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文檔簡(jiǎn)介
1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) (Marketing),陳章旺 教授,,2,第一講 營(yíng)銷基礎(chǔ),3,?參考文獻(xiàn),■(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler),營(yíng)銷管理(Marketing Management)(第12版),人大出版社,2007. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞太版、第二版),2002.■(英)大衛(wèi)?喬布爾(David?Jobber) ,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(原理與實(shí)踐)(Principles & Practice of
2、 Marketing)(第3版),機(jī)械工業(yè)出版社,2003,6.■(美)路易斯 E ?布恩/大衛(wèi) L?庫(kù)爾茨 ,當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Contemporary Marketing)(第11版),機(jī)械工業(yè)出版社,2006,8. ■(美)小哈伯·W·鮑易德(Harper W.Boyd.Jr).小奧維爾·C·沃克(Orville C.Walker.Jr)營(yíng)銷管理(中譯本),愛丁堡商學(xué)院MBA系列教材,2
3、002.■(德)阿諾爾德·魏斯曼(Weissman.A)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(中譯本)華夏出版社,2001.■(美)約翰·A·奎爾奇(John A.Quelch).營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略案例(亞太版)(中譯本).東北財(cái)經(jīng)出版社,2006.■付曉晶,杜愚.區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷.中國(guó)紡織出版社,2003.,,4,營(yíng)銷管理框架,營(yíng)銷管理,購(gòu)買行為,定價(jià)策略,營(yíng)銷理念,營(yíng)銷控制,促銷策略,分銷策略,產(chǎn)品策略,市場(chǎng)定
4、位,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分,環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,秦人商務(wù),5,營(yíng)銷組合,產(chǎn)品 產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì) 性能 品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨,價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件,促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷,地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置
5、存貨運(yùn)輸,目 標(biāo) 市 場(chǎng),,,,,秦人商務(wù),6,交換所需的條件,至少要有兩方。每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。每一方都要能溝通信息和傳送貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚴欠Q心如意的。,秦人商務(wù),,7,一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng),產(chǎn)業(yè)(賣方的集合),市場(chǎng)(買方的集合),,,,,傳 播,商品/服務(wù),貨幣,,信息,8,馬斯洛的需求層次論,自我實(shí)現(xiàn)需要(自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn))
6、尊重需要(自我尊重、賞識(shí)、地位)社會(huì)需要(歸屬感、愛情)安全需要(安全、保護(hù))生理需要(饑餓、口渴、居?。?,,,,,,,,,1,2,3,4,5,9,顧客有五種類型的需求,說(shuō)出來(lái)的需求,真正的需求,沒說(shuō)出來(lái)的需求,滿足后令人高興的需求,秘密需求,,10,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望營(yíng)銷:以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng) 1)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為 2)營(yíng)銷
7、是一種自愿的交換行為 3)營(yíng)銷是一種人們需要的行為 4)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程 5)營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶,秦人商務(wù),,11,什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷,觀念說(shuō)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)是一種觀念觀念是任何行為的基礎(chǔ),在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域尤為重要從市場(chǎng)營(yíng)銷的“起源”來(lái)考證功能說(shuō)企業(yè)通過(guò)這些功能可以刺激消費(fèi)者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤(rùn),另一方面可以使顧客得到滿足。,,12,什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷,管理過(guò)程說(shuō)個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)
8、造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程重要術(shù)語(yǔ):需要、欲望和需求對(duì)需求的理解市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,,13,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,生產(chǎn)觀念Production concept,產(chǎn)品觀念Product concept,推銷觀念Selling concept,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念Marketing concept,社會(huì)營(yíng)銷觀念Societal concept,秦人商務(wù),14,,推銷觀念與營(yíng)銷觀念的區(qū)別,工廠,產(chǎn)
