品牌構(gòu)建與品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能提升.ppt

1、主講：葉東,品牌構(gòu)建與品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能提升,目錄,1、品牌管理的基本知識(shí)2、品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題3、市場細(xì)分與品牌定位4、品牌整合營銷傳播5、廣告營銷量與質(zhì)的考察6、低成本營銷的利器-品牌炒作7、品牌營銷的21個(gè)觀點(diǎn),目錄,1、品牌管理的基本知識(shí)2、品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題3、市場細(xì)分與品牌定位4、品牌整合營銷傳播5、廣告營銷量與質(zhì)的考察6、低成本營銷的利器-品牌炒作7、品牌營銷的21個(gè)觀點(diǎn),品牌的界定,廣告專家

2、約翰·菲利普·瓊斯對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。,品牌內(nèi)容,1.屬性。2.利益。 3.價(jià)值。4.文化。5.個(gè)性。6.使用者。,品牌與產(chǎn)品,產(chǎn)品與品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之

3、外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費(fèi)者帶來的東西。,品牌與名牌,名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位,它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。,品牌與商標(biāo),商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)

4、系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別.,品牌的特征,第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。第二．品牌具有一定的個(gè)性。第三．品牌具有排它專有性 。第四. 品牌是以消費(fèi)者為中心的.第五. 品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。,品牌對于顧客的四層意義,,一致性穩(wěn)定性,關(guān)聯(lián)承諾感知,價(jià)值形式,價(jià)值內(nèi)容,交易搜尋,

5、交易保障,提示：品牌造成的識(shí)別是包含著商品或服務(wù)的個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感的識(shí)別。越是成功的品牌，越是講求個(gè)性－－這是品牌在創(chuàng)造產(chǎn)品差別方面的特殊作用。,品牌的基本功能——識(shí)別。,強(qiáng)勢品牌為什么有價(jià)值？,強(qiáng)勢品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)閺?qiáng)勢品牌具有以下四個(gè)特性： 高知名度良好的知覺質(zhì)量穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）品牌研究專家David A Aaker（1995）,可口可樂老總：即使所有生產(chǎn)

6、線都沒了，只要品牌在就能重獲新生,偉大品牌的共性與歷程,品牌有各種各樣的專用符號(hào)、圖騰、印記，甚至價(jià)值觀、文化觀，具有極強(qiáng)的排他性與個(gè)性化。消費(fèi)者經(jīng)過理性的探索與實(shí)際的體驗(yàn)后，加上時(shí)間的醞釀，形成了感性的品牌印象與認(rèn)同這種印象與認(rèn)同是和其他品牌不一樣的也是無法取代的。品牌的背后有故事說，而故事的內(nèi)容與價(jià)值觀是和消費(fèi)者有著密切的關(guān)聯(lián)，甚至很多是和消費(fèi)者分享著共同的記憶的縱然時(shí)間推移，偉大的品牌卻能夠借各種震顫消費(fèi)者記憶深處的相片

7、，讓其回味。,做品牌的基礎(chǔ)：目標(biāo)群體的需求,思考：“需要”與“想要”是一個(gè)概念嗎？ 消費(fèi)者用理性思維來判斷產(chǎn)品在功能上的滿足能力，用感性思維來決定對不同品牌的親疏遠(yuǎn)近并最終形成購買的行動(dòng)。產(chǎn)品同質(zhì)化是你的困擾嗎？,品牌經(jīng)營的兩大部分,內(nèi)功,外功,生產(chǎn)工作,研發(fā)工作,銷售管理,市場管理,品牌管理,將消費(fèi)者的需求做產(chǎn)品化的轉(zhuǎn)化,生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品并保證質(zhì)量的穩(wěn)定,完成銷售的指標(biāo)，使消費(fèi)者方便快捷地獲得,增加產(chǎn)品的市場占有率,

