肯德基英國(guó)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研流程案例

1、1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研流程案例把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國(guó)人營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可用于各種商業(yè)環(huán)境。為闡述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研各步驟在實(shí)際工作中的應(yīng)用，我們選擇了這個(gè)案例。該案例描述了肯德基（KentucckyFriedChicken，KFC）在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)的各步驟及其決定。肯德基進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的是為了成功地將其“家庭宴會(huì)”推向英國(guó)市場(chǎng)。由于這些信息所有權(quán)屬于肯德基，因此我們?cè)谙率龅陌咐须[藏了部分的實(shí)情。但本次調(diào)研的主題及其在決定使用新菜單中的項(xiàng)目都是真實(shí)的。同

2、時(shí)，我們?cè)谑褂帽景咐龝r(shí)也得到了肯德基的許可。它將作為一種概述幫助大家理解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程在實(shí)際中的運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的背景到90年代初期，肯德基進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)30年了，并開(kāi)設(shè)了300多家連鎖店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~(yú)肉薄餅店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，肯德基最初的定位是“外賣(mài)”，店內(nèi)座位很少，甚至沒(méi)有座位。在英國(guó)，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們時(shí)常在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會(huì)后，在很晚的時(shí)候光顧肯德基。在當(dāng)?shù)剡€有一些家庭氣氛很濃的餐館連鎖店，這些店都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)

3、力；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者麥當(dāng)勞的發(fā)展（到現(xiàn)在已有500多家連鎖店）及其他美國(guó)快餐公司的流行，使肯德基很難保持現(xiàn)有的局面，面臨尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題肯德基（英國(guó)）部的市場(chǎng)總監(jiān)約翰沙格（JohnShuker）于1993年會(huì)晤了公司營(yíng)銷(xiāo)部人員及廣告代理商。這次會(huì)晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費(fèi)對(duì)象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域。沙格先生和廣告代理商意識(shí)到，就公司的長(zhǎng)期生存而言，肯德基必須重新進(jìn)行形象定位。諸多跡象表明，家庭是快餐行業(yè)最大

4、且增長(zhǎng)最快的一部分消費(fèi)者。公司在設(shè)計(jì)新的定位策略的過(guò)程中遇到了三個(gè)棘手的問(wèn)題。首先，多年來(lái)肯德基已在英國(guó)消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的“外賣(mài)”式餐館的形象，“外賣(mài)”概念在英國(guó)消費(fèi)者心中早已根深蒂固，公司可能會(huì)花上好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍睢Ｆ浯?，肯德基的忠?shí)消費(fèi)者一直是青年男性，給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺(jué)。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，甚至是喝醉了的男性，母親們都會(huì)認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基很不安全。第三，競(jìng)爭(zhēng)者麥當(dāng)勞進(jìn)入英國(guó)

5、市場(chǎng)雖比肯德基晚10年，但它卻迅速?gòu)浹a(bǔ)了時(shí)間上的損失。目前，麥當(dāng)勞公司僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過(guò)了肯德基的全部廣告費(fèi)用。圖31顯示出麥當(dāng)勞對(duì)于家庭的吸引力要比肯德基好很多。由此，肯德基營(yíng)銷(xiāo)管理層面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是：如何改變公司在英國(guó)消費(fèi)者心目中的形象，使公司對(duì)英國(guó)母親們具有足夠的吸引力，并使她們經(jīng)常購(gòu)3在澳大利亞，肯德基家庭膳食銷(xiāo)售的比例已增長(zhǎng)到了30%，而在英國(guó)只有10％。如圖32所示，在全球所有的重要市場(chǎng)中，英國(guó)肯德基的豪華膳

6、食或家庭膳食的銷(xiāo)售是最差的。此刻，我們可以作一個(gè)富含冒險(xiǎn)性的假定，即在一個(gè)國(guó)家取得成功的菜單項(xiàng)目可以被引入到其他國(guó)家，而且也能夠獲得同樣的成功。這個(gè)觀念需要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查和研究，以評(píng)定市場(chǎng)的反應(yīng)。所以，肯德基（英國(guó)）需要調(diào)研的兩個(gè)主要問(wèn)題是：（1）相似的“家庭宴會(huì)”是否會(huì)吸引英國(guó)的母親們（2）“家庭宴會(huì)”的推出是否會(huì)使肯德基的品牌在英國(guó)的整體形象及知名度有所提高確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案針對(duì)英國(guó)母親們進(jìn)行的“家庭宴會(huì)”概念研究，將幫助我們確定這個(gè)

7、想法在英國(guó)是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個(gè)問(wèn)題。如果它對(duì)母親們具有吸引力，則肯德基“家庭宴會(huì)”可以在英國(guó)全面推行，同時(shí)也將開(kāi)始研究由此產(chǎn)生的商業(yè)行為及消費(fèi)者行為。要研究“家庭宴會(huì)”概念，則需要制定相關(guān)調(diào)查方案，包括二手資料分析、焦點(diǎn)（小組）訪談研究、對(duì)英國(guó)母親們的特定比較分析研究，以及最終的銷(xiāo)售及消費(fèi)者追蹤研究。確定資料的類(lèi)型和來(lái)源在研究快餐業(yè)問(wèn)題時(shí)，分析已公布的二手資料，如一些行業(yè)雜志，《廣告時(shí)代》、《餐館新聞》等能提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)

8、者動(dòng)向的信息，但其作用是有限的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常也對(duì)這些資料密切關(guān)注。肯德基（英國(guó)）另外對(duì)肯德基在其他國(guó)家（如澳大利亞），推行家庭膳食的經(jīng)歷進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的案例研究。研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況與他們想像的并不一樣，肯德基（澳大利亞）擁有的青年男性外賣(mài)概念的地位沒(méi)有被改變。第一手資料是相當(dāng)有用的。對(duì)于肯德基（英國(guó)）來(lái)說(shuō)，這種資料有兩種來(lái)源，即定性研究和定量研究。定性研究可以使公司基本了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某一問(wèn)題的深層次看法。利用良好的定量研究方法，可以

9、對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行研究，這是對(duì)問(wèn)題最好的解答。以上兩種情況的基本資料都來(lái)源于英國(guó)的母親們。確定收集資料的方法在完成了對(duì)肯德基（澳大利亞）成功經(jīng)歷的研究并收集和分析了其相關(guān)的業(yè)務(wù)資料后，就開(kāi)始進(jìn)行焦點(diǎn)（小組）訪談。訪談對(duì)象是有12歲以下小孩的英國(guó)母親，目的是研究這些家庭的飲食習(xí)慣和她們供應(yīng)家庭膳食的方法。另外，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法，也對(duì)“家庭宴會(huì)”的選擇數(shù)量進(jìn)行特定的比較分析研究，以了解在不同價(jià)格情況下，母親們認(rèn)為合理的家庭飲食結(jié)構(gòu)。如果決定開(kāi)始