市場(chǎng)調(diào)研案例分析

1、中國(guó)貴州茅臺(tái)酒的市場(chǎng)調(diào)研,———消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷分析,2,目錄,“國(guó)酒”茅臺(tái),3,,茅臺(tái)酒產(chǎn)于中國(guó)西南貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，同英國(guó)蘇格蘭威士忌和法國(guó)柯涅克白蘭地并稱為“世界三大名酒”。 中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司的前身是中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠， 1997 年成功改制為有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱集團(tuán)公司）， 1999 年，由有限責(zé)任公司聯(lián)合中國(guó)食品發(fā)酵研究所發(fā)起的貴州茅臺(tái)酒股份有限公司正式成立， 2001 年 8 月，貴州茅臺(tái)股票在上交所

2、掛牌上市。 集團(tuán)公司是全國(guó)唯一集國(guó)家一級(jí)企業(yè)，國(guó)家特大型企業(yè)、國(guó)家優(yōu)秀企業(yè)（金馬獎(jiǎng)）、全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)于一身的白酒生產(chǎn)企業(yè)。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品貴州茅臺(tái)酒是中國(guó)民族工商業(yè)率先走向世界的代表， 與法國(guó)科涅克白蘭地、英國(guó)蘇格蘭威士忌并稱世界三大（蒸餾）名酒，是我國(guó)大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，已先后 14 次榮獲各種國(guó)際金獎(jiǎng)，并蟬聯(lián)歷次國(guó)內(nèi)名酒評(píng)比之冠。,貴州茅臺(tái)簡(jiǎn)介,4,,,調(diào)查研究主要的方法

3、:電話采訪、郵件形式、面對(duì)面訪問(wèn)、問(wèn)卷填寫,調(diào)查對(duì)象：主要為中高收入者,調(diào)查目的:本調(diào)查旨在了解貴州茅臺(tái)酒業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象，消 費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的的偏好程度，對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知以及相關(guān)評(píng)價(jià)，對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格的看法，以及消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)酒的渠道。,5,消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查分析,,,1．您的性別？A．男192 72.73% B. 女72 27.27% （本題有效填寫人次264）本次調(diào)查以男士居多，也符合男

4、士對(duì)于白酒較之女士更具有說(shuō)服力,,6,,5.您是否購(gòu)買過(guò)貴州茅臺(tái)酒？A．是240 90.91%B．否24 9.09% （本題有效填寫人次264） 大多數(shù)人都購(gòu)買過(guò)茅臺(tái)酒，表明買茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上具有一定的知名度，購(gòu)買力也比較強(qiáng),7,,6.您購(gòu)買貴州茅臺(tái)酒的用途是：A宴請(qǐng)36 13.64% B．送禮132 50% C．收藏54 20.45% D．其他用途42 15.91% （本題有效填寫人次264） 茅臺(tái)酒屬于市場(chǎng)上較為高

5、端的產(chǎn)品，大多數(shù)人購(gòu)買茅臺(tái)酒的目的在于送禮，送禮送茅臺(tái)也顯得較為大氣。,8,,7.在沒(méi)有貴州茅臺(tái)酒的情況下，你會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買哪個(gè)品牌替代?A．五糧液114 43.18% B．洋河夢(mèng)之藍(lán)30 11.36% C．國(guó)窖157390 34.09% D．水井坊0 0% E．其他30 11.36% （本題有效填寫人次264）這題可以看出茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要在是什么企業(yè)，通過(guò)調(diào)查顯示五糧液目前對(duì)于茅臺(tái)的市場(chǎng)沖擊較大。,9,,8在購(gòu)買貴州茅臺(tái)酒的過(guò)程

6、中，您考慮最多的因素是什么？A．酒的口感24 9.09% B．酒的質(zhì)量126 47.73% C．酒的檔次72 27.27% D．酒的價(jià)格30 11.36% E．其他因素12 4.55% (本題有效填寫人次264)本題旨在分析大家優(yōu)先購(gòu)買茅臺(tái)的原因在于哪里，大概有將近一半的人考慮茅臺(tái)是因?yàn)樗馁|(zhì)量要高于其他白酒行業(yè)，這也是茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及價(jià)格高所在。,10,,9.您一般購(gòu)買茅臺(tái)酒選擇的渠道是：A．超市36 13.64% B．專賣店或直營(yíng)