8、擴(kuò)張品牌在消費(fèi)者心目的心靈占有率,,,,,,品牌核心價(jià)值,線上推廣電視、平面、廣播,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),公關(guān)活動(dòng),促銷與派樣活動(dòng),大型消費(fèi)者活動(dòng),售點(diǎn)活動(dòng),社區(qū)活動(dòng),客戶關(guān)系營銷,區(qū)域營銷,店頭理貨,奧美360度品牌管家,廣告,公關(guān),事件營銷,促銷,消費(fèi)者角色,發(fā)起者,影響者,決策者,購買者,使用者,,,,,受眾接受信息的途徑,AIDMA認(rèn)知模式,attention,interest,desire,Memory,action,AISAS認(rèn)知模

9、式,attention,interest,search,action,share,,品牌命名的原則,（1）．易讀、易記原則。 第一，簡潔。名字單純、簡潔明快，易于傳播。 第二，獨(dú)特。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”、“ 花花公子”等。 第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎”、“步步高”等。 第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作

10、名稱。 第五，高氣魄。這是指品牌名稱要有氣魄，起點(diǎn)高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感。,品牌命名的原則,（2）暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。,品牌命名的原則,（3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。,品牌命名的原則,（4）與標(biāo)志物相配原則。,品牌化決策,企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌化決策。 使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿；

11、為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。,品牌使用者決策,企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會(huì)帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；同時(shí)經(jīng)銷商為擴(kuò)大自身品牌的聲譽(yù)，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營成本提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會(huì)帶來諸多利益，比如因進(jìn)貨數(shù)量較大則其進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競爭

12、力較強(qiáng)，可以得到較高的利潤。同時(shí)經(jīng)銷商可以較好地控制價(jià)格，可以在某種程度上控制其它中間商,品牌名稱決策,1．個(gè)別品牌名稱。2．對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。4．個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。,品牌戰(zhàn)略決策,1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 2、多品牌策略 3、新品牌策略 4、合作品牌策略,1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略,產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。這種新

13、產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。,2．多品牌策略,在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。優(yōu)勢： （1）培植市場的需要。 （2）多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場。 （3）突出和保護(hù)核心品牌。局限性 ： （1）隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢。 （2）品牌推廣成本較大。,3、新品牌策略,為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推

14、出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。,4、合作品牌策略,合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿

15、。合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中寶”， 掌中寶也是公司注冊的一個(gè)商標(biāo)。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌；,品牌再定位決策,作出品牌再定位決策時(shí): 1、考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來說，再定位的跨度越大

16、，所需成本越高。 2、考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場的消費(fèi)者人數(shù)；消費(fèi)者的平均購買率；在同一細(xì)分市場競爭者的數(shù)量和實(shí)力，以及在該細(xì)分市場中為品牌再定位要付出的代價(jià)。,品牌延伸策略,品牌延伸（Brand Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對

17、整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。,【案例】： 三九為何隕落？,目錄,1、品牌管理的基本知識(shí)2、品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題3、市場細(xì)分與品牌定位4、品牌整合營銷傳播5、廣告營銷量與質(zhì)的考察6、低成本營銷的利器-品牌炒作7、品牌營銷的21個(gè)觀點(diǎn),品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題,1、品牌戰(zhàn)略,思考：戰(zhàn)略與執(zhí)行的區(qū)別,思考：品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么,思考：領(lǐng)導(dǎo)人的三大任務(wù),品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題,2、標(biāo)準(zhǔn)化,案例：麥當(dāng)勞為何如此強(qiáng)

18、大,思考：光有標(biāo)準(zhǔn)化夠嗎？,案例：海底撈門庭若市的秘密,案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試,品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題,3、制度化,思考：制度化文件是制度化管理,思考：兩種制度化管理結(jié)構(gòu)的比較,思考：不同層級(jí)的管理方法,案例：假如你是董事長，你開除阿強(qiáng)嗎？,品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題,4、中國市場的特點(diǎn),中國市場的特點(diǎn)：大、多、雜、快、亂,中國市場的趨勢與潮流： 1、大都會(huì)區(qū)、 2、區(qū)域均衡發(fā)展 3、城鄉(xiāng)一體化 4、新

