中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：新時(shí)代生鮮市場(chǎng)制勝之道

1、2016年9月呂晃、郭又綺、王佳茜、劉嶸中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告新時(shí)代生鮮市場(chǎng)制勝之道生鮮產(chǎn)品一直是全球消費(fèi)品市場(chǎng)中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國(guó)更是如此。與其他品類相比生鮮品類的同店重復(fù)購(gòu)買率更高，此外60%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買生鮮時(shí)交叉購(gòu)買其他零售品類，尤其可見生鮮產(chǎn)品是零售商最有效的引流武器?？紤]到生鮮品類的特點(diǎn)，線下渠道依舊會(huì)是零售商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。盡管目前線上生鮮的購(gòu)買滲透率仍舊較低、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，但乘著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

2、的發(fā)展東風(fēng)，中國(guó)消費(fèi)者將愈加樂(lè)于在線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，未來(lái)線上生鮮發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。中國(guó)生鮮市場(chǎng)具有龐大的潛力，未來(lái)無(wú)論線上或線下渠道都將成為各路零售企業(yè)的必爭(zhēng)之地。為了幫助零售商更好地了解中國(guó)生鮮市場(chǎng)，BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCI）對(duì)超過(guò)4200位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，并借助阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)的分析，撰寫了本報(bào)告。本次報(bào)告將幫助零售商深入理解消費(fèi)者端的生鮮消費(fèi)偏好及需求，從而助力生鮮零售商提升競(jìng)爭(zhēng)力，并制定其制勝中國(guó)生鮮市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。本

3、報(bào)告研究的生鮮僅關(guān)注B2C市場(chǎng)，覆蓋品類包括水果1、蔬菜2、肉類3、水產(chǎn)4、家禽5、乳制品6、熟食7及干貨8共八大類。1.線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購(gòu)買增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛到2020年，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，占據(jù)75%85%的市場(chǎng)份額（參閱圖1）。生鮮品類在線上的起步較晚但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮(zhèn)生鮮消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生在線上，我們根據(jù)市場(chǎng)不同的消費(fèi)動(dòng)力

4、以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計(jì)線上生鮮消費(fèi)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)動(dòng)能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費(fèi)的15%25%。這種增長(zhǎng)勢(shì)頭意味著新興生鮮電商及傳統(tǒng)的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機(jī)遇。對(duì)比線下和線上生鮮不同的消費(fèi)人群，我們發(fā)現(xiàn)目前有三大消費(fèi)力量正在推動(dòng)生鮮在線上的增長(zhǎng)。?上層中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者9將貢獻(xiàn)63%的生鮮線上消費(fèi)增量。實(shí)際上，生鮮網(wǎng)購(gòu)的滲透率與消費(fèi)者的收入成正比。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層