功的現(xiàn)代廣告應(yīng)遵循四個(gè)原則：一是制作質(zhì)量高的廣告，二是制作符合觀眾心理的廣告，三是在適合的時(shí)段播出；四是要有宣傳亮點(diǎn)?，F(xiàn)代的飲料雖

13、然豐富多彩，但以谷物作為原料的雜糧飲料卻只有。谷色谷香”，圖1重點(diǎn)市場(chǎng)圖2網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展圈5區(qū)域占倆為基礎(chǔ)，“線”和“線”由“節(jié)點(diǎn)”銜接，構(gòu)造銷售和擴(kuò)展“網(wǎng)絡(luò)”(圖2)，在。網(wǎng)絡(luò)”內(nèi)部由“點(diǎn)”、。線”向“面”擴(kuò)展到。網(wǎng)絡(luò)”內(nèi)的所有地區(qū)。就全國(guó)而言，在重點(diǎn)城市做足做夠文章，充分發(fā)展銷售之后，逐漸以這些相互照應(yīng)的重點(diǎn)城市為基點(diǎn)，向下一級(jí)城市擴(kuò)展，占領(lǐng)這些市場(chǎng)，并形成新的擴(kuò)展節(jié)點(diǎn)。這是廣告中最應(yīng)突出宣傳的亮點(diǎn)。“)包裝設(shè)計(jì)。買櫝還珠”的故事從一個(gè)側(cè)

14、面反映出包裝的重要性。據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的超級(jí)市場(chǎng)調(diào)查，只有200／o的品牌做廣告，但是100％的商品部有包裝。對(duì)于那些不做廣告或者廣告不能為人所熟知的商品，包裝無疑在消費(fèi)者購(gòu)買的決定246中起到更加重要的作用。首先功能上要體現(xiàn)人性化和藝術(shù)化。就人性化而言，要充分考慮消費(fèi)者飲用、攜帶等的便利。就藝術(shù)性而言，可以把外形設(shè)計(jì)成較有藝術(shù)性的筆筒、小口杯的樣式，使得用戶在消費(fèi)之后可以收藏。。谷色谷香”包裝還可采取家庭裝、節(jié)日裝、旅游裝、促銷包裝等多種形

15、式。其次，從生產(chǎn)銷售而言，最好采用“綠色企業(yè)環(huán)保包裝策略”，追求永續(xù)利用。商品包裝的作用不僅局限于吸引消費(fèi)者的影響，它貫穿于商品生產(chǎn)、商品實(shí)體運(yùn)輸、商品銷售(包括批發(fā)和柜臺(tái)零售)、商品消費(fèi)、消費(fèi)廢棄物的處理等整個(gè)過程。包裝設(shè)計(jì)在功能上要完全符合保障商品本身最大的包裝效益，讓商品在裝填、運(yùn)輸、陳列、使用(飲用)、丟棄、回收利用一系列過程中，都能保持完整。所以，產(chǎn)品外包裝的回收渠道應(yīng)暢通。4結(jié)論通過對(duì)“谷色谷香”系列產(chǎn)品的深入調(diào)研，詳細(xì)闡述

16、了該產(chǎn)品的產(chǎn)生背景、廣告制作和銷售情況，討論了。谷色谷香”的特色和優(yōu)勢(shì)，總結(jié)了目前“谷色谷香”在廣告、包裝、質(zhì)量、產(chǎn)品類型以及宣傳網(wǎng)站制作等方面存在的問題并針對(duì)這些問題，作者對(duì)“谷色谷香”制定了較為詳細(xì)的營(yíng)銷策劃，指出“谷色谷香”應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)群體開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品；在價(jià)格制定上可以采用低風(fēng)險(xiǎn)的追隨價(jià)格，也可以利用產(chǎn)品特色和不可替代性高檔次定價(jià)，在市場(chǎng)占領(lǐng)上宜采取“步步為營(yíng)，逐步推進(jìn)”、。點(diǎn)線面”網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合推進(jìn)和?？贞憽甭?lián)合推進(jìn)的策略；并