19、農(nóng)村、新社區(qū)等,目錄,1、品牌管理的基本知識(shí)2、品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題3、市場細(xì)分與品牌定位4、品牌整合營銷傳播5、廣告營銷量與質(zhì)的考察6、低成本營銷的利器-品牌炒作7、品牌營銷的21個(gè)觀點(diǎn),品牌定位的涵義,品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 “定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。”品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Pos

20、itioning）。,1、市場細(xì)分概念2、市場細(xì)分的背景3、市場細(xì)分的原則4、市場細(xì)分的好處5、市場細(xì)分的程序,(一)市場的細(xì)分,1、細(xì)分的概念,市場細(xì)分就是,顧客的需要\購買行為\購買習(xí)慣的差異性,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為許多個(gè)顧客群體的市場分類過程,市場細(xì)分的主要指標(biāo),地理因素:國內(nèi) 國外 城市 農(nóng)村 城市規(guī)模 城市人口 人口密度 氣候特點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)因素:性別 年齡（世代說） 家庭人口數(shù) 收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國籍

21、等社會(huì)因素:社會(huì)階層 生活方式 人格個(gè)性行為因素:使用時(shí)機(jī) 追求利益 使用狀況 使用頻率 品牌忠誠 準(zhǔn)備程度 消費(fèi)態(tài)度,牙膏市場的利益細(xì)分,2、“市場細(xì)分”產(chǎn)生的背景,（1）市場正在分為并形成小群體，各個(gè)群體有著不同的需求，這給大眾化營銷造成相當(dāng)大的困難（2）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入逐漸提高，需求也多樣化,3、市場細(xì)分的原則,可衡量性足量性可接近性差異性可行性,4、市場細(xì)分的好處,有利于發(fā)現(xiàn)最有利的市場機(jī)會(huì)有利于有針

22、對性實(shí)施營銷組合有利于中小企業(yè)開拓市場有利于節(jié)省營銷費(fèi)用有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略有利于企業(yè)分配營銷預(yù)算,5、市場細(xì)分的程序,確定細(xì)分市場的范圍確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分篩選細(xì)分市場,某酒廠準(zhǔn)備開拓河南市場，那么市場細(xì)分的范圍就是河南省該酒廠把河南省細(xì)分成若干個(gè)不同的地理區(qū)域，即以地理區(qū)域作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)該酒廠把河南劃分為商丘、周口、三門峽、平頂山、南陽、開封、洛陽、鄭州共計(jì)8個(gè)細(xì)分市場根據(jù)對各個(gè)細(xì)分市場的調(diào)查分析

23、，該酒廠剔除了前面七個(gè)細(xì)分市場，決定以鄭州作為自己的目標(biāo)市場,案例：海爾的市場細(xì)分,海爾進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以說五花八門，也正是這樣多的標(biāo)準(zhǔn)，才能劃分出客觀的市場，使對應(yīng)推出的產(chǎn)品能滿足不同類型消費(fèi)者的需求比如：在中西方國家，消費(fèi)者對家電的需求不盡相同，海爾于是設(shè)計(jì)出不同的外形、色澤、功能，以適應(yīng)中國和西方國家消費(fèi)者的不同需要,在占領(lǐng)城市市場的同時(shí)，海爾也注意到農(nóng)村市場，但海爾并沒有把在城市里銷售的冰箱拿到農(nóng)村市場，而是削減產(chǎn)品功能

24、來降低產(chǎn)品成本，以較低的零售價(jià)來適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)水平。另外，海爾通過冰箱改造以適應(yīng)農(nóng)村電壓波動(dòng)大的特點(diǎn)，成功進(jìn)入農(nóng)村市場,海爾在不同城市銷售的冰箱也不盡相同。在北京，海爾冰箱大多寬大；而在上海，海爾冰箱瘦窄而秀氣。原來，海爾經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消費(fèi)者不希望冰箱占據(jù)過大的面積，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱。于是海爾專門為上海市場量身定做了“小王子”冰箱,海爾還為北美國家的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制造了專門存儲(chǔ)干