9、品,推銷和促銷,通過(guò)銷售獲得利潤(rùn),出發(fā)點(diǎn),重點(diǎn),方法,目的,,目標(biāo)市場(chǎng),顧客需求,整合營(yíng)銷,通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn),(a)推銷觀念,(b)營(yíng)銷觀念,秦人商務(wù),15,顧客滿意及其構(gòu)成要素 圖1,,顧客滿意是一種心理活動(dòng),是顧客需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意與顧客的期望有關(guān)。,顧客滿意圖,,事先期望,,,,,,事先期望,事后所得,事后所得,事后獲得,事先期望,,感覺不滿經(jīng)驗(yàn)累積,,轉(zhuǎn)移陣地另尋他途,,1、無(wú)其他廠商,繼續(xù)往來(lái)2、
10、尋找更滿意廠商,3、關(guān)系無(wú)法長(zhǎng)久維持,,,持續(xù)往來(lái)品牌形成,感覺滿意經(jīng)驗(yàn)累積,企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí),應(yīng)實(shí)事求是,避免夸大其辭,給顧客的期望越高,顧客不滿的可能性就越大。,>,=,<,,,,,,秦人商務(wù),16,顧客滿意圖2,顧客滿意構(gòu)成要素,商品,印象,服務(wù),價(jià)格品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn)品質(zhì)不良點(diǎn),經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)商品評(píng)價(jià)企業(yè)形象評(píng)價(jià),人員服務(wù)商品服務(wù)活動(dòng)設(shè)計(jì),,,,,,,,,,,,,,日本產(chǎn)能大學(xué)持本志行的觀點(diǎn),秦人商務(wù),17,顧客滿意
11、圖3,秦人商務(wù),18,顧客讓渡價(jià)值的決定因素,顧客讓渡價(jià)值,形象價(jià)值,人員價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,總顧客價(jià)值,精力成本,體力成本,時(shí)間成本,貨幣成本,總顧客成本,服務(wù)價(jià)值,,,秦人商務(wù),19,從4p(麥卡錫)到4c的轉(zhuǎn)變,ProductPricePlacepromotion,Customer(顧客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(溝通)
12、,,,,,秦人商務(wù),,營(yíng)銷組合,20,營(yíng)銷在公司地位的演變,(a)營(yíng)銷作為一般功能,,,,生 產(chǎn),財(cái) 務(wù),營(yíng) 銷,人力資源,(b)營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能,,,,,,生 產(chǎn),財(cái) 務(wù),人力資源,營(yíng) 銷,秦人商務(wù),21,(d)顧客作為核心功能,(c)營(yíng)銷作為主要功能,,,顧 客,,,,生 產(chǎn),營(yíng) 銷,,,,,生,產(chǎn),財(cái),務(wù),營(yíng),銷,人,力,資,源,人,力,資,源,財(cái),務(wù),秦人商務(wù),22,(e)顧客
13、作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能,,,顧 客,,,,生 產(chǎn),人,力,資,源,財(cái),務(wù),營(yíng),銷,秦人商務(wù),23,需求狀況和營(yíng)銷者的任務(wù),1.負(fù)需求:絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡,甚 至愿意付錢回避它。改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度,將負(fù)需求轉(zhuǎn)換為正需求。2.無(wú)需求:目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。3.潛在需求:有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴望,而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這種
14、需求。開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。4.下降需求:每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。重振市場(chǎng)營(yíng)銷。,秦人商務(wù),,24,續(xù)前表:,5.不規(guī)則需求:許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。6.充分需要:當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí),就達(dá)到了充分需要。維持市場(chǎng)營(yíng)銷。7.超飽和需求:有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。降低市場(chǎng)營(yíng)銷。8.不健康需求:不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活
15、動(dòng)。反市場(chǎng)營(yíng)銷。,,,秦人商務(wù),25,戰(zhàn)略層級(jí),戰(zhàn)略層級(jí),公司戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)單位(SBU)戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略,成長(zhǎng)穩(wěn)定緊縮撤退,差異化低成本集中性,產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,秦人商務(wù),26,Porter’s Generic Competitive Strategies,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Competitive Advantage,競(jìng)爭(zhēng)范圍CompetitiveScope,Narrow,Broad
16、,27,波特一般性策略Porter’s Generic Strategies Defined,Cost Leadership成本領(lǐng)導(dǎo) 為通過(guò)低成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以滿足對(duì)價(jià)格靈敏顧客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferent
17、iation差異化 為在一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)服務(wù)和產(chǎn)品以滿足對(duì)定價(jià)非靈敏顧客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive,28,Porter’s Generic Stra
18、tegies(cont),Focus集中生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)瞄準(zhǔn)小部分的顧客群體A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers,29,產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場(chǎng),新市場(chǎng),秦人商務(wù),30,資產(chǎn)組合模式(資源配置),資產(chǎn)組合工具●BCG矩陣●行業(yè)吸引力—
