整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課件·劉

1、1,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,劉曉娟廣東.珠海 2014.213798956399,教材：,,參考書(shū)：,1、《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》 舒爾茨著，王茁，顧潔譯，清華大學(xué)出版社 2、《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——廣告、促銷(xiāo)與拓展》 特倫斯 辛普著，北京大學(xué)出版社 3、《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 原理與實(shí)務(wù)》 黃鸝 復(fù)旦大學(xué)出版社4、《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》 舒爾茨著，黃鸝等譯，機(jī)械工業(yè)

2、出版社,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程大綱,第一章 理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,第二章 傳播的原理,第三章 信源、信道與信息因素,第四章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃,第五章 營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略框架,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程大綱,第六章 內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析,第七章 外部環(huán)境管理——消費(fèi)者行為,第八章 確定目標(biāo)并制定傳播的預(yù)算,第九章 廣告策劃與創(chuàng)作,第十章 媒體策劃與評(píng)估,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程大綱,第十一章 銷(xiāo)售促進(jìn),第十二章 公共關(guān)系與宣傳策劃,第十三章 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),第十

3、四章 人員推銷(xiāo),第十五章 控制與執(zhí)行,第一章 理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)與傳播第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵第三節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具第四節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生的背景與意義,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)與傳播,8,張進(jìn)智－項(xiàng)目管理－13910893876,一、 營(yíng)銷(xiāo)傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要的組成部分。二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的新階段。,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)與傳播,9,張進(jìn)智－項(xiàng)目管理－13910893876,一、 營(yíng)銷(xiāo)傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要的組成部分

4、1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）的任務(wù)是滿足他人的需求且自己也能盈利。2、以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待企業(yè)” —— 彼德·德魯克,,3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的建立、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)體與組織目標(biāo)交換的全過(guò)程。,交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念。（1）必須有兩個(gè)及兩個(gè)以上群體參加；（2）擁有對(duì)方有價(jià)值的東西；（3）有交換的能力和意愿（4）有彼此溝通的渠道,早期的營(yíng)銷(xiāo)傳播叫促銷(xiāo)，指廣告及其他各種

5、促銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用是傳遞信息，使他們相信這些東西能夠滿足他們的需求和要求,,一、 營(yíng)銷(xiāo)傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要的組成部分,需求，是指有支付能力的愿望。這種欲望的實(shí)現(xiàn)必須具備兩個(gè)基本條件：一是有購(gòu)買(mǎi)意愿；二是有足夠的支付能力。人們總是根據(jù)自己的愿望和經(jīng)濟(jì)能力來(lái)選擇能最大限度的滿足其欲望的產(chǎn)品。,馬斯洛需求層次理論（補(bǔ)充）,產(chǎn)品：在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，是指能引起消費(fèi)者注意的，通過(guò)交換、消費(fèi)、使用能滿足需要的任何事物，包括有形的東西，也包括無(wú)形的服務(wù)

6、，甚至包括能滿足消費(fèi)者需求的一切載體。,,,營(yíng)銷(xiāo)組合,促銷(xiāo)組合,營(yíng)銷(xiāo)的4P理論,從4P到4C,兩種理論是兩種營(yíng)銷(xiāo)觀念的結(jié)果；金龍電器慘遭淘汰！,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論基礎(chǔ),USP理論（Resor Reeves),產(chǎn)品,獨(dú)特性,,,廣告溝通就是找到這種獨(dú)特性，并將其放大，就能夠給產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),合建公司：合建公司是北京市唯一一家將水電改造等隱蔽工程費(fèi)用在裝修前就精確做出預(yù)算（后期不加錢(qián)），同時(shí)承諾總體誤差不超過(guò)5％,品牌形象理論(D

7、avid Ogilvy),建立一種屬于產(chǎn)品自身的個(gè)性形象；個(gè)性理品牌形象的核心，象人的性格一樣；,產(chǎn)品,獨(dú)特性,品牌,個(gè)性,,Better city,better life!,定位理論,從產(chǎn)品思考的模式改變?yōu)閺南M(fèi)者需求思考；營(yíng)銷(xiāo)溝通中樹(shù)立了需求第一的價(jià)值觀念；過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)傳播重視信息供應(yīng)，現(xiàn)在注重信息交流，信息流量加大，干擾增多；,CIS理論,是對(duì)品牌形象和定位理論的提升，也是更高層面的運(yùn)用和實(shí)施；強(qiáng)調(diào)建立統(tǒng)一、獨(dú)特的、可識(shí)別

