質(zhì)量的營銷控制

1、萬方數(shù)據(jù)：墾苧鯊塑生苧蘭!墮苧竺堇塑竺型————————————————————二生不愿意購買某一個(gè)產(chǎn)品、愿意出多高的價(jià)錢購買某一個(gè)產(chǎn)品，主要取決于他們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品能夠給帶來的滿足程度的心理預(yù)期。他們對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品有較高的心理預(yù)期，他們就越傾向于購買那個(gè)產(chǎn)品，越傾向于出較高的價(jià)錢購買那個(gè)產(chǎn)品；反之，則反是。這是現(xiàn)代企業(yè)為什么特別重視廣告宣傳活動(dòng)的原因之一。廣告宣傳活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞的實(shí)際上是一種承諾，此承諾的目的就是要讓消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品

2、或企業(yè)形成較高的心理預(yù)期。由此觀之，雖然現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到控制消費(fèi)者心理預(yù)期的重要性，但它們都在不自覺地做這件事。在質(zhì)量管理中引入對(duì)于消費(fèi)者心理預(yù)期的控制，首先就是要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有一個(gè)恰當(dāng)?shù)男睦眍A(yù)期，以免消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的預(yù)期感受低于產(chǎn)品實(shí)際可以給他們帶來的現(xiàn)實(shí)感受而放棄消費(fèi)。不被消費(fèi)的高質(zhì)量，就如同不能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值一樣，是沒有意義的。承諾的主要工具，是企業(yè)的促銷活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣等。控制消費(fèi)者心

3、理預(yù)期的另外一個(gè)方面是避免過度承諾。雖然消費(fèi)者較高的心理預(yù)期會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，但是消費(fèi)者對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)品較高的心理預(yù)期會(huì)使他們更難于滿足。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)感受低于他們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品所能帶來利益的預(yù)期感受時(shí)，他們就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿；不滿，會(huì)使他們迅速調(diào)整對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品所能帶來利益的預(yù)期感受，使他們未來或者不再購買這個(gè)產(chǎn)品，或者把自己的感受告訴更多的人，勸別人也不要購買，導(dǎo)致更多的人調(diào)整對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品所能帶來利益的預(yù)期感受。無論

4、哪種情況出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)都非常不利。因此，控制消費(fèi)者心理預(yù)期，一方面要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成較高的心理預(yù)期；另一方面更要使消費(fèi)者保持已經(jīng)形成的較高的心理預(yù)期。這就要求企業(yè)對(duì)于自己產(chǎn)品的質(zhì)量要承諾，但又不能過度承諾。過度承諾，把消費(fèi)者的胃口調(diào)得高高的，企業(yè)也許能得～時(shí)之利，但最終會(huì)由于承諾無法兌現(xiàn)而使消費(fèi)者的心理預(yù)期一落千丈，從而毀掉一個(gè)產(chǎn)品，甚至一個(gè)企業(yè)。國內(nèi)這樣的例子已有不少。如幾年前曾經(jīng)在國內(nèi)幾個(gè)大城市風(fēng)行一時(shí)的“蒙妮坦奇妙換膚霜”。該產(chǎn)品

5、在上市時(shí)，企業(yè)在廣告中承諾，蒙妮坦不僅有護(hù)膚養(yǎng)顏的功效而且可以使人的皮膚由黑變白，“舊貌換新顏”，引得許多妙齡女郎解囊爭購?？上M(fèi)者在用過之后，感覺與一般的護(hù)膚品并沒有太大的區(qū)別，舊貌并未換新顏。更有甚者，有些皮膚不適用的消費(fèi)者在用過以后，不但美麗未增，還起了一臉的紅斑，于是紛紛向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。此事很快被新聞媒介披露，蒙妮坦從此聲譽(yù)掃地，不僅砸了產(chǎn)品的牌子，也砸了企業(yè)的牌子。這一事例，不但說明了過度承諾的危害，而且由反面印證了：產(chǎn)