19、—經(jīng)營(yíng)地位矩陣●機(jī)會(huì)/威脅矩陣,秦人商務(wù),31,市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣,,,,,,,,,,,,,,明星類,問題類,現(xiàn)金牛類,狗類,6,5,4,2,1,9,7,8,10,11,12,13,高,低,相對(duì)市場(chǎng)份額,10,1,0.1,10%,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,市場(chǎng)增長(zhǎng)率大于10%被認(rèn)為是高。相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。,秦人商務(wù),32,BCG業(yè)務(wù)量分析模型中各類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)間的資金流動(dòng),明星
20、類,問題類,現(xiàn)金牛類,狗類,,,,,高,低,高,低,理想的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向,,資金流動(dòng)方向,Growth rate (cash use),秦人商務(wù),33,行業(yè)吸引力——經(jīng)營(yíng)地位矩陣,1,1,2,2,3,1,3,2,3,高,中,低,行業(yè)吸引力,高,中,低,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位,1、投資/增長(zhǎng) 2、選擇性投資/維持現(xiàn)有地位 3、收獲/出讓,秦人商務(wù),34,市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,威脅水平,高,低,機(jī)會(huì)水平,高,低,機(jī)會(huì)/威脅矩陣,秦人
21、商務(wù),35,第二講 營(yíng)銷環(huán)境分析,36,SWOT分析,37,外部,內(nèi)部,顧客競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境,績(jī)效組織人力成本資金技術(shù),,,,,,,,,,,,,,,38,SWOT 組合,39,波特的五力模式Competitive Analysis: Porter’s Five-Forces Model,替代品的發(fā)展?jié)撃躊otential development of substitute products,新的潛在進(jìn)入者P
22、otential entry of new competitors,供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力Bargaining power of suppliers,顧客的討價(jià)還價(jià)能力Bargaining power of consumers,同行之間的競(jìng)爭(zhēng)Rivalry amongcompeting firms,,,,,40,,,公司Company,人口資料Demographic,文化Cultural,公司Company,經(jīng)濟(jì)E
23、conomic,大眾Publics,供應(yīng)商Supplier,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Competitors,Political政治,顧客Customers,自然Natural,中間商Intermediaries,科技Technological,41,宏觀環(huán)境,文化Cultural,PESTSTEP,Demographic人口,經(jīng)濟(jì)Economic,影響公司外在環(huán)境的威脅和機(jī)會(huì)的力量,政治Political,科技Technol
24、ogical,自然Natural,42,人口環(huán)境,世界人口增長(zhǎng)人口年齡結(jié)構(gòu)民族市場(chǎng)教育組家庭類型(單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡)人口地理變遷,秦人商務(wù),43,文 化 環(huán) 境,對(duì)文化的界定長(zhǎng)期以來(lái)一直存在爭(zhēng)議。英國(guó)學(xué)者泰勒(Tylor)1871年在《原始文化》一書中將文化定義為:“文化是一個(gè)復(fù)合的整體,包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及(個(gè)人作為社會(huì)成員)獲得的任何其他方面的能力和習(xí)慣?!弊詮奶├仗岢錾鲜鑫幕x以來(lái),
25、中外學(xué)者相繼從不同的角度對(duì)文化加以定義已達(dá)上百種之多,但泰勒的定義仍不失為經(jīng)典名言。人類社會(huì)的所有行為在一定程度上都可以由文化來(lái)加以描述。,,44,Economic Environment經(jīng)濟(jì)環(huán)境,,經(jīng)濟(jì)發(fā)展EconomicDevelopment,收入的改變Changesin lncome,消費(fèi)者開銷方式的改變,,影響行銷的經(jīng)濟(jì)變數(shù),45,Political Environment政治環(huán)境,,立法管制增加Increased
26、Legislation,改變的環(huán)境ChangingEnforcement,種族問題GreaterConcern forEthics,,政治環(huán)境的趨勢(shì)KeyTrends in thePoliticalEnvironment,46,自然環(huán)境,●某些自然資源短缺●環(huán)境污染程度日益增加●許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理 的干預(yù)日益加強(qiáng),秦人商務(wù),,47,技術(shù)環(huán)境,●新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”●新技術(shù)
27、革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理●新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣,秦人商務(wù),,48,The Microenvironment微觀環(huán)境,公司Company,大眾Publics,Supplier供應(yīng)商,對(duì)手Competitors,Customers顧客,影響公司服務(wù)顧客的力量,Intermediaries中間商,49,微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,,,,,,企業(yè),宏觀環(huán)境力量,公 眾,競(jìng) 爭(zhēng) 者,市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
28、企業(yè),秦人商務(wù),50,供應(yīng)商價(jià)值鏈,客戶價(jià)值鏈,通路價(jià)值鏈,公司價(jià)值鏈,,,,,,,,,公司的架構(gòu),人力資源,研究和發(fā)展,采購(gòu),進(jìn)貨后勤服務(wù),,,,作業(yè)系統(tǒng),出貨后勤服務(wù),行銷和銷售,服務(wù),利潤(rùn),波特價(jià)值鏈,51,第三講 消費(fèi)品市場(chǎng)和購(gòu)買行為,秦人商務(wù),52,消費(fèi)品和工業(yè)品的分類,救急品,產(chǎn)品,消費(fèi)品分類,工業(yè)品分類,便利品,選購(gòu)品,特殊品,非渴求品,日用品,沖動(dòng)品,完全進(jìn)入產(chǎn)品的工業(yè)品,部分進(jìn)入產(chǎn)品的工業(yè)