7、店102 38.64% C．煙酒店78 29.55% D．網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)24 9.09% E．其他渠道24 9.09% （本題有效填寫人次264） 購(gòu)買茅臺(tái)酒的渠道多種多樣，這也反映出來(lái)茅臺(tái)酒銷售模式較為廣泛。,11,,10.您認(rèn)為喝酒與身體健康之間的關(guān)系是：A．喝酒對(duì)身體有益24 9.09% B．對(duì)身體沒(méi)有影響96 36.36% C．喝酒對(duì)身體有害126 47.73% D．不清楚18 6.82% (本題有效填寫人次264)對(duì)于喝

8、酒方面大多數(shù)人還是認(rèn)為是有害健康的，其實(shí)在飯前飯后喝點(diǎn)白酒還是對(duì)健康有所幫助的。,12,,您對(duì)未來(lái)貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格走勢(shì)的看法是:A．價(jià)格上漲54 20.45% B．保持平穩(wěn)126 47.73%C．價(jià)格下跌54 20.45% D．不太清楚30 11.36% （本題有效填寫人次264） 茅臺(tái)酒現(xiàn)在在市場(chǎng)中的價(jià)格分析，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)以經(jīng)取得了比較穩(wěn)定地價(jià)格尺度，將來(lái)會(huì)保持平穩(wěn)發(fā)展。,13,,如果茅臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)明顯變化，您會(huì)怎樣對(duì)待

9、？A．如果明顯漲價(jià)，就減少購(gòu)買60 22.73% B．如果明顯降價(jià)，就增加購(gòu)買132 50% C．價(jià)格不影響您的購(gòu)買66 25% D．沒(méi)有必要購(gòu)買6 2.27% （本題有效填寫人次264）消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)酒的價(jià)格變化還是比較敏感的，市場(chǎng)一旦出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)將會(huì)大大影響到茅臺(tái)酒的銷售，因此這對(duì)于價(jià)格較為穩(wěn)定的茅臺(tái)酒來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。,14,,與相同行業(yè)的比較,15,價(jià)格對(duì)比,中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究,,,2000,2000,,800元以上,,

10、2001,2001,,500-800元,,2002,2002,,200-500元,,2003,2003,,200以下,,,,,,,16,品牌定位對(duì)比,中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究,,,,,,,政務(wù)第一品牌,努力成為政務(wù)第二的品牌,商務(wù)第一品牌,努力成為商務(wù)第二的品牌,17,結(jié)論,從調(diào)研數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)酒消費(fèi)人群主要是30—50歲之間且月收入在5000人民幣以上的人。且大多數(shù)人購(gòu)買茅臺(tái)酒是將茅臺(tái)酒用來(lái)宴請(qǐng)和作為親朋好友之間的送禮，這從側(cè)面也反映

11、出了茅臺(tái)酒的辨識(shí)度和市場(chǎng)的認(rèn)同度很高，茅臺(tái)酒的好品牌和高檔次的定位是成功的。不過(guò)茅臺(tái)酒也存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如五糧液和國(guó)窖1573，他們?cè)诟叨税拙剖袌?chǎng)占據(jù)的市場(chǎng)份額也很高。茅臺(tái)酒的銷售渠道和方式主要是依靠專賣店，直營(yíng)店，和煙酒店和商場(chǎng)超市，網(wǎng)上銷售所占比重小。影響消費(fèi)者購(gòu)買茅臺(tái)酒的因素主要是酒的質(zhì)量，這個(gè)是最關(guān)鍵的因素，其次是酒的口感和價(jià)格。對(duì)于茅臺(tái)酒的價(jià)格，大多數(shù)人認(rèn)為他未來(lái)的酒價(jià)會(huì)和現(xiàn)在持平，如果茅臺(tái)酒的價(jià)格出現(xiàn)明顯變化，人們

12、的購(gòu)買數(shù)量就會(huì)出現(xiàn)較為明顯的變化。,18,意見(jiàn)與建議,一. 茅臺(tái)酒品牌效應(yīng)已經(jīng)成型，因此茅臺(tái)企業(yè)可以適當(dāng)放緩廣告營(yíng)銷步伐，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。二. 在同屬于中國(guó)高端白酒行列的競(jìng)爭(zhēng)中，茅臺(tái)酒應(yīng)該進(jìn)一步提高產(chǎn)品自身品質(zhì)，其次，針對(duì)各地區(qū)的文化特點(diǎn)和口味，調(diào)制不同的酒，提高消費(fèi)者的滿意度，從而在高端白酒行業(yè)中取得階段性勝利。三. 茅臺(tái)酒因?qū)Ｗ⒚┡_(tái)酒本身的品質(zhì)和文化底蘊(yùn)，對(duì)其歷史文化進(jìn)行有效傳播，讓茅臺(tái)酒的文化深入人心，達(dá)到獲得消費(fèi)者