25、紅、干白葡萄酒的分層恒溫高級(jí)冰箱，占領(lǐng)了該細(xì)分市場90%的市場份額,海爾在美國瞄準(zhǔn)了學(xué)生這一細(xì)分市場，銷售的小冰箱不但適應(yīng)學(xué)生個(gè)人儲(chǔ)藏食品，還可以當(dāng)電腦桌和書桌,針對夏天人們洗衣服次數(shù)多但每次洗衣數(shù)量少的特點(diǎn)，海爾開發(fā)了“小小神童”洗衣機(jī)針對人們洗不同的衣服需要不同轉(zhuǎn)速的要求，海爾開發(fā)了變速洗衣機(jī)，這種洗衣機(jī)可以自動(dòng)感知衣物，自動(dòng)選出不同的轉(zhuǎn)速，同時(shí)滿足了消費(fèi)者洗得干凈 又節(jié)水的要求,(二)目標(biāo)市場的選擇,企業(yè)目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選

26、擇影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場因素,1、目標(biāo)市場的含義,所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)要滿足的消費(fèi)者群體.,2、選擇目標(biāo)市場的策略,A.無差異營銷策略,就是把產(chǎn)品的整個(gè)市場看作同質(zhì)的市場,試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合來滿足消費(fèi)者共同需要的一種營銷策略比如:糧油店可以采取無差異營銷策略,B.差異性營銷策略,指企業(yè)面對異質(zhì)市場,根據(jù)不同的細(xì)分市場,采取多種營銷策略以分別滿足不同消費(fèi)者的需要,C.密集性營銷策略,

27、企業(yè)面對異質(zhì)市場,試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個(gè)細(xì)分市場的需要,3、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場的因素,宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素,宏觀環(huán)境因素,人口因素經(jīng)濟(jì)因素法律法規(guī)等,微觀環(huán)境因素,企業(yè)本身：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期渠道企業(yè)競爭者市場狀況,三、市場定位,理解市場定位品牌定位的六個(gè)思考步驟主要的定位策略市場定位的步驟,1、理解市場定位,市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌

28、在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。,2、品牌定位的六個(gè)思考步驟,我們將定位作業(yè)分解成六個(gè)步驟：1、目前在消費(fèi)者心目中擁有什麼位置？ 想要找到這個(gè)問題的答案，最好是透過市場調(diào)查，以求得客觀確實(shí)的資料，不要一味地相信行銷人員的主觀判斷。有許多產(chǎn)品未進(jìn)行定位作業(yè)，在消費(fèi)者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必須設(shè)法將產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中既有的印象連接在一起，或采取其他有效的辦法，以便順

29、利進(jìn)入他們的、心中。,2、希望擁有什麼位置？ 了解目前所處的位置之後，就可以根據(jù)所搜集到的資料分析研判，依照目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品差異點(diǎn)，以及競爭者三大要素，發(fā)展出最適合自己、長期觀點(diǎn)下最有利的「位置」。3、如何嬴得所希望的位置？ 接下來的工作，就是策劃一系列的行銷活動(dòng)，以落實(shí)行銷人員的想法，贏得所希望的位置。定位猶如鐵軌，指出努力的方向．行銷活動(dòng)則如火車頭，執(zhí)行定位所需完成的任務(wù)，以達(dá)成目標(biāo)正確的定位。4、是否有足夠的資金攻

30、占并維持該位置？ 所有的定位計(jì)劃，都需要金錢來推動(dòng)。雄厚的財(cái)力，是任何行銷戰(zhàn)爭不可或缺的，我們的野心越大，就需要投入越多的資金。而且，定位是一場長期戰(zhàn)，因?yàn)槲覀儽仨毑粩嗟赝度?、心力與資金，才能贏得長期的勝利；因此，在研擬定位時(shí)，我們必須深思：我們是否有能力攻占我們所希望的地位；攻占之後，是否有能力維持，并更上一層樓？,5、對于擬定的位置能持之以恒？ 定位是一種對消費(fèi)者印象與認(rèn)知的長期累積，除非有特殊狀況發(fā)生，必須加以改變，不然