29、品,不進(jìn)入產(chǎn)品的工業(yè)品,原材料,零部件,設(shè)施,附屬設(shè)備,商業(yè)服務(wù),附屬用品,53,影響消費(fèi)者行為的主要社會(huì)等級(jí)示意圖,社 會(huì),,個(gè) 人,文化—亞文化,社會(huì)階層-參照群體-家庭,的階段-生活方式在家庭生命周期所處人口統(tǒng)計(jì)特征、包括,感知、記憶、需要,對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度,對(duì)品牌的態(tài)度,消 費(fèi) 者,心 理,,,,,,,,,,,,,秦人商務(wù),54,影響消費(fèi)者行為的因素,個(gè)人影響,年齡和家庭周期,職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,生活方式,人格
30、和自我概念,,55,心理因素,激勵(lì),學(xué)習(xí),認(rèn)知,,信仰態(tài)度,56,參與購(gòu)買的角色,發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者,秦人商務(wù),,57,購(gòu)買行為的四種類型,高度介入 低度介入,品牌差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋找多樣化的購(gòu)買行為品牌差異很小 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為,秦人商務(wù),58,高參與消費(fèi)行為相對(duì)于低參與消費(fèi)行為,高參與消費(fèi)者行為消費(fèi)者為信息的加工者消費(fèi)者為信息的尋求者消費(fèi)者
31、代表廣告中的積極接受者消費(fèi)者在購(gòu)買前評(píng)估品牌消費(fèi)者追求最大的滿足感,他們比較品牌以找出哪一種提供與他們需求有關(guān)的最大利益,并根據(jù)多種特性的品牌比較來(lái)購(gòu)買。個(gè)性和生活方式的特征與消費(fèi)者行為有關(guān),因?yàn)楫a(chǎn)品緊密與個(gè)人的自我識(shí)別及信念相連。參考群體影響消費(fèi)行為,因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)群體標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值的重要性不同。,低參與消費(fèi)者行為消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息消費(fèi)者為信息的聚集者消費(fèi)者代表廣告的被動(dòng)接受者消費(fèi)者先購(gòu)買。假使他們要評(píng)估品牌,也是在購(gòu)買之后
32、再做。消費(fèi)者追求可接受水平的滿足感。他們購(gòu)買最不會(huì)產(chǎn)生問題的品牌并根據(jù)一些特性來(lái)購(gòu)買。關(guān)鍵是熟悉程度。個(gè)性及生活方式還消費(fèi)者行為沒有很強(qiáng)的關(guān)系,因?yàn)楫a(chǎn)品沒有和個(gè)人的自我識(shí)別緊密相連。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為沒什么影響力,因?yàn)楫a(chǎn)品和他們的標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值沒有很強(qiáng)的關(guān)系。,,秦人商務(wù),59,購(gòu)買過(guò)程的五個(gè)階段,問題認(rèn)識(shí),信息收集,對(duì)可供選擇方案評(píng)價(jià),購(gòu)買決策,購(gòu)后行為,,,秦人商務(wù),60,消費(fèi)者是怎樣使用或處置產(chǎn)品的,產(chǎn)品,暫時(shí)不用,永遠(yuǎn)不
33、用,保 留,出 租,出 借,按原用途使用,用于新目的,存 放,丟掉,折換,賣掉,丟棄,被轉(zhuǎn)賣,被使用,直接賣給顧客,通過(guò)中間商,賣給中間商,,,,,,,61,第四講 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為,秦人商務(wù),62,組織市場(chǎng)的構(gòu)成,中間商產(chǎn)品制造商服務(wù)提供商政府,秦人商務(wù),,63,組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異需求特點(diǎn),對(duì)工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的需求為:1、來(lái)源于個(gè)人消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求。2、相對(duì)無(wú)彈性—
34、—短期的價(jià)格變化不太可能急劇影響需求。3、更不穩(wěn)定,因?yàn)橄M(fèi)者需求的少量增加,在一段時(shí)間后能強(qiáng)烈影響對(duì)制造車間和制造設(shè)備的要求。4、更有周期性。市場(chǎng)人口分布同普通消費(fèi)者相比,組織購(gòu)買者:1、數(shù)量較少。2、規(guī)模更大。3、地理位置比較集中。4、更傾向于指定所購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格。買方和賣方的關(guān)系:1、專業(yè)采購(gòu)專家的參與;有固定的采購(gòu)程序。2、買方、賣方關(guān)系密切。3、存在多種影響購(gòu)買行為的因素。,,,秦人商務(wù),64,影響行業(yè)采
35、購(gòu)行為的主要因素,環(huán)境●需求水平●經(jīng)濟(jì)前景●利率●技術(shù)變化率●政治與規(guī)章制度的發(fā)展●競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展●社會(huì)責(zé)任關(guān)注,組織●目標(biāo)●政策●程序●組織結(jié)構(gòu)●制度,人際●利益●職權(quán)●地位●神態(tài)●說(shuō)服力,個(gè)人●年齡●收入●教育●工作職位●個(gè)性●風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度●文化,企業(yè)購(gòu)買者,65,組織的購(gòu)買決策和參與者,使用者影響者信息傳遞者采購(gòu)者決策者,秦人商務(wù),,66,組織采購(gòu)的幾種類型,直接采購(gòu)修訂后重購(gòu)新購(gòu)
36、,秦人商務(wù),,67,組織在完成全新采購(gòu)任務(wù)時(shí)的決策過(guò)程,,發(fā)現(xiàn)問題或需求●衍生需求●需求計(jì)劃●決定產(chǎn)品規(guī)格,收集產(chǎn)品和供應(yīng)商的信息●價(jià)值分析●制造或購(gòu)買決策●關(guān)于潛在供應(yīng)商的信息,購(gòu)買決策●購(gòu)買合同●及時(shí)的購(gòu)買安排,評(píng)估和選擇供應(yīng)商●供應(yīng)商分析,業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與反饋,,,,,秦人商務(wù),68,消費(fèi)品購(gòu)買與工業(yè)品購(gòu)買過(guò)程階段對(duì)比簡(jiǎn)表,69,第六講 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,70,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)定位,,,秦人商務(wù),7