6、品質(zhì)量的高低不僅僅取決于產(chǎn)品的物質(zhì)特性，還取決于消費(fèi)者的心理預(yù)期。如果單從物質(zhì)特性上看，蒙妮坦的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)可能都符合質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的要求，是質(zhì)量合格產(chǎn)品；可由于它的過度承諾，使消費(fèi)者的心理預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它實(shí)際能夠提供給消費(fèi)者的利益，因此，從消費(fèi)者心理預(yù)期和產(chǎn)品所能提供給消費(fèi)者的利益兩個(gè)方面看，它又是質(zhì)量不合格產(chǎn)品。既然是質(zhì)量不合格產(chǎn)品，那么它在市場(chǎng)上被淘汰就是很自然的事了。避免過度承諾，就是在企業(yè)向消費(fèi)者承諾時(shí)掌握好分寸，不要為圖一時(shí)之利

7、，過分夸大自己產(chǎn)品的功效，更不能欺騙消費(fèi)者?？刂葡M(fèi)者心理預(yù)期要掌握一個(gè)原則：既要充分——突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成恰當(dāng)?shù)男睦眍A(yù)期；又要真實(shí)——不夸大其辭，避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成過高的心理預(yù)期。三、對(duì)于產(chǎn)品功能或技術(shù)含量的控制消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的心理預(yù)期，不僅受他們可以接觸到的信息的影響，而且也受他們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量要求的影響。比如，對(duì)于保險(xiǎn)箱來說，堅(jiān)固是體現(xiàn)其功能的基本要求，至于美觀與否則是次要的；最好的保險(xiǎn)箱，不是最美的保險(xiǎn)箱

8、，但一定是最堅(jiān)固的保險(xiǎn)箱。因此，消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)箱的心理預(yù)期主要是達(dá)到一定的堅(jiān)固程度達(dá)不到的是劣質(zhì)品。當(dāng)然，在價(jià)格相同、堅(jiān)固程度相同的情況下。保險(xiǎn)箱越美越好。但一般來講，美不是沒有代價(jià)的，如果美增加了生產(chǎn)成本，從而使價(jià)格提高，或者讓人產(chǎn)生不堅(jiān)固的感覺，那么美的增加就并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而意味著功能過量。換句話說，讓消費(fèi)者付出較高代價(jià)的多余功能，不是消費(fèi)者所期望的，而是生產(chǎn)者硬加給消費(fèi)者的。產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)者硬加給消費(fèi)者的功能而

9、提高?？铺乩赵谄鋾充N世界的教材《市場(chǎng)營銷管理》中曾經(jīng)舉過一個(gè)例子，很能說明問題。一家辦公用品公司生產(chǎn)了～種書柜，用料非常講究，堅(jiān)固耐用。公司認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量如此之高，再附以有效的廣告宣傳，一定能夠暢銷。為了突出產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的特點(diǎn)，公司傲了這樣一個(gè)廣告：幾個(gè)人將書柜抬起從三層樓上往下摔，書柜落地后完好無損。幾輪廣告做下來，市場(chǎng)沒有反應(yīng)。這使公司老板大惑不解，于是去請(qǐng)教一位營銷專家。專家只提了一個(gè)問題，就使他恍然大悟。專家問：“你家買書柜

10、是為了從三層樓上往下摔的嗎”對(duì)書柜而言，達(dá)到適當(dāng)?shù)膱?jiān)固程度固然重要。但達(dá)到從三樓往下摔而無損的程度就過了。如果對(duì)于這過了功能，無需多付出什么，消費(fèi)者當(dāng)然樂于接受。問題是超過了的功能同時(shí)意味著增加的成本和提高了價(jià)格。為了反映消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求，有必要對(duì)產(chǎn)品的功能或技術(shù)含量進(jìn)行控制，避免功能或技術(shù)過量。具體辦法是：第一，通過市場(chǎng)調(diào)研，確定消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品各個(gè)方面的質(zhì)量要求和順序。先了解消費(fèi)者對(duì)于哪幾個(gè)方面有質(zhì)量要求，然后根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于這