31、，定位便無法落實(shí)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生混淆。 例如，萬寶路香煙（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）的廣告，、永遠(yuǎn)是以西部牛仔為重點(diǎn)，以累積堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立、自由自在的品牌形象。6、廣告創(chuàng)意、整合傳播是否與定位相吻合？ 定位是背後的意圖，廣告則是外在的表現(xiàn)。在推出任何品牌廣告之前，我們一定要先自問：它是否與定位相吻合？只有當(dāng)廣告創(chuàng)意和定位策略相結(jié)合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時(shí)，我們才能真正發(fā)揮出定位的威力,3、主要定位策略,功效定位成分定位產(chǎn)

32、地定位對象定位種類定位外形定位使用方法定位文化象征定位競爭對手定位價(jià)格定位,4、市場定位的步驟,通過市場調(diào)研，找出本企業(yè)產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢選出一個(gè)或幾個(gè)對企業(yè)最有利的差別化優(yōu)勢把選擇出的差別化優(yōu)勢有效傳遞給目標(biāo)顧客，使之得到他們的認(rèn)同,（1）識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢,產(chǎn)品本身的差別：性能、特色、耐用性、可靠性、價(jià)格、包裝等方面服務(wù)差別化人員差別化銷售方式的差別化形象的差別化價(jià)格的差別化,（2）選出一個(gè)或幾個(gè)差

33、別化優(yōu)勢,選出多少個(gè)差別化優(yōu)勢對企業(yè)最有利什么樣的差別化優(yōu)勢才能作為市場定位點(diǎn),（3）通過多種途徑向目標(biāo)顧客傳遞定位,一旦公司選定了一種定位，還必須通過廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷等多種途徑向目標(biāo)顧客宣傳這一市場定位，企業(yè)的全部營銷組合也必須支持這個(gè)定位,【案例】 起死回生的萬寶路品牌 -品牌定位與目標(biāo)市場的選擇,【案例】 麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售 -產(chǎn)

34、品定位與目標(biāo)市場的選擇,【案例】 王老吉為什么那么火？ -品牌定位與訴求點(diǎn)的變化,【案例】 蒙牛為何一炮走紅 -品牌定位與“挾持”策略,【案例】 農(nóng)夫山泉的“站位” -品牌定位與“對抗”營銷,目錄,1、品牌管理的基本知識(shí)2、品牌管理的幾個(gè)關(guān)鍵問題3、市場細(xì)分與品牌定位4、品牌整合營銷傳播5、廣告營銷量與質(zhì)

35、的考察6、低成本營銷的利器-品牌炒作7、品牌營銷的21個(gè)觀點(diǎn),一個(gè)美國廣告主的抱怨--,“ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。 問題是 我不知道在哪一半！” －John Wannamaker, 19

36、50,問題：廣告浪費(fèi)或營銷浪費(fèi)？,完全不打廣告可以嗎？可以！但完全不用“營銷傳播工具”不可能。廣告浪費(fèi)在于消費(fèi)者研究與媒體研究不到位- “精準(zhǔn)投放”可能嗎？廣告浪費(fèi)有時(shí)候是營銷組合其它要素如產(chǎn)品、價(jià)格或通路出現(xiàn)問題哦！已經(jīng)出名品牌可以停止打廣告嗎？不能！那向誰打？在哪里打？打幾次？多久打一次？….創(chuàng)意會(huì)浪費(fèi)嗎？-因?yàn)槿祟惛泄僦X某些特性,,,業(yè)務(wù)評估：產(chǎn)品分析目標(biāo)市場分析銷售與市場占有率分析購買率與購買習(xí)慣配銷定價(jià)

37、,問題與機(jī)會(huì),營銷目標(biāo),確定營銷目標(biāo),,制定市場定位,,,營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、價(jià)格、通路、促銷、人員推銷、公關(guān)、廣告,,營銷預(yù)算與投資效益分析,,,,,執(zhí)行并控制結(jié)果,,,營銷策劃,,營銷背景分析,廣告效果Vs.營銷效果,營銷力場 (Force Field),,,P,,Q,,,,,,,,,產(chǎn)品力,價(jià)格力,配銷力,傳播力,競爭對手總營銷組合力,[營銷力=商品力+傳播力]商品力優(yōu)先于傳播力？！,,Market

