汽車(chē)廣告研究——一種傳播儀式觀的視角.pdf_第1頁(yè)
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1、本研究主要采用視覺(jué)文本框架分析的研究方法,以一種傳播儀式觀的視角,對(duì)汽車(chē)廣告進(jìn)行多維度研究。汽車(chē)廣告之所以具有研究?jī)r(jià)值,首先在于汽車(chē)本身具有獨(dú)特的媒介特性。較之其他交通工具,汽車(chē)的出現(xiàn)在“延伸人體”層面的功能顯然是具有里程碑意義的,而這種將汽車(chē)作為一種媒介看待的視角在傳播學(xué)研究中是欠缺和不足的。其次在于汽車(chē)廣告蘊(yùn)含著汽車(chē)與城市、城市與廣告的復(fù)雜關(guān)系,汽車(chē)廣告可能是梳理這些錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的一個(gè)突破口。近代的工業(yè)化催生了汽車(chē)和汽車(chē)的批量化生產(chǎn)

2、線,至此汽車(chē)才得到普及。汽車(chē)的廣泛普及顯然對(duì)傳統(tǒng)城市空間的形態(tài)和組織產(chǎn)生了革命性的影響,這表現(xiàn)在高速公路建設(shè)的加劇等方面,而這實(shí)際上是同為工業(yè)化產(chǎn)物的城市化進(jìn)程的階段性表現(xiàn)。直到當(dāng)代,城市與汽車(chē)的關(guān)系已經(jīng)形成城市離不開(kāi)汽車(chē),汽車(chē)又大量占用城市空間和資源的矛盾格局,人與車(chē)的復(fù)雜關(guān)系可以說(shuō)是城市問(wèn)題的一個(gè)縮影。與此同時(shí),當(dāng)代城市中交織著物質(zhì)與精神、生產(chǎn)與消費(fèi)、流變與永恒等諸多矛盾,廣告與這些矛盾的形成也不無(wú)關(guān)系。第三,在廣告研究中,作為表征

3、的廣告已經(jīng)被敘述的很多,而作為建構(gòu)的廣告研究取向相對(duì)較少。
   本研究對(duì)汽車(chē)廣告的多維度研究主要有以下三個(gè)步驟:第一,以傳播儀式觀的視角分別對(duì)汽車(chē)、廣告和城舊進(jìn)行解讀,說(shuō)明作為媒介的汽車(chē)、作為儀式傳播的廣告和作為文化載體的城市的合理性。第二,從商品與人的關(guān)系和商品的基本屬性(價(jià)值和使用價(jià)值)出發(fā),從“為什么要有汽車(chē)”、“汽車(chē)是什么”、“怎樣使用汽車(chē)”三個(gè)層面對(duì)汽車(chē)廣告框架進(jìn)行分析。第三,從汽車(chē)廣告框架分析的結(jié)果出發(fā),說(shuō)明汽車(chē)廣

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