8、的企業(yè)形象，并通過(guò)企業(yè)內(nèi)外部信息整合達(dá)成企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者的認(rèn)同；,廣告理論發(fā)展的三個(gè)階段,二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的新階段,1,2,3,4 營(yíng)銷(xiāo)觀念階段,您點(diǎn)的菜差不多了，要是不夠再點(diǎn)好嗎？,,這可是我們店的招牌菜，你不點(diǎn)是不是太可惜了？,,5 全面營(yíng)銷(xiāo)觀念階段,涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)——雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)服務(wù)好客戶的人員。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)——保護(hù)、提高消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的方式，提高顧客滿意。整合營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),定

9、義：又稱(chēng)為顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。如何做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：（1）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。（2）拜訪拜訪再拜訪 — 反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系是跑出來(lái)的（3）銷(xiāo)售人員的人品和為人（4）成為為客戶解決問(wèn)題的專(zhuān)家,客戶關(guān)系管理,案例分析,化妝品市場(chǎng)（玫琳凱，雅芳）房地產(chǎn)市場(chǎng)保險(xiǎn)行業(yè),1985年，巴巴拉.杰克遜提出

10、（relationship marketing )80%的生意——20％的金牌客戶爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比保持一個(gè)老客戶化費(fèi)5～10倍的費(fèi)用,平均每年都有25％的客戶流失,大部分展會(huì),,整合營(yíng)銷(xiāo)：,核心思想：將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。如：　“酸酸甜甜就是我！”——作為“蒙牛酸酸乳”的廣告語(yǔ)。張含韻形象代言人,第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵,28,張進(jìn)智－項(xiàng)目管理－13910893876,一、整合營(yíng)銷(xiāo)的定義二、整合營(yíng)銷(xiāo)

11、傳播的特征。,一、整合營(yíng)銷(xiāo)的定義（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本形態(tài),定義：由特定資助人付費(fèi)的，用于傳播組織、產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的非人際傳播。作用：廣大受眾溝通的經(jīng)濟(jì)手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性訴求；獨(dú)具個(gè)性打動(dòng)消費(fèi)者；,（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本形態(tài),狹義：以即時(shí)銷(xiāo)售為目的的短程銷(xiāo)售刺激活動(dòng)；廣義：創(chuàng)造消費(fèi)者需求為目的的一切活動(dòng)。,（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本形態(tài),不以付費(fèi)的方式在媒體版面上安排有關(guān)企業(yè)的信息和新聞，或者通

12、過(guò)其他形式使企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)獲得有利的展示，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本形態(tài),專(zhuān)門(mén)的人員與顧客或者潛在顧客進(jìn)行交流溝通，以達(dá)成交易的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式。是一種人際傳播。,（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的特征,,（三）營(yíng)銷(xiāo)組合與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的比較,公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)戰(zhàn)略,產(chǎn)品,價(jià)格,促銷(xiāo)/信息溝通,分銷(xiāo),服務(wù),個(gè)人信息溝通,準(zhǔn)個(gè)人信息溝通,口碑廣告信息溝通,非人員信息溝通,現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售,電話銷(xiāo)售,服務(wù),廣告,促銷(xiāo),

13、公關(guān),包裝,直銷(xiāo),展銷(xiāo)會(huì),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,整合之Ⅰ,整合之Ⅱ,整合之Ⅲ,（四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義,需要7個(gè)層次的整合,1縱向目標(biāo)整合溝通目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及整個(gè)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是否保持一致?,2橫向/職能整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否同其他業(yè)務(wù)職能目標(biāo)（如制造、運(yùn)營(yíng)以及人力資源）保持一致？,3營(yíng)銷(xiāo)組合整合 營(yíng)銷(xiāo)組合決策是否與需要溝通的信息保持一致？,4溝通組合的整合所有的傳播工具都在傳播同一種信息嗎

14、？,Speak with one voice,7個(gè)層次的整合,5創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和執(zhí)行與產(chǎn)品服務(wù)的定位保持一致嗎？,6內(nèi)部/外部整合所有的內(nèi)部部門(mén)和外部代理商都共同為一項(xiàng)計(jì)劃和戰(zhàn)略而努力一致工作嗎？,7 財(cái)務(wù)整合所有的預(yù)算都用在最有效率和最有效果的活動(dòng)上嗎？,Speak with one voice,（四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的定義,整合（Integration）：將各個(gè)分散的片斷組合成一個(gè)連貫的整體 營(yíng)銷(xiāo)（M