38、ing MixProductPricePlacePromotion,,廣告創(chuàng)意媒介,,媒介策劃購買,,消費(fèi)者,競爭者,典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”,ProductPricePlacePromotion,Consumer’s needs & wantsCost & ValueConvenience Communications,,,,,,,,,,,,,,,,,,傳播,,,,市 場,,產(chǎn)品,通

39、路,,,促銷,公關(guān),廣告,媒介策略,,,,,,,,,,,,,,,WHO 向誰說,WHAT 說什么,HOW 如何說,WHEN 何時(shí)說,WHERE何處說,DO IT RIGHT & FAST 正確高效執(zhí)行,,,,,,,,,,,策 略,創(chuàng) 意,媒介執(zhí)行,營 銷 四 大 要 素,定價(jià),創(chuàng)意力Vs.媒介力,傳播目標(biāo)與傳播策略必須服從并且服務(wù)于營銷目標(biāo)與營銷策略做廣告或做營銷？創(chuàng)意比媒體重要？E= M*C媒體比創(chuàng)意

40、重要？E= C*M,2,2,創(chuàng)意(C),媒介(M),,=,X,媒介在營銷傳播的重要性（一）,廣告效果(AE),所以，浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)肯定不是創(chuàng)意，而在媒介！,購買欲望,初次購買,忠誠度/口碑,偏好度,了解度,知名度,媒介在營銷傳播的重要性（二）,,,,,,,,媒介策略、廣告與營銷,當(dāng)大家的創(chuàng)意都差不多時(shí),品牌,1,= C x M,1,1,品牌,2,= C x M,2,2,如果,C =,1,C , 然后,2,如果M

41、 > M ,品牌 > 品牌,1,2,1,2,,當(dāng)大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時(shí)….,只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異,,,,,媒介,媒介,品牌 X,品牌 Y,廣告量愈大，市場占有率愈高？,讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌，廣告量排名第一90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌,迷失在復(fù)雜的中國媒體叢林：,電視頻道- 3595個(gè)（比較：美國2000個(gè)）廣播電臺(tái)- 3500個(gè)報(bào)紙- 2049份雜志-

42、 8149份,但是，有良心的媒介策劃與媒介購買人員：您憑什么知識(shí)與數(shù)據(jù)決定媒體組合選擇？,舉例：中國電視受眾素描,13億人口中，10.94億是電視受眾（電視訊號(hào)覆蓋區(qū)域擁有電視機(jī)家庭）：75.9%- 8.3億農(nóng)村受眾24.1%- 2.64億城市受眾每天19:00-21:00有60%家庭開機(jī)，約6.56億人（其它時(shí)間只有10%約1億受眾）受眾文化水平：25%小學(xué)或無正規(guī)教育34.5%初中28.5%高中12%大學(xué),舉例：

43、中國電視受眾素描,每天平均收看180分鐘電視每天更換100-200次頻道受眾幾乎什么也沒看、或集中看一兩個(gè)節(jié)目就開始不停更換頻道受眾注意力高度分散喚起受眾注意的因素：電視臺(tái)品牌- 受眾走向品牌消費(fèi)節(jié)目宣傳力度信號(hào)清晰良好受眾選擇某節(jié)目/欄目的個(gè)人原因,言歸正傳：“營銷傳播” 術(shù)語,廣告Vs. 營銷傳播 Vs. 企業(yè)傳播商場如戰(zhàn)場：術(shù)語- 從戰(zhàn)爭論取經(jīng)的企管學(xué)策略 Vs. 戰(zhàn)略（Strategy）、戰(zhàn)略 Vs. 戰(zhàn)術(shù)（

