營(yíng)銷(xiāo)渠道：管理的視野

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道：管理的視野渠道與經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)理論概要第二章整合渠道系統(tǒng)第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道及成員的管理第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突處理第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)理論概要一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念菲利普科特勒的最新著作提出：營(yíng)銷(xiāo)渠道(MarketingChannels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)貿(mào)易渠道(TradeChannels)或分銷(xiāo)渠道(DistributionChann

2、els)?？系戏蚝退沟贍柦o分銷(xiāo)渠道所下的定義是：分銷(xiāo)渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷(xiāo)渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不

3、包括供應(yīng)商、輔助商等?！笨铺乩照J(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(MarketingChannels)和分銷(xiāo)渠道(DistributionChannels)是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。”這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchantdl

4、eman)、代理中間商(Agentdleman)、輔助商(Facilitat)(又譯作“便利交換和實(shí)體分銷(xiāo)者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(hù)(UltimateCustomerUser)等?，F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道兩概念多混用。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類(lèi)的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完

5、成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。(2)促銷(xiāo)。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。(3)接洽。即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通。(4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。(5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。(6)實(shí)體分銷(xiāo)。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。(

6、7)融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。費(fèi)者和用戶(hù)隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。(2)選擇性分銷(xiāo)渠道。選擇性分銷(xiāo)渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷(xiāo)渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)

7、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)渠道多為消費(fèi)晶中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。(3)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷(xiāo))有利于控制市場(chǎng)，由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理程序，多異性(如專(zhuān)門(mén)技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)用戶(hù)等)的制造商采用。3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷(xiāo)渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩

8、大類(lèi)型。(1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒(méi)有一個(gè)成員能完全控制其他成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。(2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過(guò)不同程度的一體化整合

9、形成的分銷(xiāo)渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：①垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)?zhuān)賣(mài)特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國(guó)，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費(fèi)品市場(chǎng)的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場(chǎng)的70％～80％。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若

10、干層次，甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：一類(lèi)是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商——體化經(jīng)營(yíng)方式；一類(lèi)是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動(dòng)。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次

11、的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)等。②水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，可以是暫時(shí)的，也可以組成一家新公司，使之永久化。③多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這是對(duì)同一或不

12、同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。如美國(guó)通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購(gòu)商店)，而且還直接向建筑承包商銷(xiāo)售大型家電產(chǎn)品。多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)大致有兩種形式：—種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過(guò)多條分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過(guò)同——產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿(mǎn)足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)