37、1,市場(chǎng)細(xì)分的益處,□能夠找到新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)□幫助設(shè)計(jì)最有效地達(dá)到同質(zhì)性顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃□提高戰(zhàn)略性分配營(yíng)銷資源的水平,秦人商務(wù),,72,如何識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分變量,物理變量,年齡性別,普通行為變量,家庭生活狀態(tài),收入,職業(yè)/職位,教育地域,種族、民族,生活方式社會(huì)地位,與產(chǎn)品相關(guān)的行為變量,產(chǎn)品用途忠誠(chéng)度 購(gòu)買傾向創(chuàng)新性,消費(fèi)者需求,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,秦人商務(wù),73,市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù),地理位置或
38、地區(qū)區(qū)隔:根據(jù)地理位置或地形劃分區(qū)隔。人文區(qū)隔:根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、家計(jì)、家庭生命周期、所得、教育、職業(yè)、宗教信仰等等。心理區(qū)隔:劃分市場(chǎng)根據(jù)社會(huì)的階級(jí)、生活風(fēng)格、人格等等。行為區(qū)隔:劃分市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)、態(tài)度、使用或產(chǎn)品反應(yīng)。,,74,有效市場(chǎng)細(xì)分的要求,□準(zhǔn)確的大小□可測(cè)度性□可進(jìn)入性□反應(yīng)差異,秦人商務(wù),,75,市場(chǎng)區(qū)隔考慮的其他因素,?目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)族群的選擇?區(qū)隔和總區(qū)隔的關(guān)系?區(qū)隔到區(qū)隔的
39、收復(fù)計(jì)劃?區(qū)隔間的合作,,76,競(jìng) 爭(zhēng) 地 位,市 場(chǎng) 吸 引 力,,高,中,低,強(qiáng),中,弱,在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程中,處于市場(chǎng)吸引力-行業(yè)地位矩陣不同位置時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源分配,77,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式,(一),密集單一市場(chǎng),P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=產(chǎn)品,M=市場(chǎng),78,(二)有選擇的專門化,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=產(chǎn)品,M=市場(chǎng),79,(三)產(chǎn)品專門化,P1,P2,P3,
40、M1,M2,M3,P=產(chǎn)品,M=市場(chǎng),80,目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,□總成本領(lǐng)先(無(wú)差異)□差異性□集中性(專業(yè)化),秦人商務(wù),,81,產(chǎn)品定位步驟,1、尋找有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品系列,2、根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品狀況確定一套決定新產(chǎn)品地位的關(guān)鍵屬性,3、對(duì)顧客和潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,以掌握他們對(duì)每一種產(chǎn)品的上述屬性的感知度,4、確定顧客頭腦中產(chǎn)品現(xiàn)有地位的堅(jiān)固度,5、確定新產(chǎn)品目前的位置(產(chǎn)品定位),6、確定最喜好的產(chǎn)品關(guān)鍵屬性組合,7、檢查給定固定目標(biāo)市
41、場(chǎng)的偏好和產(chǎn)品現(xiàn)有地位之間的適配性(市場(chǎng)定位),8、選擇定位或者重新定位戰(zhàn)略,,,,,,,,秦人商務(wù),82,市場(chǎng)定位應(yīng)考慮的因素,◇細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)◇細(xì)分市場(chǎng)理想點(diǎn)的進(jìn)化◇定位程度的變化◇現(xiàn)有品牌地位的進(jìn)化◇新增屬性◇新品牌的導(dǎo)入,秦人商務(wù),,83,市場(chǎng)定位的方式,◇初次定位與重新定位◇對(duì)峙性定位與回避性定位◇心理定位——廉價(jià)策略——偏好策略——為特定的使用場(chǎng)合定位——使用者
42、類型定位——對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位——根據(jù)產(chǎn)品類別的游離來(lái)定位,秦人商務(wù),,84,市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,□單一細(xì)分市場(chǎng)定位□多重細(xì)分市場(chǎng)定位□備用定位□模仿定位□預(yù)見性定位□適應(yīng)性定位□防御性定位,秦人商務(wù),,85,第七講 產(chǎn)品決策,秦人商務(wù),86,何為產(chǎn)品?,產(chǎn)品可以定義為人們通過(guò)使用、消費(fèi)或獲得來(lái)滿足某種需要或欲求的任何一種事物。因此產(chǎn)品可以是物品(電視機(jī)、汽車),也可以是服務(wù)(醫(yī)療、教育)、地
43、點(diǎn)(莫斯科)、 人(克林頓總統(tǒng))、活動(dòng)(拜訪減肥診所)或想法(如擁抱孩子)等。,秦人商務(wù),,87,產(chǎn)品的五個(gè)層次,,,,,,潛在產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,基礎(chǔ)產(chǎn)品,核心利益,88,產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的影響因素,□目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品決策的影響(全球化與本地化)□定位戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品決策的影響,秦人商務(wù),,89,衡量質(zhì)量的8個(gè)方面,◇功能 ◇可靠性 ◇特色 ◇一致性 ◇耐用性 ◇服務(wù)能力 ◇美感
44、 ◇感受質(zhì)量,秦人商務(wù),,90,品 牌,銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。,秦人商務(wù),,91,品牌的六個(gè)層次,□屬性Attributes (奔馳:世界上工藝最佳的汽車)□利益Benefits(一旦出事時(shí)我很安全)□價(jià)值Values (高績(jī)效、安全、聲望)□文化Cultures(德國(guó)文化:高度組