44、Tactics）、戰(zhàn)術(shù) Vs. 戰(zhàn)斗（Operations）沒有目標(biāo)就沒有戰(zhàn)略、沒有SWOT分析不能制定目標(biāo)（Situation Analysis/Competition Review）SWOT分析- OGSM設(shè)定O總體目的（狀態(tài)描述- G具體目標(biāo) ( 量化描述)- S戰(zhàn)略目標(biāo)- M具體步驟（=戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)）-年度工作計(jì)劃（Action Plan=戰(zhàn)斗目標(biāo)）層次性與序列性,超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播,總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭+心理戰(zhàn)爭

45、總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對抗超限戰(zhàn)：1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版- “超限組合”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺(tái)階）品牌為什么要整合營銷傳播？,超限組合戰(zhàn)原則,全向度- 360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素共時(shí)性- 在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開行動(dòng)有限目標(biāo)- 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針無限手段- 趨向無限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限非均衡- 沿均衡對稱相反的

46、方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)）最小耗費(fèi)- 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭資源多維協(xié)作- 為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合全程調(diào)控- 在戰(zhàn)爭的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制局勢,消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？,設(shè)想你正在一間超級(jí)市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；

47、電視上的廣告；朋友告訴你；超級(jí)市場是否有這個(gè)牌子；有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！ “Synergy!”,營銷溝通模式,Sender發(fā)送者,Encoding編碼,MessageMedia信息,Decoding解碼,Receiver接收者,反應(yīng)Response,回饋Feed

48、back,,,,,,,,,,噪音Noise,Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行銷溝通（傳播),廣告advertising銷售促進(jìn)sales promotion人員推銷personal selling公關(guān)與宣傳public relations & publicity直效行銷direct marketing其他POP；sponsorsh

49、ip; internet etc,IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：,什么是“整合營銷傳播”（IMC）？,消費(fèi)者感官知覺記憶的synergy決定了營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘,什么是IMC？IMC定義-1,“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種

50、形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！保ㄉ虾＝淮笸醴饺A教授）,什么是IMC？IMC定義-2,“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼鼈冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有

51、客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”（臺(tái)灣奧美廣告公司）,什么是IMC？IMC定義-3,“ 一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一

52、致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！保绹鴱V告協(xié)會(huì)的定義）,什么是IMC？IMC定義-4,“ IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊琁MC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法。”整合營銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電

53、視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-,什么是IMC？“整合”的多重意義,整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l      不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。l     

54、0; 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l       不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。l      不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公

55、司統(tǒng)一的形象。,什么是IMC？ 整合營銷傳播的重點(diǎn),1跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2針對現(xiàn)有顧客與新顧客3除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì)影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷(promotion) 更為廣泛。4IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。,什么是IMC？7個(gè)層次的整合（1）,1垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體

56、公司目標(biāo)整合?,2水平/ 職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?,3營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？,4傳播組合的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息?,什么是IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2),5創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?,6內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?,

57、7財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?,為什么要IMC？,為什么要IMC？整合營銷傳播的背景,營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降媒體與受眾的更加細(xì)分訊息可信度的下降平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降,為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段,1、 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、 全面服務(wù)期（Full

58、 Service Stage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、 傳播分離期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。

59、4、 傳播整合期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。,為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì),1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營

60、銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。,為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì),2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－

61、－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇。,如何做IMC？,如何做IMC？-1,（1）同一外觀法在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。例如，某個(gè)公司聘請一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“

62、外觀”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。,如何做IMC？-2,（2）主題線方法這個(gè)方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可

63、以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配。,如何做IMC？-3,（

64、3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同

65、媒體載具上去。這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值。,如何做IMC？-4,（4）特設(shè)會(huì)議的方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會(huì)議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)

66、的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率。因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。,如何做IMC？-5,（5）立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：舒

67、茲教授與田那本、勞特朋模式莫爾與梭森模式施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的,如何做IMC？- “Moore-Thorson”模式,1、確認(rèn)市場（STP法）2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意” ）去細(xì)分市場3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評估方案的效果,如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式,（1）資料庫發(fā)展資料庫

68、發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。,如何做IMC？- “舒茲”模式,（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取

69、什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。,如何做IMC？- “舒茲”模式,（ 5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對我牌忠誠對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用,