15、arketing）：“以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待企業(yè)” —— 彼德·德魯克并非一個(gè)部門(mén)或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式傳播（Communication）：人們參與的一個(gè)過(guò)程，以分享某個(gè)信息、某種認(rèn)識(shí)或者某個(gè)含義傳播是雙向的傳播是連續(xù)的,Speak with one voice,定義：簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，就是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。而這種傳播與溝通就是盡可能地與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立

16、法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的積極的關(guān)系。,（四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義,二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征,1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種系統(tǒng)思考2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)化了動(dòng)態(tài)與互動(dòng)觀念(微信，二維碼)3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)(微信， 是一個(gè)生活方式),WeChat 2011年推出2012年3月底，微信用戶破1億，耗時(shí)433天 2012年9月1

17、7日，微信用戶破2億，耗時(shí)縮短至不到6個(gè)月.截至2013年1月15日，微信用戶達(dá)3億,第三節(jié)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,1、4P營(yíng)銷(xiāo)組合工具：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。2、營(yíng)銷(xiāo)傳播組合（Marketing communications mix)廣告：創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和推廣活動(dòng)；如：電影畫(huà)面銷(xiāo)售促進(jìn)：鼓勵(lì)、試用、購(gòu)買(mǎi)的短期刺激；如：獎(jiǎng)勵(lì)，游戲，贈(zèng)券事件和體驗(yàn)：日?；蛘咛囟ǖ南嚓P(guān)活動(dòng)與體驗(yàn)；如：參觀，公司展覽、藝術(shù)公共關(guān)系與宣傳

18、：促進(jìn)與保護(hù)公司形象和產(chǎn)品的各種方案；如：演講、捐款、公司雜志直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：郵寄、電話、傳真、信箱或互聯(lián)網(wǎng)等途徑的傳播；如：交易會(huì)、展覽會(huì)、銷(xiāo)售會(huì)人員推銷(xiāo)：面對(duì)面的接觸與溝通并取得銷(xiāo)售效果。如 ：電話營(yíng)銷(xiāo)、電子電視購(gòu)物,第四節(jié)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生的背景與意義,80年代美國(guó)的代理商對(duì)市場(chǎng)的聯(lián)合做出響應(yīng)試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個(gè)形象，一個(gè)聲音”大失敗——Orchestration，Whole Egg等（舒爾茨認(rèn)為）,90年代早期的復(fù)蘇

19、,由市場(chǎng)商來(lái)驅(qū)動(dòng)依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)一種由外到內(nèi)的方式以財(cái)務(wù)為重點(diǎn)CRM的先驅(qū)（Customer Relationship Management ）,90年代中期的重生,以消費(fèi)者為中心——“一對(duì)一”注重過(guò)程，而不是單獨(dú)的功能消費(fèi)者——品牌關(guān)系戰(zhàn)略性投資可以衡量的回報(bào)CRM,今天我們需要思考的是在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行整合,規(guī)劃過(guò)程的整合整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息跨企業(yè)單元進(jìn)行整合傳播戰(zhàn)術(shù)的整合跨媒介載體的整合,規(guī)劃過(guò)程的

20、整合,營(yíng)銷(xiāo),財(cái)務(wù),人力資源,信息技術(shù),運(yùn)營(yíng),CEO,,,,,,,,,,,,策略的發(fā)展過(guò)程,創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程,渠道管理的過(guò)程,信息管理的過(guò)程,企業(yè)運(yùn)作狀況管理的過(guò)程,客戶,Source: Adrian Payne,二、整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力,包含兩種：一是組織的外部因素，即信息技術(shù)的發(fā)展；二是組織的內(nèi)部因素，即高層管理者對(duì)傳播從業(yè)者的計(jì)算能力和職位工作的新要求。促使了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的產(chǎn)生。,,信息技術(shù)的體現(xiàn)：計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、新媒體

21、傳播形式（電子郵件、網(wǎng)站、軟件、內(nèi)外數(shù)據(jù)庫(kù)）信息技術(shù)發(fā)展過(guò)程： 營(yíng)銷(xiāo)者 銷(xiāo)售渠道 消費(fèi)者 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,,,,三、信息技術(shù)下整合傳播改變了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一個(gè)觀點(diǎn)：在公司的品牌旗幟下設(shè)法使所有的傳播活動(dòng)相配合。整合的“一種形象、一種聲音”的方法。2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第二個(gè)觀點(diǎn)：整合所有參與者和利益相關(guān)方。如：供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)銷(xiāo)商、內(nèi)部雇員、股東等。信息傳送系統(tǒng)以此為主。（4P