45、織、 高效率、高質(zhì)量)□個(gè)性Personality(一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹跤脩鬠ser (一位55歲的高級(jí)經(jīng)理),秦人商務(wù),,92,好的品名Good Brand Names:,有特色Distinctive,沒有不良外國(guó)發(fā)音的含義Lack PoorForeignLanguageMeanings,顯現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì) SuggestProductQualities,顯現(xiàn)產(chǎn)品利益Sugge
46、stProductBenefits,Easy to:PronounceRecognizeRemember易念易記,93,品牌的權(quán)益,,,,,,深愛品牌Devotedto Brand,品牌價(jià)值Values the Brand(brand as friend),滿意和轉(zhuǎn)換成本Satisfied & Switching Cost,滿意的顧客Satisfied Customer(no reason to chan
47、ge),對(duì)品牌沒有忠實(shí)感No Brand Loyalty(customer will change),94,品牌戰(zhàn)略,□品牌有無(wú)戰(zhàn)略□制造商品牌與中間商品牌□品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略(家族品牌戰(zhàn)略)個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌□品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略□多品牌戰(zhàn)略(自己相互競(jìng)爭(zhēng))□品牌重新定位,秦人商務(wù),,95,產(chǎn)品線戰(zhàn)略決策,產(chǎn)品線填充(在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目)產(chǎn)品線延伸
48、(擴(kuò)張那些決定著現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍的變量,如大小、體積)產(chǎn)品線擴(kuò)展(公司推出與現(xiàn)有產(chǎn)品線差別較大的新產(chǎn)品,如B727~B777),秦人商務(wù),,96,服務(wù)(Services)的特性,◇無(wú)形性(Intangibility)◇易逝性(Perishability)◇可變性(Variability)◇不可分割性(Inseparability),秦人商務(wù),,97,服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的不同,產(chǎn)品特點(diǎn)不同顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與人是產(chǎn)品的一部
49、分質(zhì)量控制問題產(chǎn)品無(wú)法貯存時(shí)間因素的重要性分銷渠道的不同——內(nèi)部營(yíng)銷(服務(wù)質(zhì)量高低與員工的行為有關(guān))——定制營(yíng)銷(如旅游線路)——使之有形化(如服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志),秦人商務(wù),,98,服務(wù)業(yè)三種營(yíng)銷類型,公司Company,,清潔/維護(hù)服務(wù),金融/銀行服務(wù),餐飲業(yè),,,內(nèi)部營(yíng)銷Internalmarketing,外部營(yíng)銷Externalmarketing,雇員Employees,顧客Custom
50、ers,交互營(yíng)銷InteractiveMarketing,,,,,,,99,服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,◇產(chǎn)品(Product)◇定價(jià)(Price)◇分銷(Place)◇促銷(Promotion)◇人員(People)◇有形展示(Physical evidence)◇過(guò)程(Process),秦人商務(wù),,100,服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志,◇有形性◇可靠性◇迅速回應(yīng)◇保證◇感情,秦人商務(wù),
51、,101,營(yíng)業(yè)額下降的營(yíng)銷現(xiàn)象分析,導(dǎo)致主要原因 主要原因 營(yíng)銷現(xiàn)象,客戶轉(zhuǎn)換主管,企業(yè)轉(zhuǎn)換客戶代表,員工流失,訓(xùn)練不足,宣傳失效,缺乏新產(chǎn)品,,大客離開,服務(wù)失誤,新客減少,,,,,,,,,經(jīng)濟(jì)不景,營(yíng)業(yè)額下降,投訴增加,,,,,102,第八章 定價(jià)決策,103,9種價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略,產(chǎn)品質(zhì)量,高,中,低,,價(jià)格,高,中,低,秦人商務(wù),104,定價(jià)步驟之一,1、選擇 定價(jià)
52、 目標(biāo),2、確定 需求,3、估計(jì) 成本,4、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物,5、選擇 定價(jià) 方法,6、選定最終價(jià)格,秦人商務(wù),105,定價(jià)應(yīng)遵循的步驟之二,影 響 與 約 束SBU與營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品特征目標(biāo)市場(chǎng)特征 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征,公司實(shí)力與弱點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)環(huán)境情況 法律規(guī)則,確定戰(zhàn)略定價(jià)目標(biāo),預(yù)計(jì)需求量
53、以及基于需求量的價(jià)格浮動(dòng),確定成本以及成本與產(chǎn)量的關(guān)系,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)與成本,選擇計(jì)算價(jià)格的方法,確定價(jià)格水平,根據(jù)不同地區(qū)的情況、不同細(xì)分市場(chǎng)的情況以及需求量和成本的變化因素調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu),,,,,,,,,,,,,,,,秦人商務(wù),106,戰(zhàn)略性定價(jià)目標(biāo)及相關(guān)價(jià)格水平,秦人商務(wù),107,低價(jià)應(yīng)具備的條件,秦人商務(wù),(1)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格很敏感。(2)本企業(yè)的成本相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者低,并且SBU追求的是一種低成本戰(zhàn)略。(3)隨著產(chǎn)
54、量的增加,生產(chǎn)和銷售的單位成本大幅下降。(4)低價(jià)可以阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng),,108,影響顧客對(duì)價(jià)格敏感性的因素,顧客的感受與偏好: ◇獨(dú)特價(jià)值影響 ◇價(jià)格——質(zhì)量影響顧客對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知悉與態(tài)度: ◇替代產(chǎn)品知名度低 ◇難于比較 ◇從屬投資影響 ◇顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ◇占低比率 ◇終極利益影響 ◇成本分散影響 ◇存貨影響,秦人商務(wù),,109,成本加成定價(jià)法P=C
55、(1+R)P:?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià) C:?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本 R:成本加成率,單位成本=變動(dòng)成本+,固定成本單位銷售量,,加成價(jià)格=,單位成本1-銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn),,秦人商務(wù),110,目標(biāo)收益定價(jià)法(根據(jù)預(yù)計(jì)的總銷售收入(銷售額)和產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格的一種方法),目標(biāo)投資報(bào)酬價(jià)格=單位成本+保本銷售量=,目標(biāo)利潤(rùn)×投資成本銷售量(單位),,固定成本價(jià)格-變動(dòng)成本,,秦人商務(wù),111,確定目標(biāo)投資報(bào)酬
56、價(jià)格和保本產(chǎn)量,,,,,,,,,,,,,,200,0,400,600,800,1000,1200,10,20,30,40,50,,,,,,保本點(diǎn),●,總收入,﹜,目標(biāo)利潤(rùn),總成本,,固定成本,秦人商務(wù),112,其他定價(jià)法,■認(rèn)知價(jià)值定價(jià)■隨行就市定價(jià)■密封投標(biāo)定價(jià)法,秦人商務(wù),,113,新產(chǎn)品定價(jià)策略,◆撇脂定價(jià)(需求缺乏彈性,市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者)◆溫和定價(jià)◆滲透定價(jià)(需求富有彈性,低價(jià)可迅速刺激市場(chǎng),經(jīng)驗(yàn)曲線),秦人商務(wù),
57、,114,產(chǎn)品組合定價(jià)策略,●產(chǎn)品線定價(jià)(產(chǎn)品線中最高、最低價(jià)格組合)●選擇品定價(jià)(如住房可分單位定價(jià))●補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)●分部定價(jià)(固定費(fèi)用+可變的使用費(fèi)用 電話)●副產(chǎn)品定價(jià)●產(chǎn)品系列定價(jià)(一組產(chǎn)品價(jià)格低于單獨(dú)產(chǎn)品價(jià)格),,,秦人商務(wù),,115,折扣與折讓策略,◆現(xiàn)金折扣◆數(shù)量折扣◆功能折扣◆季節(jié)折扣◆折讓,秦人商務(wù),,116,差別定價(jià)(價(jià)格歧視),●顧客差別定價(jià)●產(chǎn)品形式差別定價(jià)●產(chǎn)品部位差別定價(jià)
58、●銷售時(shí)間差別定價(jià),秦人商務(wù),,117,心理定價(jià)策略,□聲望定價(jià)□尾數(shù)定價(jià)□招徠定價(jià),秦人商務(wù),,118,地區(qū)定價(jià)策略,1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)。(就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià))3、分區(qū)定價(jià)。(企業(yè)把全國(guó)(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū),分別制定不同的地區(qū)價(jià)格)4、基點(diǎn)定價(jià)。(企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià))5、運(yùn)費(fèi)免
59、收定價(jià)。,秦人商務(wù),,119,削價(jià)與提價(jià)的原因,1、企業(yè)削價(jià)的原因。(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩。(2)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下,企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低2、企業(yè)提價(jià)的原因。(1)由于通貨膨脹,物價(jià)上漲,企業(yè)的成本 費(fèi)用提高。(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求。,秦人商務(wù),,120,顧客對(duì)削價(jià)的反應(yīng),(1)這種產(chǎn)品的式樣老了,將被新型產(chǎn)品所代替;(2)這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn),銷售不暢;(3)企業(yè)財(cái)務(wù)困
60、難難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去;(4)價(jià)格還要進(jìn)一步下跌;(5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。,秦人商務(wù),,121,應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案,競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?,維持目前的價(jià)格水平,繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎?,是永久減價(jià)嗎?,減了多少價(jià)?,下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券,下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半,下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平,,,,,,,,,,,是,是,否,否,否,是,秦人商務(wù),122,第十三
61、章 分銷決策,123,第九講分銷決策,◆渠道的功能和組織結(jié)構(gòu)◆渠道設(shè)計(jì)選擇方案◆渠道設(shè)計(jì)決策◆渠道管理決策◆國(guó)際分銷渠道,,124,渠道的功能,●收集信息●促銷●實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移●承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)●提供儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)●融資,,125,營(yíng)銷渠道中的組織機(jī)構(gòu),機(jī)構(gòu)定義 批發(fā)商擁有所銷售商品的所有權(quán);主要把商品賣給其它轉(zhuǎn)賣者(如零售商)、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)消費(fèi)者而不是
62、個(gè)人消費(fèi)者。代理中間商包括生產(chǎn)商的銷售代表和經(jīng)紀(jì)人,也是把商品賣給其他轉(zhuǎn)賣者、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)消費(fèi)者,但不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 零售商把產(chǎn)品和服務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者以供他們個(gè)人進(jìn)行非商業(yè)性的使用。 輔助機(jī)構(gòu)包括廣告公司、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司、收款代理處,運(yùn)輸公司和鐵路;具有一種或多種專門的營(yíng)銷職能;通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)來(lái)幫助委托人更有效率地執(zhí)行營(yíng)銷職能。,126,采用中間商提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率的策
63、略,◇職能效率:由于中間商的專業(yè)化和較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,他們?cè)谕瓿梢环N或多種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)往往比生產(chǎn)商和他們的客戶具有更高的效率?!笠?guī)模效率:通過(guò)大批量的購(gòu)買物品、貯存,然后把它們分成客戶愿意購(gòu)買的較小份量,批發(fā)商和零售商能夠使生產(chǎn)商和客戶以他們最佳的規(guī)模效率運(yùn)作起來(lái)?!蠼灰仔剩和ㄟ^(guò)從各種各樣的供應(yīng)商那里購(gòu)買物品,然后貯存、促銷和銷售(有時(shí)指分類整理),批發(fā)商和零售商使客戶能夠在同一個(gè)地點(diǎn)的一次交易中選購(gòu)各種各樣的產(chǎn)品。
64、,,127,消費(fèi)品和服務(wù)的分銷渠道,生產(chǎn)廠商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,代理商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,批發(fā)商,零售商,零售商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,,,,,,,,,,,A,B,C,D,128,工業(yè)品及其服務(wù)的分銷渠道,生產(chǎn)廠商,消費(fèi)者,批發(fā)商,代理商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,代理商,批發(fā)商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,,,,,,,,,A,B,C,D,129,直接渠道(直銷),?多層次傳銷 ?商品目錄直銷 ?郵寄
65、直銷 ?電話直銷 ?電視直銷 ?電腦直銷 ?電子購(gòu)貨機(jī),,130,渠道設(shè)計(jì)決策,影響因素戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和營(yíng)銷 戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)公司的優(yōu)劣勢(shì)環(huán)境因素,制定分銷渠道所要達(dá)到的特定目標(biāo),決定所需零售渠道的數(shù)量(包括日用品和服務(wù)),決定批發(fā)分銷點(diǎn)的最佳數(shù)量,選擇在每一分銷渠道層次下使用的分銷機(jī)構(gòu)類型,,,,,,,,,,131,渠道的目標(biāo),◆產(chǎn)品的可獲得性
66、◆促銷努力◆客戶服務(wù)◆市場(chǎng)信息◆成本有效性,,132,密集型、獨(dú)家以及選擇分銷的零售覆蓋范圍戰(zhàn)略比較,133,渠道成員的條件和責(zé)任,■價(jià)格政策■銷售條件■分銷商的地區(qū)權(quán)利■對(duì)于雙方的服務(wù)和責(zé)任,,134,渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),◆經(jīng)濟(jì)性◆控制性◆適應(yīng)性,,135,垂直營(yíng)銷系統(tǒng),傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由一個(gè)(或一組)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)則相反,它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。
67、一個(gè)渠道成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的產(chǎn)權(quán),或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系,或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力,其他成員愿意合作。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配,也可以由批發(fā)商或者零售商支配。,,136,垂直營(yíng)銷系統(tǒng),公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(如Sherwin Williams油漆公司),合約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng),管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(通用電器公司),相關(guān)式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(3M和沃馬特公司),批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖(如IGA公司),特許系統(tǒng),零售商合作社(
68、AssociatedGrocers)公司,生產(chǎn)廠商-零售商特許系統(tǒng)(克萊斯勒公司),生產(chǎn)廠商-批發(fā)商特許系統(tǒng)(可口可樂公司),批發(fā)商-零售商特許系統(tǒng)(Rexall公司),服務(wù)發(fā)起者-零售商特許系統(tǒng)(假日旅店),,,,,,,,,,,,,,137,垂直分銷系統(tǒng),垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃,銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo),都采用不同的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。從而有利于控制渠道行動(dòng),消除渠道成員為追求
69、各自利益而造成的沖突。,,138,公司式垂直系統(tǒng),指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu),控制市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)零售業(yè)務(wù)。這種系統(tǒng)又分為兩類:工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu),如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園,擁有輪胎制造廠,還擁有輪胎系統(tǒng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu),其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。商工一體化是指由大零售公
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